La vie Ins­ta­gram

Society (France) - - SOMMAIRE - PAR AR­THUR CERF ET AN­THO­NY MANSUY

En quelques an­nées, l’ap­pli­ca­tion a chan­gé la fa­çon dont on mange, dont on va au mu­sée, dont on voyage, dont on s’aime et dé­sor­mais, elle im­pacte même la chi­rur­gie es­thé­tique. Mais que se passe-t-il, à la fin?

Par­tout. Tout le temps. À table, en va­cances, au bou­lot, en soi­rée, au lit, au sport, à la mai­son, sur le billard, en concert… Chaque mo­ment du quo­ti­dien est de­ve­nu un pre­texte a pos­ter une pho­to sur Ins­ta­gram, ou mieux en­core, a faiure une sto­ry. A tel point qu'une drole de ques­tion se pose de­sor­mais: est-il de­ve­nu plus im­por­tant d ''ins­ta­gra­mer" sa vie que de la vivre?

Un couple at­ta­blé. Ils sont deux mais com­mandent trois plats. Un pour elle, un pour lui et un autre, plus co­lo­ré, à par­ta­ger. Une table plus loin, trois jeunes femmes dé­gainent leur ip­hone à écran bri­sé et prennent elles aus­si en pho­to leurs wraps ser­vis sur une planche en bois. De­hors, une file longue de plu­sieurs di­zaines de mètres. Des clients en pan­ta­lon tur­quoise, robe à fleurs, man­teau rouge écar­late et pull bleu criard pié­tinent de­vant l’en­seigne en néon jaune du res­tau­rant Sea­son, dans le IIIE ar­ron­dis­se­ment pa­ri­sien, au coeur du Ma­rais. Au moins 20 mi­nutes de queue en ce jeu­di mi­di. En at­ten­dant son tour, un homme se re­coiffe dans la vi­trine, puis dans son té­lé­phone, puis dans la vi­trine à nou­veau. De­puis son ou­ver­ture il y a trois ans, ce lieu “quelque part entre le cof­fee shop, le bar à jus et le néo-bis­trot”, comme il se pré­sente, est de­ve­nu la can­tine pré­fé­rée des “ins­ta­gram­meurs” pa­ri­siens, avec une carte qui évo­lue au gré des sai­sons et des ac­cents

heal­thy. Pour­tant, avant le lan­ce­ment de Sea­son, Ca­thy Clo­sier, la pa­tronne, ne connais­sait rien à Ins­ta­gram.

“Mais alors vrai­ment rien, ré­pète-telle plu­sieurs fois. Pour moi, c’était un

autre monde.” Pen­dant une di­zaine d’an­nées, Ca­thy Clo­sier s’est échi­née à ou­vrir des “bis­trots clas­siques”: Le Pe­tit Ca­fé, le Ca­fé Crème, le Ca­fé Rouge ou le Ca­fé de la Poste. Puis, elle a dé­ci­dé de tout chan­ger et de créer un lieu “d’ins­pi­ra­tion new-yor­kaise”. Un grand es­pace lu­mi­neux avec comp­toir en car­re­lage blanc, tables en chêne clair, néons jaunes ou rose pâle. Dès le pre­mier jour, la pa­tronne sent que quelque chose lui échappe. “Tous les clients pre­naient des pho­tos et on m’en­voyait des mes­sages: ‘Telle per­sonne est ve­nue chez toi, t’as

