L’éclat de la beauté minimaliste
Gammes de soins plus serrées, formules multifonctions privilégiant les ingrédients basiques et « propres » : les marques de beauté misant sur une forme de dépouillement plus respectueux de la santé et de l’environnement connaissent un succès croissant.
Longtemps épargné par les préoccupations écologiques, le secteur de la beauté est finalement pointé pour ses excès : programmes à rallonge – jusqu’à quinze produits utilisés par les Coréennes – et promesses pas toujours tenues. « Les consommatrices sont moins crédules. Elles veulent consommer moins et mieux », confirme Juliette Lévy, fondatrice d’Oh My Cream ! Identifiées « ecological native » par le bureau de tendance Peclers, ces jeunes femmes sensibilisées au bien- être de la planète désirent des produits aux listes d’ingrédients claires approuvées par des applications comme Yuka ou Clean Beauty. Possiblement adeptes des méthodes de la reine du rangement, la Japonaise Marie Kondo, elles font le tri et choisissent chaque produit avec attention, du packaging aux formules, respectueuses de la peau et de l’environnement. Le multimarque Oh My Cream ! a inauguré l’an dernier sa propre gamme de soins, avec quelques références basiques, dont la Crème Universelle hydratante. Idem chez Lixirskin, petite marque anglaise, dont les neuf produits pour toutes les peaux mettent en avant un actif clé : rétinol, AHA, vitamine C… « Les marques insistent sur le côté brut d’une formule pour casser les segmentations marketing artificielles », confirme Pierre Bisseuil, directeur de recherche chez Peclers. Joëlle Ciocco relance sa gamme sobre avec des formules revisitées d’ingrédients dits propres comme des huiles extra-vierges. De l’autre côté de l’Atlantique, le label Nécessaire propose juste trois formules corps unisexes. En Asie, les initiatives se multiplient aussi. « Le Japonais Inisfree a inauguré une routine de trois produits de soin pour ne pas surconsommer », décrit Florence Bernardin, fondatrice du bureau de tendances Information et Inspiration. Les jeunes Coréennes, elles, s’adonnent au « skipcare », réduisant le nombre de produits et privilégiant des produits multifonctions. Ce minimalisme qui prône essentialité et frugalité, qu’il soit sincère ou opportuniste, s’inscrit dans un courant plus large : consommer en conscience pour être actrice de sa beauté.