En­quête : les nou­velles clientes du luxe.

Madame Figaro - - Sommaire - PAR MA­RION DU­PUIS ET VA­NES­SA ZOCCHETTI

ON L’AP­PE­LAIT « HEN­RY ». UN ACRO­NYME 100 % MAR­KE­TING in­ven­té en 2016 dé­si­gnant la nou­velle cliente du luxe et si­gni­fiant « High ear­ner not rich yet », soit un haut re­ve­nu en voie de de­ve­nir riche, une per­sonne à l’aise fi­nan­ciè­re­ment sans être en­core mil­lion­naire. Hen­ry était, se­lon les py­thies an­glo-saxonnes de la consom­ma­tion, la nou­velle ache­teuse du sec­teur. Celle que l’on qua­li­fiait aus­si dans les an­nées 1980 de yup­pie (Young ur­ban pro­fes­sion­nal ; jeune cadre de haut ni­veau) ou de dink (Double in­come no kids ; en couple, ac­tive, sans en­fants). Mais la cliente du luxe 2018 ne se laisse pas ain­si ca­ta­lo­guer. Seule cer­ti­tude : ces deux der­nières an­nées, elle s’est pro­fon­dé­ment trans­for­mée, de­ve­nant à la fois plus jeune et plus exi­geante. Un oi­seau rare et cour­ti­sé, der­rière le­quel se dis­si­mulent bien des fa­cettes et qui sus­cite beau­coup d’in­ter­ro­ga­tions. Fai­telle par­tie de la clien­tèle tra­di­tion­nelle ? Ou de l’es­pèce des mil­len­nials, autre ap­pel­la­tion un peu fourre-tout dé­si­gnant aus­si bien les na­tifs des an­nées 1980 que ceux nés à par­tir des an­nées 2000 ? Est-elle fi­dèle ou vo­la­tile ?

Pre­mier éclai­rage avec Ch­ris­tel de Las­sus, pro­fes­seur des uni­ver­si­tés, à Pa­ris (1) : « Au dé­part, les Hen­rys qua­li­fiaient une ca­té­go­rie so­ciale si­tuée entre la classe moyenne et les VVR (Ve­ry ve­ry rich), prin­ci­pa­le­ment des tren­te­naires amé­ri­cains – no­tam­ment les ta­lents tech de la

Si­li­con Val­ley –, dont les re­ve­nus an­nuels s’élèvent entre 250 000 et 500 000 dol­lars. Mais au­jourd’hui, cette nou­velle classe d’ache­teurs est sur­tout pré­sente dans les pays émer­gents. » Di­rec­tion donc ces ter­ri­toires loin­tains pour ren­con­trer ces spé­ci­mens for­tu­nés, en com­pa­gnie de Franck Del­pal, éco­no­miste à l’Ins­ti­tut fran­çais de la mode. « His­to­ri­que­ment, le mar­ché du luxe se par­ta­geait entre les Amé­ri­cains et les Eu­ro­péens, dé­crypte-t-il. À par­tir des an­nées 1980, les Ja­po­nais se sont im­po­sés. Puis, dans les an­nées 2000, est ap­pa­rue une mo­saïque émer­gente avec les Bré­si­liens et les Chi­nois. Dé­sor­mais, les Asia­tiques re­pré­sentent 51 % de la clien­tèle du luxe, dont 32 % de Chi­nois, contre 23 % d’Amé­ri­cains et 19 % d’Eu­ro­péens. » Le cal­cul est vite fait : les pre­miers sont de­ve­nus les rois du mar­ché et ce sont bien eux qui, par­mi les 415 mil­lions de consom­ma­teurs de luxe dans le monde, dictent do­ré­na­vant leurs en­vies aux em­pe­reurs de la fa­shion sphère.

EX­TRA­VA­GANT CO­OL

Le ca­bi­net de conseil en stra­té­gie Bain & Com­pa­ny pro­nos­tique même que, à l’ho­ri­zon 2020, 80 % des nou­veaux ache­teurs du sec­teur vien­dront de Chine. Pour cer­ner leur pro­fil, rien de mieux que d’al­ler dé­am­bu­ler chez SKP Bei­jing, le mall de luxe de la ca­pi­tale chi­noise. « On y croise des femmes qui n’ont rien à en­vier aux Pa­ri­siennes, aux New-Yor­kaises ou aux Mi­la­naises les plus poin­tues, dé­crit Del­phine Vitry, co­fon­da­trice de MAD Net­work (2). Nous sommes loin des sté­réo­types. La Chine est le pays qui compte le plus de mil­lion­naires femmes. Et ce ne sont pas des hé­ri­tières, mais des self-made-wo­men, qui sont donc très in­for­mées, ou­vertes sur le monde et adeptes du nu­mé­rique. » Cette po­pu­la­tion aver­tie et exi­geante a émer­gé ces vingt der­nières an­nées et est en mu­ta­tion per­ma­nente.

