Le vêtement virtuel, ce lucratif objet du désir
C’est le nouveau credo des maisons de luxe : concevoir, avec autant de rigueur que pour un défilé, des pièces qui seront vendues pour être portées par des avatars de jeux vidéo. Décryptage.
S.O.S. ! Nicole Kidman a besoin d’un styliste pour un gala. Elle souhaite que vous choisissiez sa robe, ses chaussures et son sac parmi une sélection de marques telles que Fendi, Louis Vuitton, Prada. Voilà le scénario fictif de Drest, un jeu vidéo pour smartphone lancé en octobre 2019. Conçu par Lucy Yeomans, ex-rédactrice en chef de Harper’s Bazaar et Porter, Drest incarne la frénésie des marques et des consommateurs pour les vêtements virtuels. Selon le cabinet d’études Newzoo, d’ici 2021, le très florissant marché des jeux vidéo devrait dépasser 170 milliards d’euros à l’échelle mondiale. Et en 2019, 63 % des utilisateurs de jeux mobiles étaient des femmes. Cette manne économique potentielle générée par la mode numérique a naturellement capté l’attention des marques. Et sont de plus en plus nombreuses à imaginer des créations virtuelles à destination des joueurs. Derrière leur écran, ils peuvent acheter avec de l’argent bien réel des vêtements – aussi appelés skins – pour habiller l’avatar de leur jeu favori. Jeremy Scott chez Moschino a ainsi conçu l’année dernière un kit d’objets et des vêtements pour les Sims à 9,99 €. En grande partie grâce aux ventes additionnelles de skins, le jeu Fortnite réalisait en 2018, un chiffre d’affaires de 2,4 milliards de dollars, un record.
Miser sur la viralité
Si le marché des skins restait jusqu’alors plutôt confidentiel, Louis Vuitton a franchi une étape dans sa démocratisation en devenant en 2019 partenaire du championnat du monde du jeu League of Legends. L’évènement était regardé par plusieurs millions de passionnées. En plus d’un impressionnant écrin au logo LV destiné à accueillir le trophée, Nicolas Ghesquière a conçu des tenues pour avatars ainsi qu’une collection capsule inspirée du jeu. Jasmine Asia, joueuse professionnelle et mannequin, émet pourtant des réserves sur ce rapprochement entre les deux univers : « Lors des défilés, je vois des vêtements très similaires à ceux existant dans les jeux depuis des années. Les designers s’inspirent de cette esthétique mais ils ne le créditent que rarement. Pourtant, s’ils mentionnaient notre culture comme référence, cela aiderait peut-être à améliorer notre image qui souffre encore de beaucoup de stéréotypes. » Selon elle, le lien entre mode et gaming reste encore trop unilatéral : « Les figures de notre milieu devraient être plus impliquées. Par exemple, lorsqu’elles font des collections inspirées du gaming, les marques devraient demander aux joueurs professionnels de poser pour leurs campagnes. » Peu importe la réalité ou la virtualité du vêtement, les acteurs de la mode misent en fait sur la viralité de leurs créations en s’adressant à un public ultra- connecté et en constante augmentation, pour qui l’apparence du moi virtuel est un atout précieux.