15 000 likes, tu te rends compte?’ Mais je ne connais­sais même pas le mot ‘in­fluen­ceur’. Quand on me pro­po­sait un par­te­na­riat, je ne com­pre­nais pas que c’étaient des jeunes femmes et des jeunes hommes qui vou­laient être in­vi­tés en échange d’une pho­to pos­tée sur leur compte.” Le nombre d’abon­nés Ins­ta­gram de Sea­son ex­plose et des cen­taines de mil­len­nials prennent la même pose de­vant le néon rose qui des­sine les lettres “Take Away”. Ra­pi­de­ment, Ca­thy ne par­vient plus à gé­rer l’af­flux de si­gnaux, em­bauche une amie comme com­mu­ni­ty ma­na­ger, puis un an­cien ser­veur comme at­ta­ché de presse, et fi­nit par adap­ter sa carte à sa clien­tèle. “Une blo­gueuse et in­fluen­ceuse pre­nait tou­jours la même tar­tine d’avo­cat avec un sup­plé­ment hal­lou­mi grillé. Un jour, elle a pos­té une pho­to en met­tant: ‘Ma tar­tine’. Après, des clients n’ar­rê­taient pas de nous de­man­der ‘sa’ tar­tine. Donc on a dé­ci­dé de don­ner le nom de l’in­fluen­ceuse à cette tar­tine.” Sur son ip­hone, Ca­thy Clo­sier, 44 ans, fait dé­fi­ler le flux in­ces­sant de pho­tos de pan­cakes, de tar­tines à l’avo­cat, de dim sum bowl, d’egg sand­wiches et de ba­na­na bread pos­tées par ses clients avant, pen­dant et après leur re­pas. “De­puis trois ans, j’ai le sen­ti­ment que je ne fais plus le même mé­tier”, dit-elle. Cer­tains com­por­te­ments la dé­routent fran­che­ment: “Il y a de plus en plus de clients qui ne re­gardent pas la carte et com­mandent en mon­trant des pho­tos de plats sur leur té­lé­phone. Par­fois, ils se plaignent quand la fram­boise n’est pas exac­te­ment comme sur leur écran.” Au pan­théon des res­tau­rants “ins­ta­gram­mables” et #tren­dy de la ca­pi­tale, Sea­son fi­gure par­mi le pe­lo­ton de tête, avec ses 68 000 abon­nés. Guère éton­nant: la bouffe –par­don: la food– se­rait le pre­mier su­jet d’ins­ta­gram. Un quart des uti­li­sa­teurs de la pla­te­forme l’uti­li­se­raient pour par­ta­ger leurs re­pas. Sans comp­ter les men­tions #food­porn, #food­sta­gram ou #ins­ta­food, le simple ha­sh­tag #food a été pos­té plus de 250 mil­lions de fois de­puis le lan­ce­ment de la pla­te­forme par deux étu­diants de Stan­ford en 2010, soit une éter­ni­té en temps In­ter­net. À l’époque, l’ap­pli n’était qu’un ou­til de re­touche et de par­tage de pho­tos car­rées avec filtres sé­pia conçu pour ip­hone 4. Huit ans plus tard, elle a dé­pas­sé le mil­liard d’uti­li­sa­teurs men­suels. Entre-temps, elle a été ra­che­tée par Fa­ce­book pour 609 mil­lions d’eu­ros, au­rait été uti­li­sée par la Rus­sie pour in­ter­fé­rer dans l’élec­tion amé­ri­caine de 2016 et est de­ve­nue l’un des ré­seaux so­ciaux les

“On a un des­sert pen­sé pour Ins­ta­gram. Il est dé­jà ar­ri­vé que des gens le com­mandent pour le prendre en pho­to, sans le man­ger” Ma­de­lyn Mar­koe, du res­tau­rant Me­dia Noche

plus uti­li­sés de la pla­nète. Au point de bou­le­ver­ser notre rap­port au réel. Et à la nour­ri­ture en par­ti­cu­lier. D’après une étude pu­bliée par la chaîne de su­per­mar­chés Wai­trose en 2017, les ré­seaux so­ciaux au­raient fait de la nour­ri­ture une forme d’ex­pres­sion de soi, “de la même ma­nière que les vê­te­ments que l’on porte, les voi­tures que l’on conduit, ou la mu­sique que l’on écoute”. Dans le Guar­dian, Rob Col­lins, di­rec­teur gé­né­ral de

Wai­trose, com­plé­tait le ta­bleau: “La nour­ri­ture est de­ve­nue le mar­queur so­cial le plus ten­dance.” Une vi­sion que les in­fluen­ceurs au­raient in­té­gré avant tout le monde, dit le so­cio­logue en chef de Snap­chat, Na­than