Ai­sée, connec­tée, plus ex­perte que ses aî­nées, la cliente du luxe qui ai­mait hier les lo­gos plé­bis­cite au­jourd’hui le street­wear ou le style ex­tra­va­gant co­ol et dé­ca­lé de Guc­ci, par exemple. Elle n’hé­site nul­le­ment à pas­ser des griffes éta­blies aux la­bels plus confi­den­tiels. Maud Bar­rio­nue­vo, di­rec­trice des achats du site de mode fé­mi­nine haut de gamme 24 Sèvres, lan­cé il y a un an, peut té­moi­gner de ces nou­velles at­tentes : « Nous avons une forte pro­por­tion de clientes in­ter­na­tio­nales qui ap­pré­cient notre ADN très fran­çais. Nos 220 marques sont sé­lec­tion­nées dans un es­prit “mix and match” très luxe. Nous pri­vi­lé­gions les ex­clu­si­vi­tés, les col­lec­tions cap­sules, les col­la­bo­ra­tions tout au long de l’an­née, car nos clientes aiment être sur­prises et pré­fèrent des pièces en sé­ries li­mi­tées qui fe­ront la dif­fé­rence. C’est ce qui plaît aux Fran­çaises, bien sûr, mais aus­si à toutes les autres na­tio­na­li­tés. Dé­but oc­tobre, nous avons d’ailleurs inau­gu­ré un ser­vice de li­vrai­son en Chine, car la de­mande y est énorme. »

ACHATS EN LIGNE

Cette cliente chi­noise, qui a les moyens de se faire plai­sir et achète au bout du monde sans tou­jours se dé­pla­cer, a éga­le­ment in­suf­flé un vent de jeu­nesse sur le sec­teur. « Le boom des ache­teurs des pays émer­gents a créé une vé­ri­table rup­ture d’âge, pré­cise Franck Del­pal. Qua­si­ment vingt ans d’âge moyen en moins ! » Les chiffres sont par­lants : en Eu­rope, 55 % des ache­teurs de pro­duits de luxe ont au­jourd’hui plus de 40 ans. En Chine, 65 % ont moins de 40 ans (3). « À l’ho­ri­zon 2025, 45 % des dé­penses liées au luxe se­ront gé­né­rées par la gé­né­ra­tion Y-Z », sou­ligne aus­si Joëlle de Mont­gol­fier, di­rec­trice se­nior du pôle études & re­cherche de Bain & Com­pa­ny. Ce­la im­plique, évi­dem­ment, de nou­velles pra­tiques. « Les Fran­çaises, très poin­tues en ma­tière de mode, sont aus­si très di­gi­tales… mais beau­coup moins que leurs co­pines chi­noises ! », s’amuse Del­phine Vitry. Dans l’em­pire du Mi­lieu, l’ex­pé­rience en ligne est cen­trale – un phé­no­mène qui va sû­re­ment se ré­pandre très vite dans l’Hexa­gone et ailleurs. Ce n’est pas pour rien que 24 Sèvres a tra­vaillé sur tous les pe­tits plus de ses co­lis ex­pé­diés dans le monde en­tier : boîtes ta­guées au nom de la per­sonne qui com­mande, jo­li pa­pier de soie plié avec soin, sur­prise glis­sée dans le pa­quet…

Ce ra­jeu­nis­se­ment si­gni­fi­ca­tif en fonc­tion du ca­nal d’achat s’il­lustre aus­si par­fai­te­ment dans l’évo­lu­tion de la cliente du Bon Mar­ché, le grand ma­ga­sin haut de gamme de la rive gauche pa­ri­sienne. « Il y a un peu plus de

cinq ans, notre cliente fran­çaise avait entre 58 et 60 ans. Au­jourd’hui, elle a pré­ci­sé­ment 42 ans », dé­taille Ca­the­rine Ne­wey, la di­rec­trice com­mer­ciale de l’en­seigne. Dans ce temple du raf­fi­ne­ment, les vi­si­teuses sont à 60 % fran­çaises, et même très pa­ri­siennes, mais les Asia­tiques oc­cupent la deuxième marche du po­dium en ma­tière de fré­quen­ta­tion. « Ces der­nières ne viennent pas en groupe, elles sont plu­tôt tren­te­naires et ont sou­vent fait for­tune dans les nou­velles tech­no­lo­gies, pour­suit Ca­the­rine Ne­wey. Elles connaissent très bien les marques et poussent nos portes pour la dé­cou­verte et l’ex­pé­rience. Mais ce qui leur plaît par­ti­cu­liè­re­ment, c’est jus­te­ment que notre clien­tèle soit ma­jo­ri­tai­re­ment lo­cale. »

