QUE VENDRE AUX ULTRAS RICHE DU MONDE ?

On a coutume de dire que les riches deviennent de plus en plus riches. Cela n’a jamais semblé aussi vrai que dans le contexte socio- économique actuel. A l’heure où les jets de location sont adoptés par la jeunesse dorée et où les sacs à main en cuirs exotiques valant des dizaines ( voire parfois des centaines) de milliers de dollars sont devenus des symboles de réussite au point que les grands groupes de luxe rachètent des fermes de crocodiles pour assurer leurs approvisionnements, les inégalités n’ont jamais été aussi fortes.

Selon un récent rapport publié par WealthX, une société de conseil spécialisée dans les gros patrimoines, 211 275 personnes dans le monde ont une fortune estimée à au moins 30 millions de dollars ( soit environ 26,7 millions d’euros) et ont été responsables de 19 % de la totalité des achats de produits de luxe sur le globe, pour un montant de 234 milliards de dollars ( soit 204,8 milliards d’euros). La Chine à elle seule représente 30 % du marché mondial du luxe.

Club des « ultra high net worth individuals »

D’après le Crédit Suisse, le nombre de personnes en haut de la pyramide financière est exponentiel. Le groupe de services financiers estime qu’aujourd’hui 128 000 individus font partie du club des « ultra high net worth individuals » ( Uhnwi), c’est- à- dire les personnes dotées d’une fortune nette disponible supérieure à 50 millions de dollars, alors qu’ils n’étaient que 41 000 ultra- riches en 2000.

Parmi eux, 45 000 personnes ont une fortune supérieure à 100 millions de dollars, contre 14 000 en 2000, tandis que 4 300 individus possèdent des biens d’une valeur supérieure à 500 millions de dollars, contre 1 200 il y a quinze ans. Bien que le phénomène des « ultra- riches » ne soit pas nouveau, aujourd’hui les grandes fortunes ne sont plus seulement l’apanage des hommes d’affaires américains ou des nantis issus du continent européen.

Même si les Etats- Unis regroupent le nombre le plus important d’ultra- riches avec 63 000 individus ( soit 49 % de la population mondiale la plus fortunée), 26 000 personnes ( 20 %) sont domiciliées dans la région Asie- Pacifique, notamment en Chine et en Inde, et cette tendance géographique devrait s’accentuer dans les années à venir.

Face à ce phénomène, comment l’industrie de la mode et le marché du luxe répondentils aux besoins de cette clientèle ? « Tout est une question de confiance et de service personnalisé, » explique Tina Tan Leo, la propriétaire et fondatrice de Privato Asia, un service de shopping privé exclusif sur invitation, basé à Shanghaï. En ce qui concerne le niveau de dépenses de ses clients, « cela peut aller de 2 000 à 2 millions de dollars, ou plus. Ça dépend. Si quelqu’un veut quelque chose d’extraordinaire, nous sommes capables de le lui trouver. »

En plus d’offrir un service, il s’agit aussi de fournir des conseils et de former cette nouvelle clientèle. Environ 65 % des individus dont la fortune dépasse les 30 millions de dollars sont devenus millionnaires par leurs propres moyens, selon la société Wealth- X, et la plupart d’entre eux connaissent encore mal le monde du luxe. « J’éduque mes clients car ils veulent se familiariser avec cet univers. Ils veulent comprendre et apprécier les belles choses et profiter d’un mode de vie glamour, » poursuit Tan Leo.

Louis Vuitton, Céline, Chanel, Fendi et Dior

Le grand magasin londonien Harrods, connu depuis longtemps pour sa clientèle huppée, a ouvert cette semaine son nouveau rayon « super- marques » . Cet espace de 13 000 m2, « dédié aux collections prestige des plus grandes maisons de couture au monde » , accueille dans un décor tout en marbre dix- huit enseignes, notamment Louis Vuitton, Loro Piana, Céline, Chanel, Fendi et Dior.

Beaucoup de marques de luxe créent désormais spécialement pour leur clientèle la plus fortunée des produits en édition limitée fabriqués dans les matériaux les plus chers et les plus exotiques disponibles sur le marché. Hermès, et son célèbre sac Birkin connu autant pour sa liste d’attente de cinq ans que pour son style et sa qualité, a toujours eu la réputation de réaliser des commandes spéciales pour ses meilleurs clients : un sac à main Himalaya en peau de Crocodile du Nil, or blanc et orné de diamants coûte 110 000 euros. Une version customisée, avec davantage de diamants et fabriquée spécialement pour un client, a été vendue pour environ 275 000 euros.