Jur­gen­son: “Les in­fluen­ceurs in­carnent très bien l’idéo­lo­gie de l’époque. Ils savent que chaque ex­pé­rience de vie pas­sée sans leur té­lé­phone ne pour­ra ja­mais être trans­for­mée en conte­nu. Et qu’il s’agit pour eux d’un gâ­chis. À quoi ce­la sert-il de man­ger un plat dé­li­cieux s’il est im­pos­sible de le trans­for­mer

en conte­nu?” De telle sorte que si le suc­cès de Sea­son semble ac­ci­den­tel, d’autres res­tau­rants n’hé­sitent pas à créer sciem­ment des “contextes Ins­ta­gram” dans leur éta­blis­se­ment, dans le seul but de gé­né­rer des posts. Chaque jour, à Pa­ris, des di­zaines de per­sonnes font la queue de­vant la piz­ze­ria Ober Mam­ma pour avoir la chance d’im­mor­ta­li­ser leur “Re­gi­na Ins­ta­gram”. Dans la scène food mon­diale, un res­tau­rant se dé­marque des autres: il s’ap­pelle Me­dia Noche et a ou­vert ses portes en mars 2017 dans le quar­tier de Mis­sion, à San Fran­cis­co. Avec les deux pa­tronnes du lieu, Ma­de­lyn Mar­koe et Jes­sie Bar­ker, la de­si­gneuse Han­nah Col­lins a op­té pour un car­re­lage à mo­tifs fleu­ris rose, bleu et vert, peint deux grands fla­mants roses sur la fa­çade blanche et col­lé du pa­pier peint bleu vert re­cou­vert de grandes ba­nanes sur les murs des toi­lettes. Et pour­quoi? “Parce qu’on vou­lait que ce soit ins­ta­gram­mable”, disent en choeur Mar­koe et Bar­ker. Bin­go. En quelques mois, le sol car­re­lé du Me­dia Noche est de­ve­nu le plus vi­ral de toute la Ca­li­for­nie du Nord. “Tout le monde prend la même pho­to de ses pieds sur notre sol”, conti­nuent les deux jeunes femmes, avant de dé­crire une am­biance “par­fois bi­zarre” lorsque des clients bloquent l’en­trée, tête bais­sée, pour prendre le fa­meux cli­ché. Plus fou en­core: le dé­cor est aus­si dans l’as­siette. “On a un des­sert en par­ti­cu­lier que l’on a vrai­ment pen­sé pour Ins­ta­gram, re­con­naît

Ma­de­lyn Mar­koe. Il est dé­jà ar­ri­vé que des gens le com­mandent pour le prendre en pho­to, sans le man­ger.”

Pres­sion sur les mu­sées

Avec l’es­sor des ré­seaux so­ciaux, et en­core plus d’ins­ta­gram, les consom­ma­teurs ne sont plus seule­ment per­çus comme tels par les en­tre­prises, mais aus­si comme des am­bas­sa­deurs vo­lon­taires des lieux qu’ils fré­quentent. Un chan­ge­ment d’époque qui a été di­gé­ré et théo­ri­sé par les écoles de mar­ke­ting, qui ap­pellent dé­sor­mais les clients des pro­su­mers, soit la contrac­tion de pro­du­cers (“pro­duc­teurs”) et

consu­mers (“consom­ma­teurs”). Le lieu qui a le mieux com­pris ce­la s’ap­pelle le Mu­seum of Ice Cream. Il a des an­tennes à New York, Los An­geles, San Fran­cis­co et Mia­mi, et une dé­co­ra­tion re­con­nais­sable entre toutes: sol re­cou­vert de paillettes do­rées, li­cornes blanches de­vant des murs arc-en-ciel, faux cônes de glace dé­gou­li­nants. Ins­pi­ré par le rêve d’en­fant de sa créa­trice, Ma­ryel­lis Bunn, de “plon­ger dans une pis­cine rem­plie de ver­mi­celles mul­ti­co­lores”,

