La sa­ga de Mai­son du ca­fé

Une bonne jour­née com­mence tou­jours avec un bon ca­fé. Un ri­tuel qui re­monte au xviie siècle. De­puis, bien sûr, la consom­ma­tion a consi­dé­ra­ble­ment évo­lué. Pre­mières tor­ré­fac­tions en bou­tique, mou­lin fa­mi­lial et ex­pres­sos mai­son ont mo­di­fié la donne et ja­lo

Secrets d'Histoire - - LA SAGA DES MARQUES - Par Fran­çoise Sur­couf

Bien avant les ca­fe­tières élec­triques et la ré­vo­lu­tion des do­settes souples et autres cap­sules en alu­mi­nium, il y avait… le ca­fé. « Noir comme le diable. Chaud comme l’en­fer. Pur comme un ange. Doux comme l’amour », di­sait Tal­ley­rand. Le ri­tuel re­monte en­core plus loin : au xviie siècle. Bien sûr, la consom­ma­tion a évo­lué et ga­gné en so­phis­ti­ca­tion. Mai­son du ca­fé est le fruit de cette évo­lu­tion. Pas­sée au mou­lin des fu­sions et ac­qui­si­tions, la so­cié­té est au­jourd’hui pro­prié­té du géant néer­lan­dais Ja­cobs Douwe Eg­berts (J.D.E.), avec vingt autres du sec­teur. Mais elle reste une marque forte, im­pri­mant de­puis long­temps la mé­moire col­lec­tive fran­çaise.

Les dé­buts, Douwe Eg­berts et le Plan­teur de Caïf­fa

Au com­men­ce­ment donc, était le ca­fé. En France, une na­tion pion­nière dans l’im­por­ta­tion et le né­goce de ce pro­duit, les pre­miers grains

Dans le Pa­ris des an­nées folles, les frères Del­la Valle ouvrent une mai­son de tor­ré­fac­tion et créent la marque La Mai­son du ca­fé.

dé­barquent en 1644, à Mar­seille, en pro­ve­nance du port d’Al-Mu­kha (« Mo­ka », en arabe) au Yé­men. À l’exemple des élites, cours royales, gens de lettres et mu­si­ciens, qui s’en dé­lectent, toute l’Eu­rope prend goût au breu­vage, le­quel se consomme alors « à la turque ». Dès lors, le com­merce s’or­ga­nise et s’in­ten­si­fie… En 1753, Douwe Eg­berts ouvre une épi­ce­rie à Joure, aux Pays-Bas. Il y pro­pose une gamme de pro­duits « exo­tiques » : thé, ta­bac et, bien en­ten­du, ca­fé, des den­rées im­por­tées d’Ex­trême-Orient via le port d’Am­ster­dam. L’en­tre­pre­nant Eg­berts se forge une frin­gante ré­pu­ta­tion, fi­dé­li­sant une clien­tèle qui ap­pré­cie par­ti­cu­liè­re­ment son ex­per­tise dans l’art de la tor­ré­fac­tion. Un hé­ri­tage lo­cal sur le­quel a été bâ­tie pen­dant deux siècles la mul­ti­na­tio­nale J.D.E… Mi­chel Ca­hen a com­men­cé tout aus­si mo­des­te­ment. Simple tor­ré­fac­teur pa­ri­sien, il se lance, en 1890, dans la com­mer­cia­li­sa­tion d’une gamme de pro­duits co­lo­niaux, Au Plan­teur de Caïf­fa. Le suc­cès est ful­gu­rant grâce à l’ori­gi­na­li­té de ses sys­tèmes de vente avec, en pre­mière ligne, le dé­mar­chage. Un em­ployé se pré­sente chez les clients po­ten­tiels, pous­sant une sorte de tri­por­teur dont la caisse contient la mar­chan­dise. Dans le sillage de ces col­por­teurs, un ré­seau de suc­cur­sales tisse un maillage ser­ré du ter­ri­toire, po­pu­la­ri­sant le ca­fé dans toute la France et… fai­sant pros­pé­rer la so­cié­té.

