Les jours heureux de Memphis Coffee L’essor Repères
Après Cagnes-sur-Mer et Nice, l’enseigne a ouvert fin décembre à Mougins son 3e restaurant dans les Alpes-Maritimes. La description, par le menu, de cette franchise
Juke-box, musique rock’n roll, statues grandeur nature de l’Oncle Sam et de Marilyn Monroe, serveurs en tenue des années 50 qui vous servent à table hamburgers, hot-dogs, milk-shakes et autres glaces... Pour un peu, on se croirait dans un épisode de la série Happy Days et que Fonzie, banane gominée et blouson noir, va débouler en roulant des mécaniques. Vous y êtes presque : vous êtes chez Memphis Coffee. En huit petites années, l’enseigne nîmoise fondée en 2009 par Rodolphe Walgren a multiplié les ouvertures en franchise, compte 70 restaurants dans la France entière, plus un au Luxembourg, et vise la centaine en 2019. Les Alpes-Maritimes en recensent trois avec ceux de Cagnessur-Mer au Polygone Riviera et de NiceOne et, depuis décembre, Mougins. A chaque fois, c’est une vingtaine d’emplois qui sont créés.
Inspiré des années
Imaginé par Rodolphe Wallgren, le concept Memphis Coffee fait recette, comme le montre Philippe Roux, directeur général de l’enseigne. « Il a créé le premier restaurant de burgers avec service à table s’inspirant des “diners” des années 50, de Marilyn Monroe, d’Elvis Presley... Un thème novateur et peu présent, à ce jour, dans l’Hexagone. » Et Memphis, parce que cette ville est située sur un autre des symboles américains : la Route 66. Il a fallu deux ans à Rodolphe Wallgren pour concevoir l’aménagement et la décoration du premier établissement. Banquettes pailletées rouge et bleue, néons, sol à damier noir et blanc, c’est l’idée que les Français se font d’un diner américain. Si le burger est très à la mode en France – « Il est sur le point de détrôner la pizza » –, Memphis Coffee est la première chaîne à avoir créé une expérience autour de ce produit. « Se rendre dans un de nos restaurants, c’est un peu comme aller à Disneyland, résume Philippe Roux. Les gens viennent vivre une expérience ludique. Nous avons une clientèle familiale et des jeunes, de 18 à 35 ans. Le tout pour un panier moyen de 18 € .» La croissance rapide de l’enseigne s’explique surtout par une implantation sélective avec trois typologies d’emplacement : « Nous avons quelques restaurants en centre-ville mais nous privilégions la périphérie urbaine avec un fort trafic routier ou piétonnier. Nous recherchons des centres commerciaux ou de loisirs avec un cinéma ou un bowling. Ce qui permet de cibler une clientèle tertiaire le midi ou résidentielle le soir. »
La réussite d’un concept
Si le groupe exploite directement 10 % de ses restaurants, « Nous préférons la franchise, reprend le directeur général. Nous apportons à ceux qui souhaitent nous rejoindre, généralement des cadres sup’, des quadras en reconversion, la certitude d’un concept qui fonctionne et un service clés en main. C’est rassurant pour celui qui nous rejoint. Après validation de son dossier par un comité de recrutement, il est pris en charge par l’enseigne. Attention toutefois, il reste un entrepreneur indépendant et Memphis Coffe n’a pas le droit d’ingérence. » Via ses 5 sociétés (lire par ailleurs), le leader français dans le segment Diner américain accompagne le franchisé que ce soit dans la gestion du projet (recherche d’un emplacement, financement), l’aménagement et l’agencement du restaurant, la formation, le suivi au quotidien... Et lui met à disposition des outils de communication et de marketing. Tout cela a un coût : « L’investissement global est d’environ 750 000 €. Cela dépend bien entendu de son financement, mais trois ans en moyenne lui suffisent à amortir son restaurant, rassure Philippe Roux. Nous sommes positionnés dans un marché à forte rentabilité et à faible concurrence. Pour s’en convaincre, il suffit de l’exemple du restaurant de Cagnes-sur-Mer qui, en moins de 2 ans d’existence est l’une des plus belles performances du réseau (lire ci-dessous). » Et de conclure, « Memphis Coffee prévoit d’ouvrir 15 restaurants par an. 9 sont déjà signés et en travaux pour 2017. »