La ré­vo­lu­tion de la mode

Les créa­teurs cu­bains émergents

Stylist - - Contents - Par As­trid Fa­guer

Alors que les pre­mières bou­tiques de luxe ouvrent à Cu­ba, une jeune gé­né­ra­tion de créa­teurs émerge.

Ceux qui s’at­tendent à trou­ver à La Ha­vane des jeunes femmes avec fleurs der­rière l’oreille et robes en lin lé­gères fa­çon fif­ties ados­sées à des voi­tures amé­ri­caines ru­ti­lantes peuvent pas­ser leur che­min. Ici, il y a du jog­ging trois bandes, des T-shirts dé­ten­dus en Ly­cra et des bas­kets jau­nies à go­go. Une garde-robe stan­dar­di­sée. Lo­gique pour une ca­pi­tale com­mu­niste qui a vé­cu plus de cin­quante ans sous em­bar­go avec, pour seuls points de vente, une en­seigne Be­net­ton dans le centre his­to­rique, quelques re­ven­deurs de chaus­sures Pu­ma et Adi­das et des bou­tiques d’état vides de mar­chan­dises et de clients joux­tant des échoppes de ci­gares. Tou­te­fois, de­puis quelques an­nées, on as­siste à La Ha­vane à l’éclo­sion des pre­miers concept-stores, à l’ar­ri­vée d’une presse fé­mi­nine in­dé­pen­dante et à l’ap­pa­ri­tion d’une fa­shion week lo­cale. Am­ple­ment suf­fi­sant pour que les kings du luxe se penchent à nou­veau sur le ber­ceau de l’île ca­ri­béenne : de­puis 2015, Louis Vuit­ton in­ves­tit la Bien­nale d’art contem­po­rain de La Ha­vane ; en 2016, le dé­fi­lé croi­sière de Cha­nel a eu lieu en pleine rue, au coeur du Pa­seo del Pra­do, et cette an­née, le par­fu­meur Guer­lain y a ou­vert une bou­tique après plus de cin­quante ans d’ab­sence. En mai, l’île a inau­gu­ré son pre­mier pa­lace, le Gran Ho­tel Manzana, avec ses cin­quante suites et des bou­tiques Ver­sace, Gior­gio Ar­ma­ni, La­coste et Mont­blanc. Mais en marge de L’OPA du luxe sur les ruines du cas­trisme, une mo­vi­da cu­baine pro­fite de l’ap­pel d’air pour ex­pri­mer sa créa­ti­vi­té.

LA DÉ­BROUILLE

À 22 ans, Mi­guel Ley­va J est le blo­gueur mode le plus en vue de l’île. Son site This-is-this lui a va­lu des men­tions dans la presse in­ter­na­tio­nale et il est de­ve­nu une star des ré­seaux so­ciaux cu­bains en par­ve­nant à s’in­crus­ter au dé­fi­lé Cha­nel de 2016 sans in­vi­ta­tion. Di­rec­teur ar­tis­tique, sty­liste, blo­gueur, Mi­guel Ley­va J mul­ti­plie les cas­quettes et traîne même son mètre quatre-vingt-trois sur les shoo­tings pour jouer les man­ne­quins. D’ailleurs, il a dé­jà po­sé pour le pho­to­graphe cu­bain Brian Ca­nelles aux cô­tés de To­ny Cas­tro, le pe­tit-fils de Fi­del, autre jeune pousse du pays dans le do­maine du man­ne­qui­nat. « La mode ? C’est en me pro­cu­rant de vieux nu­mé­ros de Har­per’s Ba­zaar, de GQ et de l’édi­tion la­ti­no-amé­ri­caine de Vogue que j’ai com­men­cé à m’y in­té­res­ser. Puis j’ai conti­nué en feuille­tant dès que pos­sible les édi­tions on-line de ces ma­ga­zines et en sui­vant les in­fluen­ceurs du monde en­tier. Même si In­ter­net fonc­tionne mal ici, ça reste le prin­ci­pal ou­til de re­cherche et de dif­fu­sion. » À voir son site, im­pec­cable, on n’ima­gine pas un ins­tant les dif­fi­cul­tés ren­con­trées par les Cu­bains pour se connec­ter : moins de 5 % d’entre eux ont une connexion chez eux ; la plu­part du temps, il faut se rendre dans les hô­tels pour ac­cé­der à In­ter­net. Mais Cu­ba, c’est aus­si le royaume du sys­tème D. À l’heure de l’em­bar­go, c’est d’ailleurs de­ve­nu une marque de fa­brique. Pour cho­per les sé­ries, films, jeux, clips qui cir­culent dans le monde libre, il y a « El Pa­quete » : des clés USB ven­dues sous le man­teau chaque se­maine par­tout sur l’île pour 1 dollar. On y trouve même des re­vues lo­cales, in­ter­dites de pu­bli­ca­tion, à té­lé­char­ger en PDF, comme Gar­bos, le ma­ga­zine mode, sexe, culture, de­si­gn, beau­té de Re­be­ca Al­de­rete et Ga­brie­la Do­me­nech, deux jeunes femmes qui se sont im­pro­vi­sées jour­na­listes en 2015. En ma­tière de créa­tion mode, c’est pa­reil. Ma­tières trop rares ou trop chères, ma­ga­sins en­ca­drés par l’état et listes de de­si­gners au­to­ri­sés ou non, les créa­teurs ont ap­pris à ru­ser face aux con­traintes. C’est le cas de Ce­lia Ledón qui, faute de pou­voir se four­nir en tis­sus sur l’île, contourne le sys­tème en créant des vê­te­ments Cou­ture à par­tir de ma­té­riaux re­cy­clés. Pa­reil pour Jo­sé Luis Gonzá­lez avec sa marque de prêt-àpor­ter fé­mi­nin Mo­darte. Ida­nia del Río, de­si­gner à l’ori­gine du tout pre­mier concept-store de l’île (Clan­des­ti­na, ou­vert en 2012), confirme que la dé­brouille fait par­tie de l’iden­ti­té créa­tive à La Ha­vane : « À Cu­ba, il n’est pas rare de vou­loir tra­vailler avec des ma­tières im­pos­sibles à ob­te­nir. On se tourne alors vers une op­tion lo­cale, ça fait par­tie in­té­grante de notre ADN. Ce se­rait plus com­pli­qué pour un créa­teur qui au­rait bâ­ti sa ré­pu­ta­tion sur l’uti­li­sa­tion d’une ma­tière en par­ti­cu­lier. Fi­na­le­ment, nous les créa­teurs cu­bains, nous avons ap­pris à être flexibles et à nous adap­ter en toutes cir­cons­tances. » Et quand on lui de­mande com­ment un concept-store comme Clan­des­ti­na a pu voir le jour dans un tel contexte, la créa­trice confie : « Nous as­su­rons nous-mêmes toutes les étapes de la créa­tion. Et puis les choses sont en train de chan­ger. Il y a cinq ans, j’ai sen­ti que c’était le bon mo­ment pour me lan­cer. La Ha­vane est de plus en plus cos­mo­po­lite, et nous pou­vons dé­sor­mais comp­ter sur la clien­tèle étran­gère. »