Le suc­cès des mai­sons de dé­gus­ta­tion

Pa­ral­lè­le­ment, dans le Pa­ris des an­nées folles, les frères Del­la Valle, ori­gi­naires d’Ar­gen­tine, ouvrent une mai­son de tor­ré­fac­tion. Ce sont eux qui créent la marque La Mai­son du ca­fé.

Les Pa­ri­siens peuvent dé­cou­vrir leurs pro­duits dans deux mai­sons de dé­gus­ta­tion, 68, rue de la Chaus­sée-d’An­tin et 5, bou­le­vard Mont­martre. Le suc­cès, im­mé­diat, in­cite les Del­la Valle à pro­po­ser le ca­fé en pa­quet et à se di­ver­si­fier. Ils conçoivent ain­si des « voi­tu­res­sa­lons de dé­gus­ta­tion », « cof­fee-trucks » avant l’heure, qui s’en vont sillon­ner les routes.

Les Ch’tis et la « Grand-Mère »

Le Plan­teur de Caïf­fa, qui a inau­gu­ré son propre ré­seau de dis­tri­bu­tion de ca­fé tor­ré­fié en 1953, fait l’ac­qui­si­tion, neuf ans plus tard, d’un quart du ca­pi­tal de La Mai­son du ca­fé. Peu après, la so­cié­té, de­ve­nue Ufi­ma (Union fran­çaise d’in­dus­trie et de marques ali­men­taires), ra­chète les autres centres ré­gio­naux de tor­ré­fac­tion, bâ­tis­sant une so­lide gamme de pro­duits au­tour de neuf marques : La Mai­son du ca­fé, Caïf­fa, Mo­ka­lux, Mar­tin, Biec, Le­maire, Sa­vou­rex, Cor­li­da, et Ocea­nic. En 1967, l’en­semble est uni­fié sous le nom gé­né­rique de Mai­son du ca­fé. En 1977, l’Ufi­ma est ra­che­tée par Douwe Eg­berts qui n’a pas, à l’époque, fi­ni de gran­dir. Plus tard, au sein du groupe, Mai­son du ca­fé va ac­cueillir à ses cô­tés une vieille dame, un peu plus jeune qu’elle ce­pen­dant puisque son acte de nais­sance men­tionne 1954… Cette an­née-là, à Rou­baix, Re­né et Lu­cette Mon­nier gèrent une épi­ce­rie fa­mi­liale : À l’abon­dance. L’après-guerre conti­nue d’im­po­ser de fortes res­tric­tions ali­men­taires, no­tam­ment sur les pro­duits de pre­mière né­ces­si­té. La fron­tière n’est pas loin et les voi­sins d’outre-Quié­vrain, mieux pour­vus en den­rées, sus­citent des en­vies chez les Ch’tis. La contre­bande fonc­tionne à plein ré­gime. Par­mi les pro­duits les plus re­cher­chés : le ca­fé Groot­moe­der (« grand-mère » en fla­mand). Les Mon­nier frappent alors un grand coup en in­ves­tis­sant dans un ap­pa­reil tor­ré­fac­teur. Dès 1955, ils lancent leur marque, bap­ti­sée Grand-Mère 59, car ins­crite dans une dé­marche nor­diste. Ils concoctent eux-mêmes leurs mé­langes et tor­ré­fient donc dans leur ma­ga­sin, le­quel ne désem­plit pas. À par­tir de 1965, la com­mu­ni­ca­tion au­da­cieuse de la nou­velle Grand’Mère (un peu moins iden­ti­taire) et le mar­ke­ting en phase avec les besoins de consom­ma­tion des Trente Glo­rieuses pro­pulsent l’en­tre­prise des Mon­nier au som­met. La « mé­mère » bien­veillante quitte la pe­tite bou­tique pour les grands ma­ga­sins et, de régionale, la marque de­vient na­tio­nale. Les slo­gans : « Ca­fé Grand-Mère, la tra­di­tion du Nord / Ca­fé Grand-Mère, la qua­li­té d’abord » et le jingle : « Grand-Mère sait faire un bon ca­fé »

Au dé­but des an­nées 2000, Mai­son du ca­fé in­nove et met sur le mar­ché Sen­seo, un ap­pa­reil si­glé Phi­lips.

de­viennent cultes ! C’est Lu­cette Mon­nier el­le­même qui a des­si­né le lo­go, une sym­pa­thique ma­mie, be­sicles sur le nez, por­tant à ses lèvres une tasse. Dis­pa­rue dans les an­nées 1970, car ju­gée vieillotte, le vi­sage de la « ma­mie » re­vient sur les pa­quets la dé­cen­nie d’après. Et y de­meure jus­qu’à au­jourd’hui, même s’il a été re­tou­ché pour ga­gner en mo­der­ni­té.