le Mu­seum of Ice Cream est fon­dé

sur un prin­cipe simple: “La crème gla­cée est un sym­bole de joie, de plai­sir per­son­nel et de mo­teur pour l’ima­gi­na­tion.” De­puis l’inau­gu­ra­tion de sa pre­mière ins­tal­la­tion en 2016, Bunn a été sur­nom­mée “la Walt Dis­ney des mil­len­nials” et ses “mu­sées éphé­mères” ont at­ti­ré plus de 500 000 vi­si­teurs, prêts à ré­ser­ver leur billet des mois à l’avance –ceux de l’ex­po­si­tion de San Fran­cis­co se sont écou­lés en 18 mi­nutes– et à dé­bour­ser 35 dol­lars pour faire des sel­fies dans la fa­meuse pis­cine de ver­mi­celles. Comme Ka­ty Per­ry, Kim Kar­da­shian ou Beyon­cé avant eux. D’autres ex­pé­riences “pop-up” du même genre ont émer­gé à New York pour cé­lé­brer les rêves, les cé­réales ou bien la piz­za. En sep­tembre der­nier, l’ins­tal­la­tion “Hu­man’s Best Friend” pro­po­sait même “20 mo­ments pho­to” pour les ani­maux de com­pa­gnie des

vi­si­teurs. “Ces en­droits ne sont pas vrai­ment des mu­sées, mais des parcs d’at­trac­tions ou des ex­pé­riences pour consom­ma­teurs, dit Sara Snyder, res­pon­sable de la stra­té­gie di­gi­tale de la ga­le­rie Ren­wick du cé­lèbre

Smith­so­nian, à Wa­shing­ton. Mais le suc­cès de ces ins­tal­la­tions re­jaillit sur les mu­sées tra­di­tion­nels. Il nous amène à ré­flé­chir à ce que ce­la re­pré­sente en termes d’évo­lu­tion de la cul­ture, ce que ce­la si­gni­fie pour les vi­si­teurs, pour le mé­cé­nat et pour l’art

en gé­né­ral.” De fait, les mu­sées se sont mis à or­ga­ni­ser à leur tour des ex­po­si­tions im­mer­sives, qui ont bat­tu des re­cords de fré­quen­ta­tion. “Ça at­tire des vi­si­teurs plus jeunes que ceux que nous avons d’ha­bi­tude”,

conti­nue Snyder. En 2017, l’ex­po­si­tion “WONDER” or­ga­ni­sée au Smith­so­nian at­ti­rait plus de vi­si­teurs en six se­maines que sur toute l’an­née pré­cé­dente et le Hir­sh­horn Mu­seum voyait sa fré­quen­ta­tion ex­plo­ser de 6 566% pen­dant les trois mois d’ex­po­si­tion des “In­fi­ni­ty Mir­rors” de l’ar­tiste Yayoi Ku­sa­ma. En France, l’ex­po­si­tion d’art nu­mé­rique “Team­lab”, or­ga­ni­sée à la Grande Halle de La Villette, à Pa­ris, de mai à sep­tembre der­niers, ta­blait sur 150 000 vi­si­teurs. Elle en a at­ti­ré le double. “Sur­tout, nous avons eu 40% de vi­si­teurs de moins de 35 ans, ex­plique Del­phine Jeam­met,

di­rec­trice de la com­mu­ni­ca­tion du lieu. Ce qui est très lar­ge­ment su­pé­rieur à la moyenne na­tio­nale.” Cette ex­po­si­tion d’art nu­mé­rique hau­te­ment ins­ta­gram­mable, avec ses cou­leurs vives et son thème fée­rique, a aus­si pro­vo­qué quelques

com­por­te­ments in­ha­bi­tuels. “Des trucs qui nous sem­blaient dé­li­rants. Nous avons vu pas mal de gens cou­rir di­rec­te­ment dans la pièce des chutes d’eau, la plus ins­ta­gram­mable, prendre une pho­to, et re­par­tir dans le sens in­verse. Alors que l’en­trée coû­tait quinze eu­ros et qu’il y avait par­fois une heure

de queue.” Pro­fes­seure de mar­ke­ting à l’uni­ver­si­té de New York, Alixan­dra Ba­rasch s’est elle aus­si pen­chée sur la ques­tion du rap­port entre les mu­sées tra­di­tion­nels et les ins­tal­la­tions

