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«Intouchable»

Le Kremlin a en effet choisi ces dernières semaines de restreindre l'accès à certains réseaux sociaux pour garder la main sur la narration des «opérations militaires». La Russie tente ainsi de pousser TikTok à ne plus recommander d'images de combats aux mineurs, ce qui pourrait significativement influencer la manière dont les utilisateurs s'informent sur le conflit. Dans le même but, la Russie a décidé de bloquer Twitter sur son territoire. Les canaux d'information de la population sont ainsi de plus en plus restreints: reste le réseau Vkontakte, «Facebook russe» très contrôlé par le pouvoir, et la télévision, où les images du conflit filtrent à peine.

Le compte Twitter de Volodymyr Zelensky est de son côté devenu le fer de lance de la stratégie d'influence ukrainienne. Le président ukrainien y publie des messages de remerciements, dans leur langue, aux gouvernements internationaux qui prêtent main-forte à l'Ukraine. Une manière de renforcer l'impression que les États occidentaux font corps face à l'attaque russe, et de démultiplier l'impact de ces coups de fil avec les dirigeants étrangers. «Il incarne sa lutte», complète Jérémy Boissinot. «Et c'est aussi une forme de protection: quand on s'érige en forme de héros, on devient intouchable. Si demain il se faisait tuer, ce serait terrible du côté occidental».

Impression d'authenticité

Sa stratégie en cette période de guerre est similaire. À l'image de nombreux Ukrainiens qui feuilletonnent leur quotidien sous les bombes sur les réseaux sociaux, Volodymyr Zelensky mène une stratégie offensive en ligne. En T-shirt raglan kaki ou en treillis, il utilise la vidéo selfie pour contrer la propagande russe et donner l'image du président en action, authentique. C'est par ce biais-là qu'il a d'ailleurs démenti avoir quitté Kiev.

«Il y a beaucoup de fausses informations qui circulent sur Internet en ce moment, qui disent [...] qu'une évacuation est en cours. Eh bien, je suis là», dit-il ainsi dans une vidéo publiée le 26 février et tournée devant la Maison aux Chimères, monument de Kiev. «La vérité est notre arme.»

«La vidéo en mode selfie permet de donner une impression de dialogue les yeux dans les yeux, le spectateur se sent directement ciblé», explique Alexandre Eyries, enseignant-chercheur en sciences de l'information et de la communication et auteur du livre Communication poli-tweet.

«Cela lui permet de gagner en capital sympathie», abonde Jérémy Boissinot, fondateur de Favikon, plateforme qui s'intéresse à l'influence des politiques en ligne. Une stratégie qui séduit : ses interventions, surtout celles en anglais, sont reprises par des utilisateurs occidentaux d'Instagram ou de TikTok, et déclinés en memes pro-Ukraine. Jérémy Boissinot ajoute: «le contraste avec Vladimir Poutine a un côté Netflix: c'est le petit contre le grand. D'un côté un président qui s'ouvre au monde et de l'autre, un dirigeant russe qui verrouille sa communication. Cela en est presque caricatural.»