Quand la pub vole nos villes

“On se re­trouve de­vant le Se­pho­ra”, “on va à la Fon­da­tion Vuit­ton”, “ren­dez-vous à l’ex­po Dior” : les marques ont en­va­hi les villes… Et le lan­gage. Fi­nis les néons et l’af­fi­chage criard : la pub pré­fère s’in­fil­trer plu­tôt que ma­tra­quer. En­quête sur le rap

Marianne Magazine - - Sommaire - Par Eve Char­rin

Fi­ni les néons et l’af­fi­chage criard : la pub pré­fère s’in­fil­trer plu­tôt que ma­tra­quer. En­quête.

Avec les beaux jours viennent des en­vies de sor­ties. Par exemple à Paris. Vous au­rez l’em­bar­ras du choix. Vous pou­vez vous rendre à l’Ac­corHo­tels Are­na pour un concert de rock. Aller à la Fon­da­tion Louis-Vuit­ton dont la nou­velle ex­po, in­ti­tu­lée « Au dia­pa­son du monde », in­ter­roge « la place de l’homme dans l’uni­vers ». Faire un dé­tour par la Fon­da­tion La­fayette-An­ti­ci­pa­tions, qui montre les oeuvres de jeunes ar­tistes fran­çais. Vous êtes plu­tôt adepte des nou­velles tech­no­lo­gies ? L’Ins­ti­tut cultu­rel de Google, au coeur du IXe ar­ron­dis­se­ment, pro­pose, entre autres, de tes­ter un nuan­cier vir­tuel. Pas­sion­né(e) de mode ? Fon­cez à l’ex­po sur le créa­teur belge Mar­tin Mar­gie­la au mu­sée Gal­lie­ra…

Quelque chose pa­raît bi­zarre dans cette liste d’al­lé­chantes pro­po­si­tions cultu­relles ? A chaque fois, s’y re­trouve l’em­prise des marques, et ce n’est pas l’ef­fet du ha­sard. Qu’ils soient cham­pions de l’hô­tel­le­rie (Ac­cor), du luxe et de la mode (Vuit­ton, Mar­gie­la), de la dis­tri­bu­tion (Ga­le­ries La­fayette) ou du nu­mé­rique (Google), les grands groupes in­ves­tissent l’es­pace pu­blic comme ja­mais. Bien sûr, les com­mu­ni­cants n’ou­blient pas la pub, tou­jours bien pré­sente, mais les stra­té­gies ac­tuelles de bran­ding (des­ti­nées à construire une image de marque) s’im­miscent plus pro­fon­dé­ment en­core dans le tis­su ur­bain. Elles nous offrent, quelle ex­quise gé­né­ro­si­té, une to­po­ny­mie re­vue et cor­ri­gée. Ville lu­mière, ville-monde par­mi les plus vi­si­tées de la pla­nète, Paris ap­pa­raît dans l’Hexa­gone comme leur ter­rain de jeu pri­vi­lé­gié. Vi­site gui­dée de la ca­pi­tale.