« Il y a une forte demande et une grosse concurrence chez les marques pour se procurer certaines peaux. Les maisons traditionnelles comme Hermès, LVMH et Gucci (Kering) ont toutes acheté la plupart des tanneries qui fournissent les peaux et les cuirs pour des marques de luxe comme la nôtre, et elles peuvent ainsi contrôler l’approvisionnement et les coûts. La demande pour les matériaux d’excellente qualité et l’approvisionnement limité a sensiblement augmenté les coûts et participé à la croissance du secteur, » souligne Tyler Ellis, la fille du créateur américain Perry Ellis qui est à la tête de la marque Tyler Alexandra, spécialisée dans les cuirs exotiques. « Les gens qui ont les moyens d’acheter absolument tout ce qu’ils désirent veulent être les premiers à découvrir quelque chose d’unique, et ce n’est pas nécessairement quelque chose qui coûte des millions. Le luxe, ce n’est pas qu’une question d’argent. De nos jours, beaucoup de gens peuvent s’offrir des produits de luxe », ajoute Tan Leo.

Des défilés croisière et des collections préautomne

« On le voit avec la prolifération des boutiques. Je suis sûr qu’il y a vingt ans, de nombreuses enseignes de luxe avaient beaucoup moins de magasins dans le monde qu’à l’heure actuelle. Et le volume de produits fabriqués est beaucoup plus important aujourd’hui », affirme Mesh Chhibber, cofondateur et propriétaire de Peau de Chagrin, une marque de maroquinerie spécialisée dans la vente de créations de haute qualité fabriquées à la main en édition limitée. « Il existe une frange de la population qui ne s’intéresse pas au luxe en tant que statut social, mais qui recherche plutôt un travail d’artisanat authentique », déclare Mesh Chhibber, dont le premier produit était une édition de 100 sacs à main en cuir, réalisés sur commande pour un prix de 3 500 euros et désormais épuisée.

Mais pour une partie de ces millionnaires, il s’agit moins d’accumuler des objets que de vivre des expériences enrichissantes. Selon Lisa Gregg, vice-présidente des produits de consommation internationaux chez American Express, « les plus fortunés sont des gens extrêmement occupés, donc ils comptent sur nous pour les aider à ce que leur vie soit encore plus remplie. La mode est une vraie passion pour beaucoup des titulaires de la carte, nous faisons donc en sorte de leur trouver une place au premier rang des défilés pendant la fashion week londonienne et de leur permettre d’aller au backstage serrer la main au styliste. Ou encore récemment, nous avons invité des clients premium au gala d’ouverture de l’exposition “Savage Beauty”consacrée à Alexander McQueen au Victoria & Albert Museum de Londres »

En effet, aujourd’hui certaines des plus grandes maisons de couture comme Chanel, Dior, Louis Vuitton and Burberry organisent des défilés croisière et des collections pré-automne de plus en plus élaborés dans le but de proposer aux clients les plus aisés des expériences uniques et de s’attirer une couverture médiatique. Le voyage et le logement sont inclus. Mais c’est le fait d’accéder au cercle très privilégié du monde de la mode qui intéresse vraiment ceux qui possèdent déjà tout par ailleurs. « A Palm Springs, nos clients pourront rencontrer Nicolas [Ghesquière], il y aura ensuite un dîner après le défilé et tous nos clients pourront discuter avec lui. C’est ce que souhaitent nos clients », assure Michael Burke, directeur général de Louis Vuitton.

Acheter un bel article en soldes, mais inutile, et le regretter à ton retour à la maison : cela t’est-il déjà arrivé ? Nous dépensons tous parfois de l’argent pour des achats impulsifs, et c’est ce qui nous distingue des multimillionnaires, pour qui une paire de jeans supplémentaire ne fera aucune différence. Mais, comme le disait Warren Buffet, investisseur et milliardaire : " Si nous achetons ce dont nous n’avons pas besoin, nous devrons un jour vendre ce dont nous avons besoin". Une façon efficace d’éviter de dépenser pour des choses inutiles est de faire une liste de courses avant d’aller dans un magasin.

Des biens immobiliers trop chers

Acheter une maison de luxe à un prix exorbitant est un investissement douteux. Les gens riches par contre, préfèrent acheter des biens immobiliers prometteurs à un prix dérisoire afin de réaliser un profit lorsque leur prix augmentera.

Des extensions de garantie

L’offre de garantie prolongée à l’achat d’équipement neuf est le plus souvent acceptée par les personnes à revenu modeste parce qu’elles craignent davantage que la chose ne s’abîme et qu’au bout du compte, elles paient davantage. Mais la garantie du fabricant est plus que suffisante.

Des habits et des chaussures de marques de luxe

Les millionnaires peuvent acheter des vêtements de luxe dans les nouvelles collections des créateurs les plus exclusifs, mais si leur vie n’est pas liée à des apparitions publiques fréquentes, alors ils préfèrent ne pas le faire. Rappelez-vous comment Steve Jobs s’habillait, la montre à 10 $ de Bill Gates, le milliardaire russe Roman Abramovich ne considère pas honteux du tout de se présenter en public en portant un t-shirt valant 10 $, et la femme de l’héritier du trône britannique choisit parfois des vêtements de marques bon marché.

Des appareils électroniques de dernière génération

Les gens riches ne sont généralement pas obsédés par les derniers modèles de smartphones ou de montres, même si leur appareil est dépassé, usé ou obsolète. Les millionnaires utilisent un mécanisme différent pour prendre leurs décisions d’achat : ils calculent à quel point ces dépenses seront appropriées dans le présent. Les appareils électroniques qui perdent leur valeur en un clin d’oeil justifient rarement l’argent dépensé.