Un ca­fé nom­mé dé­sir…

C’est que Grand’Mère, ad­dict au to­nique breu­vage, ne s’est pas en­dor­mie sur sa ca­fe­tière. Avec le lan­ce­ment, en 1978, de Carte Noire – « Un ca­fé nom­mé dé­sir » – la marque monte en gamme. En 1982, les Mon­nier vendent à une mul­ti­na­tio­nale agroa­li­men­taire, le Suisse Ja­cobs Su­chard. De­puis 2015, Grand’Mère a re­joint Mai­son du ca­fé dans le gi­ron de J.D.E., is­su de la fu­sion de l’Amé­ri­cain Mon­delēz In­ter­na­tio­nal (exJa­cobs Su­chard) et du Néer­lan­dais D.E. Mas­ter Blen­ders 1753 (qui avait dé­jà en­glou­ti Douwe Eg­berts).

L’heure des ma­chines

Même si le mou­lu se porte bien, le mar­ché du ca­fé évo­lue, fin des an­nées 1990, vers le « on de­mand » (« à la de­mande », soit « à la tasse »). Une ten­dance qui ré­pond à des besoins de va­rié­té de goûts et de pra­ti­ci­té – une tasse in­di­vi­duelle plu­tôt que la ca­fe­tière fa­mi­liale. L’heure des ma­chines a son­né. Au dé­but des an­nées 2000, Mai­son du ca­fé in­nove et met sur le mar­ché Sen­seo : un ap­pa­reil si­glé Phi­lips, dont les do­settes sont ven­dues en grandes sur­faces, con­trai­re­ment au ri­val Nes­pres­so, qui a mi­sé sur les cap­sules et des bou­tiques dé­diées. Ce qui n’em­pêche pas Mai­son du ca­fé, qui avait lan­cé L’Or en 1990 – « Sans doute le meilleur ca­fé du monde » (!) –, de pro­po­ser à son tour, en 2010, les cap­sules L’Or Es­pres­so : les ventes ex­plosent avec 150 mil­lions d’uni­tés écou­lées en un an. Quant à Grand’Mère, elle surfe aus­si sur la vogue « on de­mand », avec des do­settes souples (2007) puis des Tdiscs pour les ma­chines Tas­si­mo (2012).

Tor­ré­fier et li­vrer à do­mi­cile : Au Plan­teur de Caïf­fa, fon­dé en 1890, po­pu­la­rise le ca­fé en France.

Les tech­niques de vente de Mi­chel Ca­hen sont mo­dernes et in­no­vantes. On re­tient le client avec des « timbres fi­dé­li­té » et on per­son­na­lise la re­la­tion. Chaque li­vreur­col­por­teur pos­sède des cartes in­di­quant le jour de leur pas­sage.

En pleine ex­pan­sion, le Plan­teur de Caïf­fa, dont le siège est dans le XIVe ar­ron­dis­se­ment de Pa­ris, ins­talle en 1909 son usine de condi­tion­ne­ment à Ma­la­koff, en ban­lieue. De là, partent chaque ma­tin des di­zaines de col­por­teurs, pous­sant un tri­por­teur...

1937, dans une bras­se­rie à Pa­ris. In­ven­tée par Louis Ber­nard Ra­baut en 1822, l’ex­trac­tion du ca­fé par per­co­la­tion se­ra lar­ge­ment per­fec­tion­née par La Mai­son du Ca­fé.

De­puis tou­jours, Grand’ Mère dé­clame les va­leurs de la marque. L’hu­mour, la ten­dresse, la convi­via­li­té signent des cam­pagnes de pu­bli­ci­té qui marquent les es­prits.

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