La ca­pi­tale, si on n’y ha­bite pas, il faut sa­voir s’y rendre. Et en voi­ture, sauf à em­prun­ter l’au­to­route (Vin­ci), le par­cours se ré­vèle se­mé d’em­bûches… pu­bli­ci­taires. Bien sûr, le long de l’an­cienne na­tio­nale 7, d’Evry à Ville­juif en pas­sant par Ris-Oran­gis et Le Krem­lin-Bi­cêtre, l’em­prise des en­seignes géantes comme Bri­co­ra­ma, Car­re­four, Hyun­dai, MacDo et consorts, n’est pas nou­velle. Ni l’om­ni­pré­sence des af­fiches de 4 m par 3 qui vantent, dans le désordre, une trot­ti­nette, le der­nier mo­dèle de Ford, un pot de 12 l de pein­ture blanc mat, un pro­gramme im­mo­bi­lier ré­si­den­tiel, la Foire du Trône, une ca­fe­tière, un sham­pooing L’Oréal. Non, ce qui frappe au contraire, c’est pré­ci­sé­ment que rien n’a chan­gé dans cette in­grate en­trée de ville sem­blable à tant d’autres, dans cet es­pace pé­ri­phé­rique que nos confrères de Té­lé­ra­ma avaient ap­pe­lé, en 2010 dé­jà, « la France moche ». Comme le note l’ur­ba­niste Da­vid Man­gin, au­teur de Du Far West à la ville (Edi­tions Pa­ren­thèses), « trois points fo­ca­lisent l’at­ten­tion : la pu­bli­ci­té, les boîtes et les par­kings ». For­mats XXL, cou­leurs criardes, en­seignes et af­fiches ri­va­lisent pour cap­ter l’at­ten­tion des mal­heu­reux au­to­mo­bi­listes. Nor­mal, jus­ti­fie JeanNoël Kap­fe­rer, pro­fes­seur émé­rite à HEC et gou­rou du bran­ding, au­teur de Ré-in­ven­ter les marques (Ey­rolles) : « Les dis­tri­bu­teurs mettent en avant leur rai­son d’ être ici en bord de route, à sa­voir les prix bas. » Pu­bli­ci­taire de­ve­nu un pro de l’ar­chi­tec­ture com­mer­ciale, Oli­vier Disle, de l’agence CBA, a beau nous ex­pli­quer, de son cô­té, qu’au­jourd’hui « la com­mu­ni­ca­tion des marques de­vient plus qua­li­ta­tive » et que « la re­la­tion [avec le client] prime sur la tran­sac­tion », pa­reille évo­lu­tion pa­raît peu évi­dente lors­qu’on longe un Buf­fa­lo Grill géant pour s’ar­rê­ter au feu rouge de­vant une pub pour la Fiat 500. Dans ces ban­lieues po­pu­laires tra­ver­sées par l’axe rou­tier et plom­bées de­puis des dé­cen­nies par un ur­ba­nisme dé­sas­treux, les an­non­ceurs se sou­cient peu d’élé­gance et de créa­ti­vi­té, seul compte le ma­tra­quage.

“Non-lieux”, mode d’em­ploi

Vé­ri­té en de­çà du pé­riph, er­reur au-de­là : à Paris, comme par ma­gie, tout change. D’un coup, le bâ­ti hauss­man­nien do­mine et struc­ture le pay­sage, et la pré­sence pu­bli­ci­taire se fait moins agres­sive, plus dis­crè­te­ment sé­duc­trice. Pour les marques, « en ville, c’est te­nue cor­recte exi­gée », confirme Eric La­pierre, ar­chi­tecte et his­to­rien de l’ar­chi­tec­ture, qui tra­vaille ac­tuel­le­ment au cam­pus uni­ver­si­taire de Lau­sanne sur le bâ­ti­ment du Ro­lex Lear­ning Cen­ter, fi­nan­cé, on s’en doute, par la grande marque hor­lo­gère. Dans la ca­pi­tale fran­çaise, le rè­gle­ment lo­cal de pu­bli­ci­té et les normes d’ur­ba­nisme in­ter­disent en ef­fet l’af­fi­chage à proxi­mi­té des mo­nu­ments his­to­riques et li­mitent la taille des en­seignes au fron­ton des fa­çades. N’em­pêche, avec as­tuce, « les marques ré­in­ves­tissent

“Les marques ré­in­ves­tissent les centres-villes, car les hy­per­mar­chés pé­ri­phé­riques hé­ri­tés des Trente Glo­rieuses ar­rivent à sa­tu­ra­tion.”

