Cos­mé­tiques, l’heure de la tans­pa­rence

Marie Claire - - Sommaire - Par Char­lène Fa­vry — Pho­tos Florent Ta­net

Plus d’in­gré­dients d’ori­gine na­tu­relle, une trans­pa­rence to­tale sur la com­po­si­tion des pro­duits et une plus grande at­ten­tion por­tée à leur im­pact sur la san­té et sur la pla­nète : telles sont les nou­velles exi­gences des consom­ma­trices de cos­mé­tiques et de soins. Des rai­sons qui poussent de plus en plus de marques à s’en­ga­ger sur le ter­rain de la « clean beau­ty », la beau­té propre. Une ré­vo­lu­tion dans un sec­teur ré­pu­té pour son opa­ci­té. Dé­cryp­tage, et sé­lec­tion des meilleures nou­veau­tés.

L’in­for­ma­tion a fait le tour du Web aux Etats-Unis : de­puis l’été, Se­pho­ra Etats-Unis a lan­cé un nou­veau la­bel, Clean at Se­pho­ra, per­met­tant aux clients de re­pé­rer fa­ci­le­ment, dans les bou­tiques et sur le site, les pro­duits « ga­ran­tis clean » (sans pro­duits no­cifs, et éco­lo­gi­que­ment res­pon­sables). Une si­gna­lé­tique im­po­sante et un jo­li coup de com­mu­ni­ca­tion qui en dit long sur le chan­ge­ment de pa­ra­digme qui s’opère sur la pla­nète beau­té. Au­jourd’hui, la cos­mé­tique saine n’est plus une op­tion. Elle se doit d’être propre, éthique, net­toyée de toute sub­stance no­cive ou contro­ver­sée, en un mot, trans­pa­rente.

« Entre les scan­dales ali­men­taires et les po­lé­miques de san­té, le sec­teur de la beau­té n’a pas échap­pé à la crise de confiance qui s’est em­pa­rée des ci­toyens », ex­plique Can­dice Co­lin, pré­si­dente du la­bo­ra­toire Of­fi­ci­nea et fon­da­trice de l’ap­pli Clean Beau­ty, qui dé­crypte la com­po­si­tion des cos­mé­tiques à par­tir d’une pho­to de la liste des in­gré­dients et connaît un suc­cès dé­pas­sant toutes les pré­vi­sions. Elle s’est elle-même in­té­res­sée au su­jet quand son fi ls a eu de graves pro­blèmes de san­té. « Les Fran­çais at­tendent des marques de cos­mé­tiques qu’elles soient plus res­pec­tueuses, dans tous les sens du terme : l’époque où les gens ache­taient les yeux fer­més sans se po­ser de ques­tions est ré­vo­lue. »

Face à cette forte pres­sion des consom­ma­teurs, d’autres en­seignes ont sen­ti le vent tour­ner. Si Se­pho­ra France n’a pas en­core im­por­té le fa­meux la­bel dont tout le monde parle outre-At­lan­tique, on a vu ap­pa­raître en France une sec­tion Green Beau­ty chez Beau­ty Suc­cess, ou en­core un Cor­ner Green chez Birch­box, sans ou­blier les bou­tiques en ligne pion­nières du genre comme Ba­zar Bio ou Ma­de­moi­selle Bio… Des écrins de choix pour toutes les « in­die brands », ces pe­tites mai­sons in­dé­pen­dantes, sou­vent lo­cales, qui ont fait le choix d’une cos­mé­tique bio, clean et éthique, et qui ren­contrent un suc­cès fou no­tam­ment grâce à leur fa­çon de com­mu­ni­quer sur les ré­seaux so­ciaux, au plus proche de leur cible et de leur com­mu­nau­té.

Des for­mules dé­mys­ti­fiées

« Nous sommes en pleine tran­si­tion so­cié­tale : re­jet de la mal­bouffe, vé­ga­nisme, en­vie de vivre long­temps en bonne san­té, prise de conscience éco­lo­gique sont au coeur des pré­oc­cu­pa­tions des Fran­çais, de­ve­nus de vrais “consom­mac­teurs” qui s’in­forment, sou­ligne Pas­cale Brousse, fon­da­trice du bu­reau d’ana­lyse Trend Sour­cing. La cos­mé­tique conven­tion­nelle est obli­gée de se ré­in­ven­ter con­trai­re­ment aux pe­tits la­bels qui sont nés et ont gran­di dans cette mou­vance. » Et Ar­te­mis Pa­trick, chief mer­chan­di­sing of­fi­cer de Se­pho­ra, ba­sée à San Fran­cis­co, de ren­ché­rir : « Notre en­seigne se doit d’ai­der les consom­ma­teurs à dé­mys­ti­fier le sec­teur et à mieux choi­sir leurs pro­duits en fonc­tion de leurs choix et exi­gences de li­fe­style, qui n’ap­par­tiennent qu’à eux. » Dé­mys­ti­fier, parce que jus­qu’ici la cos­mé­tique se plai­sait à culti­ver le mys­tère ? Une chose est sûre, pen­dant long­temps, le sec­teur n’avait de compte à rendre à per­sonne, ou presque, sur le conte­nu, pour­vu que le conte­nant fasse rê­ver. Le sec­teur s’est développé de fa­çon spec­ta­cu­laire à par­tir des an­nées 70 grâce à l’avè­ne­ment de la chi­mie, jus­qu’à ce qu’une nou­velle ap­proche plus na­tu­relle fasse son ap­pa­ri­tion au tour­nant du siècle. On a alors vu ap­pa­raître chez des grands groupes une com­mu­ni­ca­tion cen­trée au­tour de la Res­pon­sa­bi­li­té so­ciale et en­vi­ron­ne­men­tale (RSE), par­fois taxée de green­wa­shing par les es­prits cri­tiques. Tou­jours est-il, les prises de pa­role et les chan­ge­ments in­ternes ne suf­fisent plus : il est temps de s’at­ta­quer aux for­mules, au pro­duit, à ce que les femmes ap­pliquent tous les jours sur leur peau et celles de leurs en­fants.

