On se retrouve juste après… ça !

Les perspectives de croissance du streaming par abonnement tiédissent. Un déclin qui préfigure l’arrivée sur les plateformes du bon vieux modèle de la télé de papa : la pub.

Avez-vous déjà entendu parler du TAM ? C’est, en VO et en acronyme, ce qu’on appelle le « marché total disponible » d’une société. Pour une plateforme, c’est le nombre de clients qu’elle est susceptible d’atteindre au maximum de son expansion future. Le TAM revendiqué depuis des années par Netflix : un milliard de foyers. Énorme. Wall Street en est tout émoustillé. Sauf qu’une fort sérieuse société d’analyse financière américaine, MoffettNathanson, a récemment dénoncé l’estimation au doigt mouillé de la plateforme, et l’a revue très à la baisse. En réalité, le TAM de Netflix serait plutôt de l’ordre de 400 millions de foyers dans le monde. Pourquoi ce gap gigantesque ? Un tas de raisons, mais notamment celle-ci : la difficulté phénoménale à pénétrer des pays en développement, où les poids lourds du streaming sont trop chers pour rafler les marchés. Netflix rame ainsi en Inde (5,5 millions d’abonnés seulement) et en Afrique (2,6 millions).

Qu’est-ce que ça signifie ? Que son horizon de croissance n’est probablement pas ce qu’il prétend être. Et donc que sa valeur boursière est à revoir à la baisse dès maintenant. Un hasard probablement : l’action Netflix a chuté de moitié entre novembre et mars, pour se stabiliser à des niveaux comparables à ceux de l’avant-pandémie.

Ce que ça signifie aussi, et surtout, c’est que les plateformes ont besoin de nouvelles martingales pour maintenir leurs volumes d’abonnés à des taux de progression satisfaisants. Et il y en a une qui semble mettre tout le monde d’accord : des abonnements à prix discount, avec pubs. Disney+ s’y mettra dans le courant de l’année (on ignore encore le montant exact), tout comme HBO Max (dont l’arrivée en France est pressentie courant 2023). Ceux qui s’en défendent sont aussi ceux qui lâchent la guerre du nombre d’abonnés (comme Peacock) pour miser sur une audience resserrée mais « qualitative » (lire : très riche). Lors d’un séminaire de la dernière édition du festival texan SXSW, un ponte de Disney+ a prophétisé que Netflix se mettrait à la coupure au maximum dans les deux années à venir. Le grand retour du temps de cerveau disponible, c’est pour bientôt.