éphé­mères mul­ti­co­lores. “Ça pré­oc­cupe les mu­sées parce que la pho­to­gé­nie joue un rôle de plus en plus im­por­tant dans l’ex­pé­rience du vi­si­teur, dit-elle. L’oeil hu­main est at­ti­ré par les cou­leurs et sur les ré­seaux so­ciaux, les gens par­tagent des images co­lo­rées parce qu’ils veulent avoir des likes. C’est in­té­res­sant parce que vous pou­vez sen­tir la pres­sion que les mu­sées su­bissent pour in­té­grer da­van­tage d’élé­ments co­lo­rés à leurs ex­po­si­tions.” Sara Snyder, du Smith­so­nian, re­con­naît sans peine cet état de fait. Elle a même af­fi­ché des pan­neaux “Pho­to­gra­phies en­cou­ra­gées” dans les cou­loirs de la Ren­wick Gal­le­ry. “Les vi­si­teurs étaient heu­reux de sa­voir que l’on en­cou­ra­geait

“Le jour où on au­ra par­tout le même mau­vais ca­fé, le même mau­vais bur­ger, le même de­si­gn, est-ce que ça vau­dra en­core la peine de voya­ger?” Oli­vier Sa­guez, de­si­gner

cette at­ti­tude, qu’ils n’avaient plus be­soin de se ca­cher pour prendre des

pho­tos”, sou­rit-elle. Au Louvre, à Pa­ris, la ré­ac­tion est plus nuan­cée: la di­rec­tion a in­ter­dit les perches à sel­fies dans l’en­ceinte du mu­sée. “Ce­la de­ve­nait in­gé­rable et per­tur­bait les vi­sites, ex­plique Adel Ziane, di­rec­teur ad­joint de la com­mu­ni­ca­tion de l’ins­ti­tu­tion. La ques­tion, au­jourd’hui, est de sa­voir: vient-on voir des oeuvres ou vient-on se voir avec les oeuvres?” Alixan­dra Ba­rasch elle aus­si est em­bê­tée. Après des études sur des groupes de vi­si­teurs des mu­sées de Phi­la­del­phie, la cher­cheuse est ar­ri­vée à une conclu­sion: l’in­ten­tion de par­ta­ger des pho­tos sur les ré­seaux so­ciaux nui­rait à l’ex­pé­rience des vi­si­teurs et au plai­sir qu’ils prennent lors de leur vi­site. “Ceux qui prennent des pho­tos et les par­tagent ont moins en­vie de ré­pé­ter l’ex­pé­rience, ils se disent qu’ils n’ont plus be­soin de re­ve­nir. Ils sont plus an­xieux et plus in­quiets quant à leur re­pré­sen­ta­tion, dit la cher­cheuse. Les mu­sées sont ti­raillés: ils ont en­vie que leurs vi­si­teurs passent un bon mo­ment et de ne pas les perdre, mais ne peuvent pas se conten­ter d’at­ti­rer des gens qui ne viennent qu’avec l’in­ten­tion de par­ta­ger leur vi­site sur Ins­ta­gram.” Le so­cio­logue Na­than Jor­gen­son dit lui aus­si que le ré­seau so­cial dé­tourne les uti­li­sa­teurs de l’ex­pé­rience. Pour cause: Ins­ta­gram se­rait un jeu. “La me­sure pour sa­voir qui gagne, ce sont les fol­lo­wers et les

likes, et ceux qui perdent co­pient ceux qui gagnent pour es­pé­rer à leur tour de­ve­nir ga­gnants. La consé­quence, c’est que l’on as­siste à une uni­for­mi­sa­tion des com­por­te­ments, avec des uti­li­sa­teurs lamb­da qui co­pient les in­fluen­ceurs.”

La nais­sance de la ville Ins­ta­gram

Han­nah Col­lins, qui a par­ti­ci­pé au pro­jet Me­dia Noche, le sait mieux que les autres. De­puis son suc­cès, elle voit des di­zaines de res­tau­ra­teurs frap­per à la porte de son agence, ou la co­pier car­ré­ment. “Le pro­blème, c’est qu’ins­ta­gram a aus­si créé une for­mule, dit-elle. De plus en plus de gens se disent: ‘On n’a qu’à mettre ce car­re­lage que les gens aiment bien, des néons, des cou­leurs claires et un