MODE SOUS TUTELLE

Avant de de­ve­nir une no-go zone fa­shion où les vê­te­ments et ac­ces­soires de mode non stan­dar­di­sés s’échangent à la sau­vette sur le mar­ché noir de la Cue­vi­ta, dans le quar­tier de San Mi­guel del Pa­drón, Cu­ba, lieu de vil­lé­gia­ture pa­ra­di­siaque, était le ter­rain de jeux des Amé­ri­cains for­tu­nés, et donc des grandes mai­sons de luxe. Un temps où les créa­tions de Mon­sieur Dior n’étaient dis­po­nibles qu’à Pa­ris ou à La Ha­vane, dans le grand ma­ga­sin El En­can­to, très pri­sé des stars hol­ly­woo­diennes. Un temps où El­sa Schia­pa­rel­li et Re­né La­lique avaient fait de Cu­ba une ca­pi­tale de l’élé­gance. Un temps où le par­fu­meur Guer­lain avait ins­tal­lé une

bou­tique sur la cé­lèbre ave­nue du Pra­do. Mais l’an­née 1959 sonne la fin des fes­ti­vi­tés, quand la ré­vo­lu­tion me­née par Fi­del Cas­tro em­porte avec elle tous ces sym­boles du ca­pi­ta­lisme. Les États-unis ri­postent dès 1962 avec un pre­mier lot de sanc­tions contre le ré­gime qui vient de ren­ver­ser le pro-amé­ri­cain Ba­tis­ta. À Har­per’s Ba­zaar, on se rap­pel­le­ra long­temps ce qu’il peut en coû­ter d’en­freindre l’em­bar­go. En 1998, la rédaction du ma­ga­zine new-yor­kais dé­cide d’or­ga­ni­ser un shoo­ting à La Ha­vane avec Naomi Campbell et Kate Moss par le pho­to­graphe Pa­trick De­mar­che­lier. Ré­sul­tat : une ar­doise de 31 000 dol­lars d’amende à ré­gler à l’état amé­ri­cain. De­mar­che­lier avait quand même eu le temps d’im­mor­ta­li­ser la ren­contre entre Fi­del et Naomi, le top mo­del de­ve­nant pour quelques an­nées l’idole des jeunes Cu­bains. Dans ce pays qui in­ter­dit les Beatles et 1984 d’or­well, toute la créa­tion passe sous contrôle de l’état : un mi­nis­tère du Rap est char­gé de dé­li­vrer les per­mis de con­cert pour dé­cou­ra­ger les chan­teurs et la mode est sous tutelle. Ne sub­sistent que quelques de­si­gners lo­caux dont le tra­vail est en­ca­dré par les au­to­ri­tés. À l’ins­tar de Yu­del Ri­fat Con­tre­ras, de­si­gner de FA­MA, marque sous l’au­to­ri­té du mi­nis­tère de l’in­dus­trie qui four­nit les ma­tières pour l’an­née avec les­quelles il crée, en plus de ses propres col­lec­tions, des vê­te­ments pour le gou­ver­ne­ment. On est loin du rythme des po­diums qui fait rage de New York à Pa­ris, entre col­lec­tions au­tomne-hi­ver, prin­temps-été, pré-col­lec­tions, dé­fi­lés presse et dé­fi­lés croi­sières…

