Tendance : le mariage dans tous ses éclats.
LA CRISE SANITAIRE A FAIT CHUTER LES CÉRÉMONIES DE MARIAGE. MAIS LE MARCHÉ JOAILLIER NUPTIAL, LUI, EXPLOSE.
ON SAVAIT L’ANNÉE PASSÉE ÉPROUVANTE, mais l’on n’avait pas encore mesuré l’impact de la crise sanitaire sur l’évolution du nombre de mariages. Selon les chiffres de l’Insee publiés en janvier, seuls 148 000 mariages ont été célébrés en 2020, soit une baisse de 34 % par rapport à 2019. Une industrie en souffrance, mais aussi toute la symbolique de ce jour J qui vole en éclats. Exit le faste des préparatifs et le sens de la fête, les futurs mariés sont confrontés à un horizon toujours incertain et reviennent à l’essentiel : la force de l’engagement, de l’union, même en petit comité. « Cette année, la situation a provoqué un changement profond dans le format et la façon dont les célébrations ont lieu. Même les aspects les plus esthétiques de la noce se trouvent affectés », confirme Virginia Cánovas, directrice de la communication du site Mariages.net. Tous, à l’exception des diamants.
RECRÉER DU LIEN
Des grands magasins aux revendeurs en province, en passant par les écrins précieux de la place Vendôme, tous font le constat d’un élan retrouvé dans les boutiques. Les jeunes futurs mariés ou pacsés comptent évidemment parmi cette clientèle en hausse. Mais les joailliers reçoivent aussi des couples souhaitant célébrer leur remariage ou des clients cherchant à transformer un bijou de famille. Tous à
leur façon cherchent à recréer du lien. Le diamant, valeur sûre, les rassure. « Si beaucoup de mariages ont été annulés ou reportés, l’engagement et l’idée du lien restent intacts », souligne la maison De Beers. « Les clients n’ont pas hésité à revoir leur budget à la hausse pour réaliser leurs rêves d’acquisition, et c’est un phénomène que l’on observe en France, mais aussi au Royaume-Uni. »
Un essor visible en ligne via un service client repensé pendant les confinements successifs autour des rendez-vous virtuels, des attentions personnalisées et d’un « conversational commerce » plus dynamique. Ce nouveau terrain de jeu s’étend jusque sur Instagram pour la maison Repossi, qui enregistre de plus en plus de demandes spontanées de clients (par message ou via leur Shopify) qui veulent se projeter à distance avec une bague idéale au bout des doigts. Des clients curieux qui se sont précipités en boutique dès la levée des restrictions. « Souvent des très jeunes, dès 25 ans, qui venaient pour chercher des choses différentes. Mais aussi des femmes qui s’assument et achètent sur-le-champ, sans oublier des cadeaux de divorce », note la maison Repossi.
L’ESSOR DE LA BAGUE DE DEMANDE
En ligne de mire, une envie de design singulier, de pierres aux tailles graphiques, même si bien souvent la rondeur parfaite du solitaire finit par l’emporter. Un retour aux produits néoclassiques que l’on constate chez la plupart, comme Messika qui vend aussi bien des Toi & Moi allurés que sa bague M-Love au pavage soigné. À moins d’opter pour une alternative en vogue chez les joailliers : la bague de demande. Pensé dans cette optique par la maison Chaumet, ce bijou d’entre-deux où chacun y projette un message personnel se retrouve parfois être un modèle éloigné de l’univers du mariage, à l’image de la bague Move Uno de Messika ou des pièces Tiffany T ou
Elsa Peretti de Tiffany & Co. Une variation des possibles infinie pour inclure une demande toujours plus forte et variée, couvrant toutes les gammes de prix et désirs. « Nous n’utilisons plus d’ailleurs le terme Bridal, nous lui préférons Love & Engagement », précise la maison newyorkaise Tiffany & Co., qui défend un mariage inclusif depuis de nombreuses années, comme avec sa première campagne mettant en lumière des mariés du même sexe photographiés par Peter Lindbergh. Un « modern love » plus que jamais dans l’air du temps, qui restera désormais centré sur cette valeur sentimentale retrouvée.