mur de­vant le­quel ils se pren­draient en pho­to.’ Pe­tit à pe­tit, tout com­mence à se res­sem­bler.” En France, le très co­té de­si­gner Oli­vier Sa­guez s’in­quiète lui aus­si de cette uni­for­mi­sa­tion et s’agace de ses col­lègues qui trouvent leurs idées sur Ins­ta­gram, comme de ses clients qui viennent lui de­man­der de faire la même chose, en­core et en­core. “C’est de­ve­nu dif­fi­cile d’être créa­tif, di­til. Tout le monde a peur de se trom­per, donc on se re­pose sur des études de consom­ma­teurs, qui eux-mêmes ne rai­sonnent qu’en fonc­tion de ce qu’ils connaissent dé­jà. Or la page blanche, ce n’est pas de re­gar­der sur Ins­ta­gram, c’est de ne rien re­gar­der. Avec les ré­seaux so­ciaux, on est vite pié­gé entre ce que l’on connaît dé­jà et ce qu’aiment

les gens que l’on connaît.” Se­lon lui, Ins­ta­gram n’est rien de moins qu’un am­pli­fi­ca­teur de mon­dia­li­sa­tion qui ac­cé­lère la “brook­ly­ni­sa­tion”

du monde. “On a tou­jours co­pié. Les Vé­ni­tiens ont co­pié sur les Flo­ren­tins, les Ro­mains sur les Grecs. Mais au­jourd’hui, j’ai l’im­pres­sion qu’il n’y a plus de vo­lon­té de trans­cen­der. De­main, je pars en Grèce, je sais que je vais re­trou­ver des am­poules à fi­la­ments, des pa­lettes re­cy­clées et les mêmes mots an­glais ins­crits aux murs. Mais le jour où on au­ra par­tout le même mau­vais ca­fé, le même mau­vais bur­ger, le même de­si­gn, est-ce que ça vau­dra en­core la peine de voya­ger?” En 2016, l’es­sayiste amé­ri­cain Kyle Chay­ka pu­bliait un texte in­ti­tu­lé “Welcome to Airs­pace” sur le site The Verge. Un ar­ticle qui a fait grand bruit, au point d’avoir, de­puis, im­po­sé le terme airs­pace dans le dé­bat sur les ten­dances aux États-unis. Se­lon Chay­ka, il s’agit d’un lieu qui a in­té­gré, im­pli­ci­te­ment, les nou­veaux usages tech­no­lo­giques, les­quels l’in­fluencent de ma­nière plus ou moins per­cep­tible. Sur le front du de­si­gn, airs­pace dé­signe ain­si une es­thé­tique “faus­se­ment ar­ti­sa­nale”, “mi­ni­ma­liste”, une “re­fonte de l’es­pace phy­sique di­rec­te­ment in­fluen­cée par les nou­velles tech­no­lo­gies” et plus ou moins iden­tique que l’on se trouve à Pa­ris, To­kyo ou Los An­geles. Ce qui ra­mène à l’uni­for­mi­sa­tion des goûts et des pra­tiques dé­criée par Oli­vier Sa­guez, vé­hi­cu­lée par

Pin­te­rest, Fours­quare, Airbnb et, donc, Ins­ta­gram. L’es­thé­tique de Sea­son, de Me­dia Noche et des di­zaines de res­tau­rants ins­ta­gram­mables ne se­rait donc que la par­tie la plus pu­blique, vi­sible et vi­rale de ce phé­no­mène plus large où chaque as­pect du monde réel n’exis­te­rait plus que dans le but d’être par­ta­gé sur les ré­seaux so­ciaux. C’est ce que Ben­ja­min Schnei­der, spé­cia­liste en ur­ba­nisme pour le site Ci­ty­lab, ap­pelle la nais­sance de la

“ville Ins­ta­gram”. “La #Gram­ma­ble­ci­ty est un concept dé­cri­vant la ma­nière dont les villes sont en train d’évo­luer et d’amé­lio­rer leur ap­pa­rence pour de­ve­nir vi­rales –que ce soit dans l’art pu­blic, les amé­na­ge­ments ur­bains, les bou­tiques

éphé­mères, les res­tau­rants”, dit-il, ci­tant l’exemple de la mul­ti­pli­ca­tion des ré­pliques de la sculp­ture “I Am­ster­dam” ap­pa­rues à To­ron­to, Lyon, Mexi­co, Bu­da­pest ou Bris­bane. Pour Na­than Jur­gen­son, “la nais­sance de la ville Ins­ta­gram était peut-être in­évi­table”. Ah bon? “Constam­ment,