Em­ma­nuel Le Roch

les centres villes, ob­serve Em­ma­nuel Le Roch, dé­lé­gué général de Pro­cos, la fé­dé­ra­tion du com­merce spé­cia­li­sé qui re­groupe quelque 260 en­seignes. C’est le dé­but d’un nou­veau cycle, car les hy­per­mar­chés pé­ri­phé­riques hé­ri­tés des Trente Glo­rieuses ar­rivent à sa­tu­ra­tion. » Et dans les mé­tro­poles, es­time Oli­vier Disle, leurs stra­té­gies se font « sub­tiles ». Au coeur du vieux quar­tier de Saint-An­dré-des-Arts, fleu­ron tou­ris­tique de la rive gauche, une bou­tique Ma­lon­go a ain­si été pen­sée de fond en comble il y a trois ans pour « re­lan­cer l’ image et les ventes » de la marque de ca­fé. Dans ce quar­tier his­to­rique, la sur­face com­mer­ciale vaut bien une page de pub – en l’oc­cur­rence une belle pub en pierre de taille, bé­ton et acier, à la­quelle ne man­que­rait ni image ni slo­gan. « Beau­coup de marques pré­fèrent com­mu­ni­quer par leurs ma­ga­sins » pour « pro­po­ser une ex­pé­rience », té­moigne Oli­vier Disle, qui s’ef­force de « tra­duire leur iden­ti­té et leurs codes dans un lieu phy­sique ». Voi­là pour­quoi, dans l’une des villes au monde qui compte le plus de bis­trots au ki­lo­mètre car­ré, ce ca­fé-bou­tique à la dé­co faus­se­ment brute mul­ti­plie les pho­tos lé­chées de cap­puc­ci­nos mous­seux et les dé­cla­ra­tions écrites au-des­sus du comp­toir, à mi-che­min entre pro­fes­sion de foi et ré­clame, du genre : « Dans chaque tasse de ca­fé Ma­lon­go, il y a tout ce qui anime notre pas­sion de maître tor­ré­fac­teur. » A cet égard, l’en­droit res­semble as­sez à ce que l’an­thro­po­logue Marc Au­gé ap­pe­lait il y a près d’un quart de siècle un « non-lieu ». A sa­voir, un es­pace dé­pour­vu d’an­crage his­to­rique, iden­ti­taire ou so­cial, et à ce titre, se­lon Marc Au­gé, ca­rac­té­ris­tique de notre « sur­mo­der­ni­té ». Car « les non-lieux, écri­vai­til, ceux que nous em­prun­tons quand nous rou­lons sur l’au­to­route, fai­sons les courses au su­per­mar­ché ou at­ten­dons dans un aé­ro­port […] ont ce­ci de par­ti­cu­lier qu’ils se dé­fi­nissent aus­si par les mots ou les textes qu’ ils nous pro­posent : leur mode d’em­ploi, en somme ». Co­di­fiée du sol au pla­fond, la jo­lie bou­tique pa­ri­sienne pro­pose certes des consom­ma­tions sur place ; il est pos­sible de se per­cher sur de hautes chaises de bar en bois clair pour si­ro­ter un ex­pres­so, mais rien n’in­vite à s’at­tar­der, à conver­ser, à lire.

Or, tout se passe comme si, au fil des ans, le ca­rac­tère abs­trait et aso­cial des « non­lieux » pé­ri­phé­riques s’était in­fil­tré en douce au coeur de nos villes. De Pau à Rou­baix, les mêmes bou­tiques Ma­rion­naud, Mi­nel­li et autres Nes­pres­so squattent les rues prin­ci­pales des centres his­to­riques, do­tées des mêmes en­seignes, du même de­si­gn et des mêmes pro­duits, au point de ser­vir de repères fa­mi­liers. On ne dit plus : « Ren­dez-vous place du Ma­ré­chal-Foch, après la rue Bo­billot » ; mais : « Ren­dez-vous de­vant le Cé­lio, tu passes de­vant le Star­buck ». On irait au­jourd’hui du cô­té de Za­ra plu­tôt que du cô­té de Guer­mantes : la to­po­ny­mie a chan­gé de­puis que Proust, dans sa Re­cherche du temps per­du, dé­ployait les nuances des « noms de pays ». « De plus en plus, nous vi­vons au­jourd’hui dans des non-lieux ur­bains, es­time Marc Au­gé, dont le der­nier ouvrage, Bon­heurs du jour, vient de pa­raître (Al­bin Mi­chel). Les marques es­saient de créer l’ im­pres­sion de vrais lieux – do­tés d’une histoire, riches de liens so­ciaux – qui ne se­rait pas seule­ment dé­diés à la consom­ma­tion. C’est intelligent, mais un peu fac­tice. Et ce­la ma­ni­feste da­van­tage la pres­sion du non-lieu que son échec. »

