BEAUTÉ/Hommes : businessman, la stratégie gagnante.

SOINS MIXTES, TRAÇABILITÉ DES PRODUITS, SPORTS AVEC PLUS-VALUE LIFESTYLE… EN 2020, POUR MANAGER LEUR SÉDUCTION, LES HOMMES SURBOOKÉS S’AFFRANCHISSENT DES CODES, MISENT SUR DES RITUELS BIEN-ÊTRE ET REVENDIQUENT L’ÉTHIQUE. UNE BONNE LOGIQUE DE PROFIT…

PARITÉ ET EFFICACITÉ À L’ORDRE DU JOUR

Si l’engouement pour les produits grooming dédiés à la barbe et aux cheveux n’est plus à démontrer, les marques semblent miser de plus en plus sur des produits mixtes. Rien de nouveau sous le néon de la salle de bains puisque avant de se voir courtisée, la cible masculine piochait sans vergogne dans les produits de leur douce moitié. La différence en 2020 ? Tout cela se fait de manière assumée. « Nous voyons la sacrosainte image de la virilité se déconstruire avec une image de l’homme plus accessible et démystifiée », constate Mathias Landier, ambassadeur de la marque Kiehl’s.

Grâce à Instagram pour commencer. « Aujourd’hui, on peut voir un footballeur poster un selfie avec un masque sur le visage. Cela a permis de décomplexer de nombreux hommes », explique Marc Briant-Terlet, cofondateur d’Horace, l’une des rares marques de cosmétiques exclusivement masculines. Dès lors, peu importe le genre du packaging, c’est la promesse et surtout l’efficacité qui comptent.

L’univers de la beauté fait à son tour la chasse aux stéréotypes pour suivre la tendance genderless initiée par le milieu de la mode. Comme la parfumerie qui, à l’instar de Celine ou de Gucci, a décidé de miser sur des jus mixtes. Chez Kiehl’s, le sérum best-seller Midnight Recovery, 10 ans cette année, séduit les deux sexes. Tout comme la fameuse Émulsion Écologique de Sisley, proposée aux côtés de la gamme Sisleÿum Men sur l’e-shop de la marque. La recherche de produits ultramasculins aux arguments coup de poing et aux ingrédients vendeurs, tels que la caféine ou l’effet mentholé, a cédé sa place à l’envie d’une formulation plus performante, plus neutre (exit le parfum) et surtout plus lisible.

UNE EXIGENCE DE TRANSPARENCE

À l’heure où chacun fait plus attention à ce qu’il y a dans son assiette, il semble logique de se préoccuper de ce que l’on met sur son visage. Les hommes, aussi, redéfinissent les critères d’achats après un scan impitoyable sur les applications dédiées (Yuka, QuelCosmetic, Cleanbeauty…). « Les clients pointent aujourd’hui du doigt les termes comme silicone ou paraben », constate Sarah Daniel-Hamizi. La fondatrice de la Barbière de Paris va ainsi reformuler la gamme qu’elle a conçue il y a trois ans pour remplir un cahier des charges 100 % naturel.

La prise de conscience écologique se révèle très forte chez les millennials. « L’enjeu de la recyclabilité revient régulièrement dans les échanges que nous pouvons avoir avec notre communauté : ainsi, nous n’avons d’emballage secondaire que pour trois de nos produits », rappelle le cofondateur d’Horace, qui songe déjà à la prochaine étape : des gels douche et des shampooings solides.

LES MARQUES SEMBLENT MISER DE PLUS EN PLUS SUR DES PRODUITS MIXTES

UN ESPRIT SAIN DANS UN CORPS SAIN

Pour contrer un mode de vie urbain, mais aussi le temps qui passe, le businessman d’aujourd’hui a compris que la solution devait se penser de manière plus globale. Et s’est familiarisé avec le concept du bien-être, qui lui aussi a pris une coloration plus unisexe ces dernières années. Ainsi, Élodie Garamond, fondatrice du Tigre Yoga Club, constate une mixité totale sur des pratiques restauratives comme le yin yoga : « Le créneau des quadragénaires se révèle d’ailleurs très présent : ils se sentent moins tout-puissants. » Et sans doute n’ont-ils guère envie de finir « burnoutés » comme leurs aînés. Cette hausse de fréquentation est également constatée par Thomas Heisser, responsable de communication du Ken Groupe. Ces clubs proposent aussi bien des disciplines basées sur le mental, comme le mindless cool, une fusion du yin yoga et du vinyasa, que de l’animal flow ou de la mobility, pour apprendre à maîtriser l’équilibre en marchant sur les mains.

DU CLÉ EN MAIN

Qu’il soit plus axé sur la paix intérieure ou qu’il mise sur le dépassement de soi, le sport reste au coeur des préoccupations masculines. Mais là aussi, les codes ont changé. Face à un rythme urbain toujours plus intense, les agendas visent la simplification. Des attentes entendues par les clubs de fitness fréquentés par ces messieurs. « Que ce soit Blanche, le Klay ou le Ken Club, à Paris, tous sont pensés comme des lieux de vie. » Et surtout un lieu de réseaux où les hommes d’affaires se croisent, déjeunent dans des restaurants, dont la carte peut être signée par le chef star Jean Imbert, et fixent leurs rendez-vous pour optimiser au maximum leur planning. Ce nouveau concept

lifestyle est également revendiqué par le nouveau centre parisien Montgolfière. Son slogan « musique, drinks et quadriceps » résume bien l’état d’esprit souhaité. Cette ambition devrait s’inscrire dans le temps, puisque le prochain hôtel Six Senses, dont l’ouverture est prévue à Londres en 2023, promet une approche non conventionnelle du bien-être avec un nouveau type de club social. Et un parcours spa où les clients passeront de zones animées, reflétant l’agitation urbaine, au calme d’espaces plus sereins, inspirés, par exemple, d’un parc. Le tout pour une parenthèse vraiment réparatrice. Donner l’illusion de s’évader, ou comment combler les hommes pressés…