“La me­sure pour sa­voir qui gagne, ce sont les fol­lo­wers et les likes, et ceux qui perdent co­pient ceux qui gagnent pour es­pé­rer à leur tour de­ve­nir ga­gnants. La consé­quence, c’est que l’on as­siste à une uni­for­mi­sa­tion des com­por­te­ments” Na­than Jor­gen­son, so­cio­logue

quand vous vous ba­la­dez dans la rue, quand vous vi­vez n’im­porte quel type de mo­ment, il y a une es­pèce de lo­gi­ciel qui tourne en vous, di­til. C’est ce qui condi­tionne votre ré­flexe à sor­tir votre té­lé­phone pour do­cu­men­ter ce mo­ment et le mettre sur les ré­seaux so­ciaux. C’est ce que j’ap­pelle notre ‘oeil Ins­ta­gram’.” Et main­te­nant, la chi­rur­gie es­thé­tique Au­tant d’ef­fets sur notre rap­port au réel que Ke­vin Sys­trom et Mike Krie­ger n’avaient pas an­ti­ci­pés en lan­çant leur ap­pli de re­touche il y a huit ans. Fin sep­tembre, ils dé­ci­daient de quit­ter le na­vire, évo­quant un be­soin de va­cances

(voir en­ca­dré). Dé­rou­tés, peut-être, par les pro­por­tions que leur af­faire a prises. Quelques mois avant ça, des chi­rur­giens ont même lan­cé l’alerte sur cette dis­pa­ri­tion de la fron­tière entre le réel et le vir­tuel. Pour vivre leur vie comme dans un filtre, les mil­len­nials se­raient de plus en plus nom­breux à pas­ser sur le billard, se faire re­haus­ser les pom­mettes, se re­cons­truire le nez et se faire cor­ri­ger le grain de

peau, à la re­cherche du phy­sique le plus “sel­fie friend­ly” pos­sible. À New York, le pra­ti­cien Bo­ris Pa­sh­ko­ver, spé­cia­liste du re­mo­de­lage fa­cial, a consta­té une aug­men­ta­tion du nombre de pa­tients se plai­gnant de la taille de leur nez. In­tri­gué, il a en­quê­té et pu­blié dans la re­vue mé­di­cale JAMA

Fa­cial Plas­tic Sur­ge­ry, en mars der­nier, une étude prou­vant que les len­tilles de smart­phone dé­forment les traits du vi­sage. En pla­çant la ca­mé­ra à 30 cen­ti­mètres, comme lors d’un sel­fie, le nez pa­raî­trait en ef­fet plus large de 30% qu’en réa­li­té. L’an der­nier, un son­dage de l’ame­ri­can Aca­de­my of Fa­cial Plas­tic and Re­cons­truc­tive Sur­ge­ry ré­vé­lait de son cô­té que 55% des chi­rur­giens es­thé­tiques re­ce­vaient des pa­tients cher­chant à amé­lio­rer leur phy­sique sur leurs sel­fies. Un phé­no­mène proche de ce que des cher­cheurs de l’uni­ver­si­té de Bos­ton ont ré­cem­ment iden­ti­fié comme le trouble de “Snap­chat

dys­mor­phia.” “Les pa­tients ont re­cours à la chi­rur­gie es­thé­tique pour res­sem­bler à des ver­sions fil­trées d’eux­mêmes, di­sait alors la doc­teure Nee­lam Va­shi, co­au­teure de l’en­quête à The In­de­pendent. Un pe­tit ajus­te­ment sur Fa­ce­tune peut lis­ser votre peau, vous rendre les dents plus blanches et vous don­ner l’im­pres­sion d’avoir des lèvres et des yeux plus gros. Un par­tage ra­pide sur Ins­ta­gram puis les likes et les com­men­taires com­mencent à af­fluer.”