Fu­tées, les marques pra­tiquent « la stra­té­gie de la ruche », dé­crypte Jean-Noël Kap­fe­rer, cham­pion na­tio­nal du bran­ding. C’est-à-dire qu’elles visent à « tou­cher les gens là où ils sont ras­sem­blés », de pré­fé­rence au­tour d’une ex­pé­rience agréable. Par exemple, lors­qu’ils vont ad­mi­rer une ex­po. Il a dé­jà été ques­tion dans Ma­rianne de la Fon­da­tion Vuit­ton, alors pour chan­ger, on ira dé­cou­vrir LafayetteAnticipations. Comme le « mo­nu­ment » de Ber­nard Ar­nault dans le bois de Bou­logne, le tout nou­veau (pe­tit) mu­sée d’art contem­po­rain du Ma­rais se si­tue du cô­té de « la com­mu­ni­ca­tion ins­ti­tu­tion­nelle, pas du mé­cé­nat », ex­plique Kap­fe­rer. En clair, il s’agit d’un in­ves­tis­se­ment d’image tout ce qu’il y a de plus ra­tion­nel – pas d’une fo­lie de mil­liar­daire épris de culture. De fait, sur la fa­çade de l’an­cien en­tre­pôt, une plaque blanche éta­blit dis­crè­te­ment le lien avec l’en­seigne com­mer­ciale : on pé­nètre dans la « fon­da­tion d’en­tre­prise des Ga­le­ries La­fayette ». Ce que pré­cisent ora­le­ment les mé­dia­trices cultu­relles qui, équi­pées d’un badge au lo­go des Ga­le­ries La­fayette, parlent art contem­po­rain aux vi­si­teurs. Vous avez dit mé­lange des genres ?

“Vi­si­bi­li­té ac­crue”

Très en vogue chez les com­mu­ni­cants, la « stra­té­gie de la ruche » consiste aus­si à tou­cher les gens lors­qu’ils vont as­sis­ter à un concert, un match, un mee­ting po­li­tique. Pour preuve, ren­dez-vous à l’Ac­corHo­tels Are­na. Où ça ? Ah oui, tout le monde n’est pas en­core ha­bi­tué au nou­veau nom de l’ex-Pa­lais Om­ni­sports de Pa­risBer­cy, of­fi­ciel­le­ment mo­di­fié en oc­tobre 2015 à la suite d’un contrat de na­ming si­gné entre le groupe hô­te­lier et la Ville de Paris moyen­nant quelques mil­lions d’eu­ros par an. De­puis, le lo­go se dé­tache en lettres blanches au som­met de l’énorme py­ra­mide her­bue qui do­mine la Seine. Mais parce qu’il touche au lan­gage, c’est-à-dire à la fois à l’ima­gi­naire, à l’histoire et au lien so­cial, le na­ming ap­pa­raît sou­vent in­tru­sif, dé­pla­cé. Nombre de Pa­ri­siens conti­nuent à dire « Ber­cy », ce lieu my­thique qui, en plus de qua­rante ans d’exis­tence, a ac­cueilli, on cite en vrac, John­ny Hal­ly­day, Flo­rence Fo­res­ti, l’équipe de France de bas­ket et Be­noît Ha­mon. « Je re­fuse de dire que “je vais en concert à l’Ac­corHo­tels Are­na” », s’in­surge Lise Mar­zouk. Au­teure ce prin­temps d’un ré­cit vi­brant (Si, chez Gal­li­mard), cette spécialiste de lit­té­ra­ture com­pa­rée juge de sur­croît « ab­surde » qu’une firme pré­tende lui « im­po­ser d’ap­pe­ler “hô­tel” ce qui est en réa­li­té un stade ou une salle de spec­tacle », car ce­la re­vient, pour­suit-elle, à bri­ser par l’ar­gent le lien entre les mots et les choses. Une ré­ti­cence très par­ta­gée – y com­pris à la RATP, si l’on en juge par les pan­neaux qui, à la sta­tion de mé­tro Ber­cy, in­diquent la di­rec­tion de l’ex-Pa­lais Om­ni­sports sous la seule ap­pel­la­tion an­glo­phone d’« Are­na », évi­tant soi­gneu­se­ment toute men­tion au groupe hô­te­lier ! « Les noms des rues ou des bâ­ti­ments pu­blics doivent ser­vir à trans­mettre une mé­moire, une culture et des va­leurs, pas à faire de la pub », pro­teste de son cô­té Ni­co­las Bon­net-Ou­laldj, pré­sident du groupe communiste au conseil de Paris. L’élu avait pro­po­sé de don­ner à la salle le nom du ma­ra­tho­nien Alain Mi­moun, cham­pion olym­pique fran­çais d’ori­gine al­gé­rienne, fi­gure exem­plaire de la mé­ri­to­cra­tie ré­pu­bli­caine. Peine per­due. Mais, chez Ac­cor, son­dages à l’ap­pui, on se fé­li­cite au contraire d’une « vi­si­bi­li­té ac­crue pour la marque », à la­quelle s’ajoute un « im­pact mé­mo­riel fort » et, par-des­sus le mar­ché, une « offre élar­gie et dif­fé­ren­ciante » (sic), c’est dire que tout baigne.

