« ENLARGE YOUR BUSINESS »

En 2015, Stéphane Ashpool, le fondateur de la marque de streetwear-couture Pigalle (vous vous rappelez ces T-shirts qui ont transformé les rappeurs américains en amoureux du 9e ?), déclare à Numéro que, afin de se concentrer sur son travail de création, il préfère ne pas « profiter de la manne qu’auraient pu représenter les T-shirts » et arrêter de les vendre. En effet, avec des coûts de production réduits et des marges interstellaires, les T-shirts sont les Midas du prêt-à-porter. Arnaud Péré, cofondateur du site monsieurtshirt.com – 1 million d’euros de chiffre d’affaires après dix-huit mois d’existence –, a lui-même profité de la flambée du phénomène : « En 2013, des dizaines de marques se créaient tous les mois et les ateliers de production se multipliaient à Paris et en province.» À l’inverse, rater le coche de la tendance slogan a pu avoir des conséquences catastrophiques pour certaines marques : Aeropostale, spécialiste américain du basique, a ainsi vu baisser ses ventes de 40 % en seulement cinq ans, délaissé par des ados à la recherche de hauts avec « plus de personnalité ». Raison commerciale oblige, aujourd’hui le T-shirt à message est à l’honneur sur les podiums comme dans les showrooms. Le célèbre Dover Street Market à Londres a ouvert un espace dédié en 2015, Alessandro Michele a concocté pour Gucci un sobre « Aveugle par Amour », Dolce & Gabbana une fausse affiche western « Wanted Love », Maria Grazia Chiuri, à peine arrivée chez Dior, un « We all should be feminist » et Alexander Wang un logo factice Coca-cola avec son nom, comme dans la meilleure tradition de la contrefaçon ebay. D’autant que le T-shirt est le nouveau parfum : un accès démocratique aux