Lo­gi­que­ment, cer­tains pra­ti­ciens y ont vu un moyen d’at­ti­rer une nou­velle clien­tèle. En 2014, Mi­chael Salz­hauer, sur­nom­mé “Dr Mia­mi”, com­men­çait à van­ter ses prouesses sur Ins­ta­gram en par­ta­geant des pho­tos avant et après rhi­no­plas­ties. “Grâce à cette mé­thode, mon nombre d’abon­nés est pas­sé de 300 à 90 000 en quelques mois, dit le chi­rur­gien. Au­jourd’hui,

j’en compte près d’un mil­lion.” Chaque jour, Salz­hauer poste des offres sur les in­jec­tions de Bo­tox, dont le prix a aug­men­té de 30% à cause de la de­mande, des pho­tos des ré­sul­tats de ses li­po­suc­cions, des mon­tages pho­to de “bra­zi­lian but­tlifts”, des

“wi­sh­lists for your bo­dy” et des sto­ries de ses opé­ra­tions, avec du rap en fond so­nore. “C’est comme si je pro­dui­sais une té­lé-réa­li­té, pré­cise ce fan de la sé­rie MASH. Un pa­tient sur deux ac­cepte d’être fil­mé. Cer­tains veulent vrai­ment en être, ils veulent ap­pa­raître sur ma sto­ry. Il y en a aus­si qui veulent une trace de l’opé­ra­tion et d’autres qui sou­haitent que leur fa­mille puisse la suivre en di­rect. D’une cer­taine

ma­nière, ça les ras­sure.” Et ça rem­plit son compte en banque. De­puis ses pre­miers posts sur Ins­ta­gram, le chi­rur­gien a vu son ca­bi­net flo­ri­dien dé­col­ler. À l’en croire, le té­lé­phone sonne dé­sor­mais 800 fois par jour et son plan­ning est plein pour les deux pro­chaines an­nées. “Avant les ré­seaux so­ciaux, mes pa­tients avaient la qua­ran­taine. Au­jourd’hui, ce sont sur­tout des jeunes qui ont la ving­taine, qui viennent prin­ci­pa­le­ment pour un ‘bra­zi­lian but­tlift’ ou pour se faire opé­rer du nez, des lèvres et de la

poi­trine”, dit-il, content d’avoir mis le grap­pin sur une clien­tèle com­plexée et prête à tout pour col­ler un peu

plus au vir­tuel. “Les jeunes sont plus conscients de leur as­pect phy­sique qu’avant, conti­nue le Dr Mia­mi. Quand j’étais ado­les­cent, j’avais peut-être dix pho­tos de moi et mon seul rap­port à mon corps était mon re­flet dans le mi­roir. On pou­vait se convaincre que l’on était plus beau ou belle que ce que l’on était vrai­ment. Mais si vous êtes constam­ment pris(e) en pho­to sous des angles dif­fé­rents, vous vous voyez de plus en plus comme les autres vous voient et vous voyez votre image à cô­té de celle des autres, puis vous tom­bez sur les pho­tos de Kim Kar­da­shian ou de Ky­lie Jen­ner, vous ob­ser­vez des choses et vous avez en­vie de chan­ger. La chi­rur­gie de­vient alors une op­tion.” Une vi­sion du monde qui a convain­cu cer­tains de ses confrères de se lan­cer dans la même aven­ture. De­puis le suc­cès de Mi­chael Salz­hauer, les “doc­teurs Ins­ta­gram” pro­li­fèrent. À Mia­mi, le doc­teur Hum­ber­to Pal­la­di­no s’est créé un compte “The­ma­gic­sur­geon” riche en men­tions #be­lie­vein­ma­gic. Grâce à ses tours de ma­gie, le chi­rur­gien est per­sua­dé de pré­pa­rer l’hu­ma­ni­té au monde de de­main. “Les gens veulent se sen­tir bien dans leur peau et ils vont conti­nuer à prendre des sel­fies, pas vrai?

pose-t-il, terre à terre. Donc si vous avez un gros nez, un men­ton fuyant et que vous êtes mal­heu­reux(se), qu’est-ce que vous al­lez faire? Pour­quoi ne pas prendre une dé­ci­sion pour chan­ger de •TOUS vie?” PRO­POS RE­CUEILLIS PAR AC ET AM, SAUF IN­DI­QUÉ

“Avant les ré­seaux so­ciaux, mes pa­tients avaient la qua­ran­taine. Au­jourd’hui, ce sont sur­tout des jeunes qui ont la ving­taine, qui viennent pour se faire opé­rer du nez, des lèvres et de la poi­trine” Mi­chael Salz­hauer, mé­de­cin

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