FRENCH TOUCH

Eh oui ! Si les Chi­noises sont en avance en ma­tière de mil­lions et de di­gi­ta­li­sa­tion, elles suivent en­core la trace de la Pa­ri­sienne ico­nique. Et comme cette der­nière, elles sou­haitent s’écar­ter de l’as­pect sta­tu­taire du luxe. « Toutes les grandes mai­sons rêvent d’avoir une clien­tèle lo­cale, confie Sté­pha­nie Laurent, di­rec­trice de la bou­tique pa­ri­sienne du ma­ro­qui­nier Moy­nat. Alors certes, ces ache­teuses ont un pa­nier d’achat plus bas que la plu­part des tou­ristes étran­gères, mais, en même temps, elles sont sus­cep­tibles de re­ve­nir plus ré­gu­liè­re­ment et, sur­tout, elles vé­hi­culent un chic à la fran­çaise qui reste LA ré­fé­rence. » La French touch, meilleur am­bas­sa­deur du sec­teur ? « À l’image de la Fran­çaise, la cliente asia­tique est de moins en moins dans le pos­tu­lat tra­di­tion­nel. Au­jourd’hui, elle est sé­duite par un pro­duit de luxe in­no­vant, de­si­gn, et qui re­flète un es­prit créa­tif », constate Joëlle de Mont­gol­fier. Au Bon Mar­ché, ces ini­tiées sont ain­si en quête d’une offre dif­fé­ren­ciante. Les grandes mai­sons y sont bien sûr in­con­tour­nables, mais elles doivent dé­sor­mais sur­prendre et dé­ve­lop­per un dis­cours ori­gi­nal.

Ces points de vue dis­rup­tifs sé­duisent aus­si les plus jeunes, cette co­horte vo­la­tile que la fa­shion sphère tente sans cesse d’at­ti­rer dans ses fi­lets. Ces di­gi­tal na­tives échangent beau­coup sur les ré­seaux so­ciaux et n’hé­sitent pas à ache­ter en ligne les pro­duits qui leur parlent. « 80 % de nos consom­ma­teurs sont des mil­len­nials ou des “Gen Z”, ba­sés prin­ci­pa­le­ment en Amé­rique du Nord et en Asie, confirme Bri­gitte Char­trand, di­rec­trice des achats femme de Ssense, la pla­te­forme ca­na­dienne poin­tue qui pro­pose un mix de luxe, de street­wear et de la­bels avant-gar­distes. Ils suivent les ten­dances de­puis leur plus jeune âge, mais se les ap­pro­prient avec une vi­sion très per­son­nelle. Ils ar­rivent, par exemple, à dé­tour­ner des pièces qui ne sont pas consi­dé­rées comme luxe ou mode, et à les rendre ul­tra­fa­shion. Ils ap­pré­cient l’in­at­ten­du, la nou­veau­té et le sens de l’hu­mour, et sont ty­pi­que­ment at­ti­rés par les si­gna­tures fortes de la­bels émer­gents, comme Off-White, Ma­rine Serre ou Go­sha Rub­chins­kiy. Par­mi les griffes plus éta­blies, ils plé­bis­citent Pra­da, Mai­son Mar­gie­la et Bur­ber­ry, mais sur­tout et par-des­sus tout Ba­len­cia­ga et Guc­ci. » Deux mai­sons qui, pro­fi­tant de l’en­goue­ment des jeunes Asia­tiques pour le luxe, ont su ha­bi­le­ment se re­po­si­tion­ner pour ré­pondre à l’at­tente de ces der­niers. « Les tren­te­naires re­pré­sentent ha­bi­tuel­le­ment 30 % de la clien­tèle d’une marque de luxe. Chez Guc­ci, on est pas­sé à 50 %, et à 65 % chez Ba­len­cia­ga », sou­li­gnait d’ailleurs Fran­çoisHen­ri Pi­nault, PDG du groupe Ke­ring, en fé­vrier der­nier (4). Une cure de jou­vence spec­ta­cu­laire et in­es­pé­rée, en­viée par les griffes de prêt-à-por­ter du monde en­tier.

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