EDRA: L’ULTRA-FANTAISIE

FONDÉE EN 1987 DANS LES ENVIRONS DE PISE PAR VALERIO ET MONICA MAZZEI, LA FIRME D’ÉDITION EDRA RESTE, TRENTE ANS PLUS TARD, LE FER DE LANCE D’UN DESIGN INGÉNIEUX BASÉ SUR LA RECHERCHE, L’INGÉNIERIE, L’AVANT-GARDE, L’HUMOUR ET UNE CERTAINE FORME DE PROVOCA

Best-sellers Depuis 1987, les pièce en phares showroom et les modèles et sur catalogue iconiques : outre se bousculent les divans “Standard”, “Essential”, “On The Rocks”, “Pack”, tous signés Francesco Binfaré, également auteur du lit “Stand by Me”, la chaise “Blue Velvet” des frères Campana, les tables “Egeo” et “Cicladi” de Jacopo Foggini sont des succès internationaux du made in Italy plus que parfait.

Canapés C’est dit, avoué par les Mazzei : “Si nous voulons parler de prix, nos canapés ne sont pas ‘bon marché’, ils sont fabriqués soigneusement pour offrir beaucoup. Malheureusement, il n’y a pas de hiérarchie des produits dans le secteur des canapés. Ils ne sont pas classés comme on le fait dans l’automobile où il y a des voitures petites, moyennes, compactes, et des modèles de luxe. Dans notre secteur, les paramètres d’analyse permettent seulement de distinguer un ‘canapé utilitaire’ d’un ‘canapé de très haute qualité’. J’espère que nous arriverons bientôt à un classement sérieux, autoritaire et fondamentalement objectif qui rendrait tout plus clair pour tout le monde.” Ou comment réinventer la promotion canapé…

Deus ex-machina En l’occurence, Massimo Morozzi, théoricien rebelle, entrepreneur vulgarisateur et génie du design italien. Il fut le bras droit, l’éminence grise, le pilier d’Edra. En bref : directeur artistique. Florentin, Morozzi fut en 1966 le cofondateur avec Andrea Branzi, Paolo Deganello et Gilberto Corretti, du groupe Archizoom, qui sera, avec Studio UFO et SuperStudio, l’artificier du Radical Design ultra-contestataire proto-68. En solo, il créera son propre studio de création, collaborant avec Cassina, Alessi et même Nissan pour qui il signera une voiture-concept. Sa rencontre avec Valerio Mazzei influera grandement sur les champs novateurs et créatifs d’Edra, dès sa fondation en 1987. Marié à Cristina Morozzi, journaliste, auteur d’essais, professeur à la Marangoni, et grande figure du design milanais, Massimo Morozzi est décédé en 2014.

Francesco Binfaré Milanais grand teint né en 1939, Francesco Binfaré est sans doute l’un des designers italiens les plus intrigants et atypiques de sa génération. Longtemps directeur du Centro Cesare Cassina, émancipé dans les années 80 avec sa propre structure de design et communication, il a été surnommé “l’inventeur du coussin intelligent”. Entré chez Edra en 1992 grâce à Massimo Morozzi, il a célébré cette année son quart de siècle d’intense et fructueuse collaboration avec une exposition intitulée “Storia, il design italiano”, montrée à la Triennale de Milan, inaugurée à l’occasion du dernier Salon du meuble et programmée jusqu’à fin janvier 2019. Écrite par Christine Colin, sommité du design, une monographie “Il Viaggio di Francesco Binfaré”, publiée chez Electa, accompagne cet anniversaire.

Kit d’identité Perfection. Précision. Efficacité. Confort extraordinaire. Des produits qui ne font pas partie d’une certaine époque ou d’une certaine mode. C’est extra, c’est Edra.

“PRÉCISION, EFFICACITÉ, UN BUT :

” LA PERFECTION

L’homme et la femme En français dans le texte et sur catalogue ou la première création signée produite par Edra, un sofa imaginé en collaboration avec le designer Francesco Binfaré. “L’Homme et La Femme” ayant suffisamment procréé depuis 1993, ils sont aujourd’hui à la retraite, retirés des collections.

MazzeiNom de famille typiquement toscan. C’est aussi celui des fondateurs d’Edra en 1987. Mazzei frère aîné et soeur cadette. Valerio et Monica. Président et vice-présidente, plus autres rôles, fonctions et missions induites et embarquées. Deux capitaines inspirés et respectés.

Philosophie “Je crois qu’un produit de la plus haute qualité, fonctionnellement adapté à un vrai mode de vie, ne peut pas venir d’un exercice de style. Il en va ainsi dans l’industrie aérospatiale, qui doit répondre à un besoin précis : aller dans l’espace, accomplir une mission en se basant sur la mathématique et sur une ingénierie parfaite. L’industrie pharmaceutique ne se demande pas si la pilule est à la mode ou “trendy” : ses produits doivent résoudre des problèmes, soigner, guérir. C’est le genre de recherche que nous faisons. Il ne s’agit donc jamais d’un exercice de style, de marketing ou de design.” Valerio Mazzei ne dit pas autre chose.

Sports & sponsor Edra représente l’excellence italienne dans le monde entier. Après les Jeux olympiques de Rio de Janeiro en 2016, occasion fut donnée de “participer” aux J.O. d’hiver de Pyeongchang, en Corée, début 2018. Durant cette même année, Edra s’affiche comme sponsor de la 88e édition du CSIO Roma (concours équestre) Piazza di Siena, et de la 75e édition des Internationaux BNL Italia Tennis. En juin dernier, Edra participait à Design.Ve, le festival de design à la Biennale d’Architecture, avec l’étagère-container “Cabana” de Fernando et Humberto Campana, exposée dans les beaux murs du Palazzo Morosini Gatterburg, sur campo Santo Stefano.

Talents Basée sur la recherche, la technicité, Edra ne pouvait qu’ouvrir sa porte et ses process innovants, créatifs et industriels à des talents singuliers, souvent repérés à leurs débuts. Ainsi Zaha Hadid, frères Campana, Mario Cananzi et Roberto Semprini, Masanori Umeda avec sa Flower Collection, ou Jacopo Foggini, baptisé “le prince de polycarbonate” en référence à ses sculptures murales et ses tables éclatantes de lumières et de couleurs.

Vescovi Prénom Mario. Agent d’Edra en France depuis 1996. Et principal revendeur d’Edra à Paris via Atù, son nouveau showroom est situé 12, rue du 4-Septembre, 75002. www.agenceatu.fr

1. Le sofa “Pack”, de Francesco Binfaré. Valerio Mazzei assis surle fauteuil “Getsuen”, de Masanori Umeda, au Salon du meuble en 1998. Le canapé “Standard”, de Francesco Binfaré.Massimo Morozzi, génie du design italien.Le fauteuil “Vermelha”, la chaise “Blue Velvet”, de Fernandoet Humberto Campana.

7. La table “Egeo”, de Jacopo Foggini, 2018.Le sofa “Boa”, des frères Campana, 2002.Francesco Binfaré entre chez Edra en 1992.Les designers Cananzi et Semprini sur leur sofa “Tatlin”.La “Rose Chair”, de Masanori Umeda, 1990.

“L’Homme et la Femme”,de Francesco Binfaré. Monica et Valerio Mazzei, les cofondateurs d’Edra. La collection Edra habille le Stadio dei Marni. La chaise “Gina”, de Jacopo Foggini, 2014.