Des for­mules dé­mys­ti­fiées

Marie Claire - - Beauté -

L’in­for­ma­tion a fait le tour du Web aux Etats-Unis : de­puis l’été, Se­pho­ra Etats-Unis a lan­cé un nou­veau la­bel, Clean at Se­pho­ra, per­met­tant aux clients de re­pé­rer fa­ci­le­ment, dans les bou­tiques et sur le site, les pro­duits « ga­ran­tis clean » (sans pro­duits no­cifs, et éco­lo­gi­que­ment res­pon­sables). Une si­gna­lé­tique im­po­sante et un jo­li coup de com­mu­ni­ca­tion qui en dit long sur le chan­ge­ment de pa­ra­digme qui s’opère sur la pla­nète beau­té. Au­jourd’hui, la cos­mé­tique saine n’est plus une op­tion. Elle se doit d’être propre, éthique, net­toyée de toute sub­stance no­cive ou contro­ver­sée, en un mot, trans­pa­rente.

« Entre les scan­dales ali­men­taires et les po­lé­miques de san­té, le sec­teur de la beau­té n’a pas échap­pé à la crise de confiance qui s’est em­pa­rée des ci­toyens », ex­plique Can­dice Co­lin, pré­si­dente du la­bo­ra­toire Of­fi­ci­nea et fon­da­trice de l’ap­pli Clean Beau­ty, qui dé­crypte la com­po­si­tion des cos­mé­tiques à par­tir d’une pho­to de la liste des in­gré­dients et connaît un suc­cès dé­pas­sant toutes les pré­vi­sions. Elle s’est elle-même in­té­res­sée au su­jet quand son fi ls a eu de graves pro­blèmes de san­té. « Les Fran­çais at­tendent des marques de cos­mé­tiques qu’elles soient plus res­pec­tueuses, dans tous les sens du terme : l’époque où les gens ache­taient les yeux fer­més sans se po­ser de ques­tions est ré­vo­lue. »

Face à cette forte pres­sion des consom­ma­teurs, d’autres en­seignes ont sen­ti le vent tour­ner. Si Se­pho­ra France n’a pas en­core im­por­té le fa­meux la­bel dont tout le monde parle outre-At­lan­tique, on a vu ap­pa­raître en France une sec­tion Green Beau­ty chez Beau­ty Suc­cess, ou en­core un Cor­ner Green chez Birch­box, sans ou­blier les bou­tiques en ligne pion­nières du genre comme Ba­zar Bio ou Ma­de­moi­selle Bio… Des écrins de choix pour toutes les « in­die brands », ces pe­tites mai­sons in­dé­pen­dantes, sou­vent lo­cales, qui ont fait le choix d’une cos­mé­tique bio, clean et éthique, et qui ren­contrent un suc­cès fou no­tam­ment grâce à leur fa­çon de com­mu­ni­quer sur les ré­seaux so­ciaux, au plus proche de leur cible et de leur com­mu­nau­té. « Nous sommes en pleine tran­si­tion so­cié­tale : re­jet de la mal­bouffe, vé­ga­nisme, en­vie de vivre long­temps en bonne san­té, prise de conscience éco­lo­gique sont au coeur des pré­oc­cu­pa­tions des Fran­çais, de­ve­nus de vrais “consom­mac­teurs” qui s’in­forment, sou­ligne Pas­cale Brousse, fon­da­trice du bu­reau d’ana­lyse Trend Sour­cing. La cos­mé­tique conven­tion­nelle est obli­gée de se ré­in­ven­ter contrai­re­ment aux pe­tits la­bels qui sont nés et ont gran­di dans cette mou­vance. » Et Ar­te­mis Pa­trick, chief mer­chan­di­sing of­fi­cer de Se­pho­ra, ba­sée à San Fran­cis­co, de ren­ché­rir : « Notre en­seigne se doit d’ai­der les consom­ma­teurs à dé­mys­ti­fier le sec­teur et à mieux choi­sir leurs pro­duits en fonc­tion de leurs choix et exi­gences de li­fe­style, qui n’ap­par­tiennent qu’à eux. » Dé­mys­ti­fier, parce que jus­qu’ici la cos­mé­tique se plai­sait à culti­ver le mys­tère ? Une chose est sûre, pen­dant long­temps, le sec­teur n’avait de compte à rendre à per­sonne, ou presque, sur le conte­nu, pour­vu que le conte­nant fasse rê­ver. Le sec­teur s’est dé­ve­lop­pé de fa­çon spec­ta­cu­laire à par­tir des an­nées 70 grâce à l’avè­ne­ment de la chi­mie, jus­qu’à ce qu’une nou­velle ap­proche plus na­tu­relle fasse son ap­pa­ri­tion au tour­nant du siècle. On a alors vu ap­pa­raître chez des grands groupes une com­mu­ni­ca­tion cen­trée au­tour de la Res­pon­sa­bi­li­té so­ciale et en­vi­ron­ne­men­tale (RSE), par­fois taxée de green­wa­shing par les es­prits cri­tiques. Tou­jours est-il, les prises de pa­role et les chan­ge­ments in­ternes ne suf­fisent plus : il est temps de s’at­ta­quer aux for­mules, au pro­duit, à ce que les femmes ap­pliquent tous les jours sur leur peau et celles de leurs en­fants.

« Ce vi­rage concerne toute l’in­dus­trie de la chi­mie, dont la cos­mé­tique dé­pend. Il s’agit d’une ré­ponse col­lec­tive né­ces­saire face à d’énormes en­jeux éco­no­miques », ajoute Can­dice Co­lin. A l’ins­tar de Yu­ka, une autre ap­pli qui per­met de scan­ner ses ali­ments au su­per­mar­ché afi n de connaître leur score nu­tri­tion­nel. Ces deux suc­cès si­mul­ta­nés ne doivent rien au ha­sard : nous vi­vons dans l’ère de l’éva­lua­tion per­ma­nente, la ma­gie d’un mar­ke­ting bien fi­ce­lé ne suf­fit plus à sus­ci­ter la croyance et l’acte d’achat, sur­tout face à une jeu­nesse bi­be­ron­née au Web, sur­nom­mée « no

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