« Ce vi­rage concerne toute l’in­dus­trie de la chi­mie, dont la cos­mé­tique dé­pend. Il s’agit d’une ré­ponse col­lec­tive né­ces­saire face à d’énormes en­jeux éco­no­miques », ajoute Can­dice Co­lin. A l’ins­tar de Yu­ka, une autre ap­pli qui per­met de scan­ner ses ali­ments au su­per­mar­ché afi n de connaître leur score nu­tri­tion­nel. Ces deux suc­cès si­mul­ta­nés ne doivent rien au ha­sard : nous vi­vons dans l’ère de l’éva­lua­tion per­ma­nente, la ma­gie d’un mar­ke­ting bien fi­ce­lé ne suf­fit plus à sus­ci­ter la croyance et l’acte d’achat, sur­tout face à une jeu­nesse bi­be­ron­née au Web, sur­nom­mée « no

bull­shit » par les bu­reaux de style. Le pro­blème ? La tran­si­tion est dif­fi­cile pour les grandes marques dé­jà bien ins­tal­lées qui doivent se conver­tir au clean. Un peu comme une ex­ploi­ta­tion agri­cole qui passe en bio, ce­la prend du temps. « Une pe­tite marque qui part de zé­ro peut sans sou­ci créer une charte verte et éthique en moins d’un an. Pour des groupes comme L’Oréal, avec des vo­lumes énormes et des ar­chi­tec­tures de for­mule à mo­di­fier in­té­gra­le­ment, c’est une autre his­toire. Il faut leur lais­ser le temps de la conver­sion », ajoute Pas­cale Brousse.

Qu’on se fé­li­cite : elles s’y mettent (voir notre sé­lec­tion de marques fran­çaises conver­ties), mais le che­min est long. Après une pre­mière vague verte au­tour de 2007, qui n’avait pas sé­duit par manque de sen­so­ria­li­té et d’ef­fi­ca­ci­té par rap­port au conven­tion­nel, les géants du sec­teur re­viennent à la charge. « Les pro­grès de la bio­tech­no­lo­gie per­mettent au­jourd’hui de s’ali­gner et de pro­po­ser qua­si­ment tout en ver­sion clean, à part les an­ti-trans­pi­rants et les dé­co­lo­ra­tions ca­pil­laires, es­time Can­dice Co­lin. Tout le monde est dans le même ba­teau et on sent que le cap est te­nu : nous avons dé­pas­sé cette époque où le bio cer­ti­fié, et en­core li­mi­té, était mo­qué par les géants du conven­tion­nel. »

Des chartes à géo­mé­trie va­riable

Et quid de la ré­cu­pé­ra­tion op­por­tu­niste qui per­met­trait à tout le monde de s’ache­ter une nou­velle bonne conscience de sur­face ? « Le concept clean est très flou : en l’ab­sence d’un ca­hier des charges unique, chaque marque place son cur­seur de res­pon­sa­bi­li­té et de trans­pa­rence un peu là où elle en a en­vie, sou­ligne Ta­ta Har­per, pion­nière du genre. Per­son­nel­le­ment, mon

constat a été très simple, quand j’ai créé ma marque en 2002 : ai-je en­vie de mettre des dé­ri­vés de pé­trole ou de li­quide an­ti­gel sur ma peau ? Non ! J’ai donc dé­ci­dé de lan­cer mes propres pro­duits 100 % na­tu­rels, avec une charte de fa­bri­ca­tion ul­tra-stricte : uni­que­ment du bio pro­duit dans des lieux connus et au­cune prise de risque sur un in­gré­dient po­ten­tiel­le­ment dans le ra­dar des au­to­ri­tés de san­té. »

