Radiographie : Burton of London
Née il y a un siècle, la marque est le symbole d’une élégance toute britannique. Elle ancre son succès dans une tradition initiée par son fondateur, un immigré slave visionnaire, anobli par Elizabeth II.
Un destin romanesque
Moshe David Osinski naît en 1895 à Kaunas, alors en Russie. À 15 ans, il fuit la pauvreté et s’installe en Angleterre, quelques livres sterling en poche. Il commence alors une carrière de tailleur, dans une boutique de Chesterfield. Mais plus qu’une élite, il rêve « d’habiller tous les Anglais ». En 1904, sous le nom de Burton, il ouvre son premier magasin, avec l’idée de mêler savoir-faire et innovation dans les coupes et les matières. Lorsque la guerre éclate, il devient fournisseur officiel de l’armée et emploie pas moins de vingt mille citoyens. L’entrepreneur est anobli trente et un ans plus tard par la reine pour « maintien de l’outil industriel en temps de guerre » et devient Sir Montague Burton.
Un classicisme décontracté
Comme son nom l’indique, la marque affirme son ADN anglais. « Of London » rappelle à la fois l’héritage tailoring de son fondateur et la possibilité d’une fantaisie british. À l’origine masculin, le label s’est réinventé avec un vestiaire féminin en 1945. Au fil des années, la rigueur du classicisme anglais est adoucie par des influences plus décontractées. Les jupes-culottes, trenchs, mailles confortables et chemises aux imprimés fantaisie évoquent le style de Jean Seberg, Jane Birkin ou Kate Moss. Des icônes populaires et un style seventies qui séduisent en France, où la marque compte aujourd’hui plus de cent vingt boutiques.
Une vision humaniste
En avance sur son époque, Sir Montague Burton a eu l’intuition de proposer au plus grand nombre des vêtements de qualité au meilleur prix. Il fut l’un des premiers à se soucier d’une problématique jusqu’alors inédite : le bien-être au travail. Tradition oblige, à 17 heures, huit mille tasses de thé étaient servies dans son usine. Des salles de repos, un billard, une bibliothèque et des consultations médicales étaient offertes aux employés et à leurs familles. Avec un management humaniste et l’ambition d’habiller toutes les classes sociales, il fut un entrepreneur révolutionnaire. Cent vingt ans plus tard, cette vision résonne plus que jamais dans l’industrie de la mode.