Paul & Joe
La marque française a 20 ans. Sophie Mechaly revient sur l’épopée de sa griffe rétro bohème colorée, qui a su s’imposer à l’ère du minimalisme et du grunge. Par Emmanuelle Ducournau
Une éducation couture
En 1987, lasse de s’ennuyer en fac d’éco-gestion, Sophie Mechaly, 20 ans, entre chez Alaïa. « Monsieur vivait là, c’était le repaire d’Elle McPherson, Grace Jones, Cindy Crawford, se souvient-elle. Je gagnais peu, mais toute ma paye passait dans du Alaïa. »
Une histoire de famille
En 1988, sa mère l’enrôle chez Le Garage, griffe familiale de chemises. Elle y gère la femme, convie Eva Herzigova sur les campagnes. Quand son père vend l’affaire, elle se lance. « En observant mes frères, j’ai vu un marché. La mode homme était fade. J’ai créé un élégant cool, en Liberty, blouson pastel. » Née en 1995, la marque masculine porte le nom de ses fils, Paul & Joe.
Un succès venu d’ailleurs
Le Japon s’arrache son raffinement coloré. « Ce sont les acheteurs nippons qui m’ont incitée à faire de la femme. » Quand naissent les robes bohèmes, les magasins américains accourent : Barneys, Saks… Le succès s’étend, les Français sont aux abonnés absents. En 2000, à Londres – où Paul & Joe a décroché Harrods et Selfridges – un acheteur du Bon Marché découvre enfin la marque et lui offre son premier point de vente hexagonal.
Un coup de foudre à Notting Hill
En repérage pour Match Point (2005) dans le quartier de Notting Hill, à Londres, Woody Allen s’arrête net devant la boutique Paul & Joe. Il a trouvé son décor. C’est là qu’il filmera Scarlett Johansson.
Une reconnaissance au sommet
Julia Roberts, Kirsten Dunst, Alexa Chung, Vanessa Paradis adoubent le style rétro bobo. Le premier défilé a lieu en 2007. En 2008, Pierre Cardin convie Sophie Mechaly à revisiter ses archives.
Un art de l’expansion
Des cosmétiques que les Japonaises adulent, des lunettes n° 2 des ventes d’optiques après Chanel, une ligne Sister en croissance de 15 % en 2015… Et l’une des fiertés de Mechaly : « La collab avec Perrier. 350 millions de canettes Paul & Joe, vous imaginez ? »