Aen croire notre spécialiste, Jean-Noël Kap­fe­rer, « nous al­lons vers une so­cié­té 100 % com­mer­ciale, c’est iné­luc­table ». Et pour­quoi donc ? « Parce qu’il n’y a plus d’ar­gent pu­blic », mar­tèle l’homme du mar­ke­ting. Ar­gu­ment mas­sue que nous confirme Jean-Louis Mis­si­ka, ad­joint so­cia­liste à l’ur­ba­nisme et à l’at­trac­ti­vi­té de la Ville de Paris : « Vu la si­tua­tion fi­nan­cière pro­blé­ma­tique des col­lec­ti­vi­tés lo­cales, y com­pris la ca­pi­tale, la pub est né­ces­saire, et le na­ming peut être une so­lu­tion. » Avant de pré­ci­ser que, tout de même, « Paris ré­siste mieux que d’autres villes-monde » comme Londres, Rot­ter­dam ou Sin­ga­pour aux as­sauts de ce nou­veau pou­voir. Car c’en est un, à l’évi­dence. Comme ce­lui des sei­gneurs de ja­dis, il af­firme dans nos villes son em­preinte ar­chi­tec­tu­rale ; son ré­seau de signes, lo­gos et slo­gans forme une nou­velle hé­ral­dique. Il y a quatre ans, des bâches géantes fi­gu­rant des iP­hone avaient ain­si re­cou­vert des mois du­rant le Pa­lais de Jus­tice, sur l’île de la Ci­té – quel sym­bole ! Sor­tant du bu­reau de Mis­si­ka à l’Hô­tel de Ville, l’en­vie prend de se chan­ger les idées, de flâ­ner le long de la Seine pour ad­mi­rer l’un des plus beaux pay­sages ur­bains qui soient. Mais, le théâtre du Châ­te­let a dis­pa­ru ! Sur sa fa­çade, un étrange ta­bleau de plu­sieurs cen­taines de mètres car­rés fi­gure une jeune femme blonde, hié­ra­tique, sour­cils presque ef­fa­cés, qui n’est pas sans rap­pe­ler une vierge du pri­mi­tif fla­mand Ro­gier van der Wey­den. Un spec­tacle, une ex­po ? Las, l’icône ar­bore une veste en jean. Il s’agit d’une pub pour un site bri­tan­nique de prêt-à-por­ter.

i LA FON­DA­TION LAFAYETTEANTICIPATIONS, dans le IVe ar­ron­dis­se­ment de Paris. Sous cou­vert d’ac­tions cultu­relles, les marques conso­lident leur em­prise.

LA FON­DA­TION LOUIS-VUIT­TON, dans le XVIe ar­ron­dis­se­ment de Paris, illustre la stra­té­gie du “bran­ding”.

CI­TÉ SANDWICH Pho­to­gramme ti­ré de Lo­go­ra­ma, un film d’ani­ma­tion fran­çais réa­li­sé par Fran­çois Alaux, Her­vé de Cré­cy et Lu­do­vic Hou­plain, en 2009.

L’AC­CORHO­TELS ARE­NA, dans le XIIe ar­ron­dis­se­ment de Paris, ré­pond à la “stra­té­gie de la ruche”, qui consiste à tou­cher les gens lors­qu’ils vont as­sis­ter à un concert, un match ou un mee­ting po­li­tique. Mais nombre de Pa­ri­siens conti­nuent d’ap­pe­ler la...

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