En 2002, en pleine po­lé­mique sur les conser­va­teurs de la fa­mille des pa­ra­bens, Ca­ro­line Wachs­muth, une jeune femme vi­sion­naire, fai­sait le même constat et dé­ci­dait de faire la chasse à tous les in­gré­dients po­ten­tiel­le­ment sus­pects, al­lant même jus­qu’à in­vi­ter ses clientes à conser­ver leurs pro­duits au ré­fri­gé­ra­teur. Doux Me était née. Au­jourd’hui ins­tal­lée aux Etats-Unis, où elle conçoit des pro­duits et des par­fums sur me­sure, elle té­moigne : « Le vi­rage a com­men­cé il y a bien long­temps avec l’ap­pa­ri­tion des pre­mières cer­ti­fi­ca­tions bios, no­tam­ment en Al­le­magne avec des marques comme Dr. Hau­sch­ka ou We­le­da. » Pour­quoi la greffe n’a-t-elle pas pris à l’époque ? « La ma­tu­ri­té des consom­ma­teurs est pal­pable seule­ment main­te­nant. Tout ce qui est sus­pect fait l’ob­jet d’une to­lé­rance zé­ro et d’un bad buzz. Sans ou­blier le dé­sastre éco­lo­gique au­quel nous sommes confron­tés : les es­prits s’éveillent en­fin, c’est « le » mo­ment. Ce­la dé­passe d’ailleurs lar­ge­ment le cadre de l’hy­giène et de la cos­mé­tique. Dé­sor­mais, quand on ar­rive sur le mar­ché, quel qu’il soit, on doit être en me­sure de rendre des comptes, on est scru­té, aus­si bien sur la qua­li­té et l’ori­gine des in­gré­dients que sur l’im­pact éco­lo­gique des pro­duits et des em­bal­lages. » Et c’est tant mieux.

Des soins plus simples

Les scep­tiques trou­ve­ront sû­re­ment que l’on vit dans une so­cié­té ma­lade, de­ve­nue pa­ra­noïaque, mais le constat est là : la beau­té clean est en passe de de­ve­nir la norme. « C’est fi­na­le­ment une évo­lu­tion ra­pide : en moins de dix ans, on est pas­sé d’une beau­té bio rus­tique et un peu hip­pie, pas vrai­ment fé­dé­ra­trice, à sa ver­sion op­ti­mi­sée, en par­fait ali­gne­ment avec les pré­oc­cu­pa­tions de l’époque : tran­si­tion éco­lo­gique, vé­ga­nisme, re­tour à l’es­sen­tiel… » conclut Pas­cal Brousse. Eco­no­mi­que­ment aus­si, la clean beau­ty fait re­cette et at­tise des convoi­tises dans une in­dus­trie clai­re­ment en berne. En li­brai­rie, les livres de Gwy­neth Pal­trow, Goop Clean Beau­ty (éd. Ha­chette), ou la bible The Green Beau­ty Rules de Paige Pad­gett (éd. Health Com­mu­ni­ca­tions), ren­contrent un grand suc­cès. Sur Ins­ta­gram, de nom­breuses in­fluen­ceuses dé­laissent les looks ul­tra-so­phis­ti­qués et mi­litent pour une beau­té plus simple et l’usage de pro­duits na­tu­rels, res­pon­sables et trans­pa­rents. De plus en plus de femmes vident leurs pla­cards et consomment de fa­çon plus consciente, moins mais mieux, en pri­vi­lé­giant la qua­li­té, qu’il s’agisse de leur ali­men­ta­tion ou de leurs cos­mé­tiques. Pas éton­nant, dans ce contexte, que le géant L’Oréal ré­in­ves­tisse en cette ren­trée le ter­rain de la beau­té verte et propre avec sa nou­velle marque La Pro­ven­çale Bio. « La tran­si­tion se­ra ter­mi­née et la clean beau­ty de­vien­dra vrai­ment la norme quand elle se­ra ac­ces­sible à pe­tit prix, pour le plus grand nombre », conclut Can­dice Co­lin.

Si la clean beau­ty dé­colle, c’est aus­si grâce à la tech­no­lo­gie. Les deux ne sont pas en­ne­mies, au contraire. Tout d’abord parce que les pro­grès ra­pides de la chi­mie verte ont per­mis de vé­ri­tables avan­cées en termes d’ef­fi­ca­ci­té et de sen­so­ria­li­té. En­suite parce que les nou­velles tech­no­lo­gies, comme la mo­dé­li­sa­tion in­for­ma­tique, per­mettent aux marques de s’af­fran­chir de mé­thodes ar­chaïques et hon­nies du grand pu­blic telles que les tests sur ani­maux. En­fin, la cos­mé­tique de de­main ne pour­ra se faire sans l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle et la da­ta pré­dic­tive, via les ap­plis et les nou­veaux cap­teurs is­sus de la beau­ty tech (start-up comme Wi­red Beau­ty ou Ro­my), elle se­ra d’au­tant plus trans­pa­rente qu’elle se­ra mieux adap­tée aux be­soins de la per­sonne qui l’uti­lise. Les consom­ma­trices au­ront plus d’in­fos per­son­na­li­sées et pour­ront ache­ter les cos­mé­tiques qui leur conviennent par­fai­te­ment : juste ce qu’il faut. Rien de su­per­flu, pas de gas­pillage, et risque mi­ni­mum.

Newspapers in French

Newspapers from France

© PressReader. All rights reserved.