Beaucoup de jouets à la mode pour les enfants

Les personnes à revenu moyen font souvent plaisir à leurs enfants en remplissant leur chambre de jouets à la mode qu’ils leur achètent à chaque fois qu’ils le veulent. Les enfants de millionnaires se seraient tout simplement noyés dans des jouets si leurs parents avaient satisfait tous leurs caprices. Les gens riches préfèrent une dépense raisonnable et n’achètent pas une nouvelle poupée simplement parce qu’elle apparaît dans les publicités.

Le fast food

La différence la plus importante entre le menu d’un millionnaire et ce qu’une personne à revenu modeste mange habituellement n’est pas du tout le coût de la nourriture. Les riches sont littéralement obsédés par une alimentation saine. Ils peuvent manger les mêmes céréales et légumes que les simples mortels, mais il est peu probable qu’ils mangent du shawarma, des hamburgers, des chips et salades riches en mayonnaise du rayon traiteur du supermarché.

Les frais de représentation

Ces dépenses comprennent le coût de donner l’image d’une personne riche et prospère. En d’autres termes, se vanter. Les gens qui veulent paraître plus riches dépensent des sommes énormes pour des banquets de luxe, des vols en classe affaires et des voitures neuves. Alors que les gens qui réussissent vraiment vivent souvent très modestement. Par exemple, le fondateur d’IKEA, Ingvar Kamprad, a voyagé en classe économique et conduit une vieille Volvo, ainsi que la reine Elizabeth II d’Angleterre qui économise l’électricité au palais de Buckingham.

Les séminaires de développement personnel

Les membres de la classe moyenne qui ont des problèmes dans leur carrière professionnelle ou dans leur vie personnelle sont la cible principale de toutes sortes de coachs peu scrupuleux. Il y a de nombreux signes de la futilité de telles formations, cependant, il y en a encore beaucoup qui veulent améliorer leurs compétences. Pour comprendre s’il vaut la peine de payer un formateur, il suffit de lire les biographies de millionnaires célèbres : il est peu probable que l’on trouve ne serait-ce qu’une histoire sur la façon dont une personne s’est enrichie en dépensant son argent dans de tels événements.

De la décoration d’intérieur à la mode

Des matériaux de finition modernes et des meubles à la mode apparaissent presque tous les mois. Les représentants de la classe moyenne, suivant les dernières tendances, dépensent de l’argent dans ce qui est à la mode sur le moment. Après quelques années, la décoration perd de sa pertinence : personne n’achète de papier peint à motif floral car un autre type de décoration est à la mode, il est temps de tout changer ! Si on regarde la décoration chez des gens riches, il sera difficile de savoir de quelle époque elle date vraiment. Les murs et plafonds peints, les planchers de bois ou de céramique sont des options à l’épreuve du temps.

Et ce qu'ils préfèrent ?

La montre à 11 M $

Le temps, c’est de l’argent, nous dit-on. Et peutêtre que si nous avions les milliards de dollars que ces acheteurs font, nous comprendrions à quel point il est important de garder une trace du temps avec une montre vraiment très chère. Cette montre, un 1943 Patek Philippe réf. Le chronographe à calendrier perpétuel 1518, a été conçu et construit par Patek Philippe et a pris huit ans à compléter. La montre s’est vendue 11 millions de dollars lors d’une vente aux enchères Phillips à Genève en 2016. Ça vaut le coup? Seul le temps nous le dira …

La maison à 1 milliard $

C’est B comme Billion; Pour l’homme le plus riche de l’Inde, l’achat de la maison la plus chère du monde lui a coûté 1 milliard de dollars. Apparemment, il pensait que cela valait l’investissement, avec 9 ascenseurs, un théâtre de 50 places, un centre de loisirs de deux étages, et pas un, pas deux, mais trois héliports sur le toit. Vous savez, pour les moments où vous devez vraiment avoir trois hélicoptères qui atterrissent simultanément.

Les voitures de 38 M $

Voitures – voitures de luxe, rapides et chères – ont longtemps été un luxe pour les riches, et l’un des articles que la plupart d’entre nous peuvent se rapporter à dépenser une grande somme d’argent pour posséder – à un peu moins. Certaines personnes ne se moquent pas de la grande partie de l’équation, comme lors de l’achat en 2014 d’une Ferrari 250 GTO de 1962 lors de la vente aux enchères privée de Pebble Beach en Californie. La voiture aurait été vendue pour 38,1 millions de dollars.

Le règlement du divorce de 2,5 milliards de dollars

Bien sûr, tout ce que les riches dépensent ne se limite pas aux dépenses de plaisir. Ils doivent payer des impôts, des factures et, oui, des règlements de divorce. Dans le cas du divorce de milliardaire Alec et Jocelyn Wildenstein en 1999, le règlement initial a été d’environ 2,5 milliards de dollars, sans compter les 100 millions de chèques que Jocelyn a reçu annuellement pour les treize prochaines années.