LUXE POUR RICHE

Après l’amorce des ré­centes ré­formes éco­no­miques pour en­cou­ra­ger l’ini­tia­tive pri­vée, l’île se métamorpho­se pro­gres­si­ve­ment. « Le rap­pro­che­ment avec les États-unis a ou­vert de nou­velles pers­pec­tives », re­con­naît Sa­lim Lam­ra­ni au­teur de Fi­del Cas­tro, Hé­ros

des déshé­ri­tés*. On as­siste à l’ou­ver­ture de lieux bran­chés, à l’ins­tar de la FAC, une an­cienne hui­le­rie désaf­fec­tée de­ve­nue le temple de la hype cu­baine. Le nou­veau hots­pot de la vie noc­turne cu­baine abrite no­tam­ment des concours de mode (FIMAE). Il faut tou­te­fois comp­ter 2 pe­sos conver­tibles (CUC) pour l’en­trée – soit un dixième du sa­laire moyen. « Avec la di­ver­si­fi­ca­tion du mo­dèle éco­no­mique, une nou­velle classe so­ciale dis­po­sant de res­sources, en­core très mi­no­ri­taire, a vu le jour à Cu­ba, même si le sec­teur du luxe reste sur­tout des­ti­né à la clien­tèle tou­ris­tique », pré­cise Sa­lim Lam­ra­ni. Avec par­fois des marques com­plè­te­ment in­ac­ces­sibles aux Cu­bains, qui pra­tiquent des prix pa­ri­siens ou new-yor­kais. Comme les bi­joux de la créa­trice Ro­sa­na Var­gas Ro­dri­guez qui a créé Rox 950 il y a cinq ans. Ses créa­tions en­tiè­re­ment réa­li­sées à la main valent entre 25 et 1 000 CUC (entre 21 et 850 eu­ros) alors que le sa­laire men­suel moyen est de 20 CUC (16 eu­ros). De quoi faire rê­ver les Mi­kis, la nou­velle gé­né­ra­tion cu­baine qui raf­fole de sel­fies, de consu­mé­risme et de culture pop amé­ri­caine (d’où son nom, qui fait ré­fé­rence à Mi­ckey). Mais s’ou­vrir au monde né­ces­site-t-il for­cé­ment de cé­der aux si­rènes du ca­pi­ta­lisme sau­vage ? Pour Di­nah Sul­tan, sty­liste spé­cia­liste de la mode et du luxe pour le ca­bi­net de ten­dances Pe­clers, ce n’est pas parce que Cu­ba s’ouvre au monde que les marques de luxe vont ve­nir s’y ins­tal­ler en masse. Se­lon elle, « il s’agit plus d’une ques­tion d’image que de bu­si­ness. Une fa­çon pour les marques d’être des pion­nières en s’im­plan­tant avant tout le monde dans un pays en pleine mu­ta­tion. D’ailleurs, il n’est pas éton­nant de voir que c’est Karl Lagerfeld, avec Cha­nel, qui a ou­vert la danse à Cu­ba. Il avait dé­jà em­me­né toute la mai­son Cha­nel à Du­baï à l’heure où la ville com­men­çait à se ré­veiller. » D’au­tant que la mode, à Cu­ba, re­vêt en­core un ca­rac­tère po­li­tique, comme le sou­li­gnait le jeune créa­teur Mi­guel Ley­va J lors d’une in­ter­view au Na­tio­nal

Geo­gra­phic : « S’ha­biller ici, ce n’est pas ano­din, c’est comme écrire un ar­ticle qui cri­tique le gou­ver­ne­ment, ça veut dire être libre. » Pa­ris, éd. Es­trel­la, 2016.

HÔ­TEL EN­CAN­TO IMPERIAL

MI­GUEL LEY­VA J ET TO­NY CAS­TRO KARL LAGERFELD AU DÉ­FI­LÉ CROI­SIÈRE 2016/17 À CU­BA

DÉ­FI­LÉ CROI­SIÈRE CHA­NEL 2016/17 À CU­BA

GA­BY ET RE­BE­CA, FON­DA­TRICES DE GAR­BOS

GRAN HO­TEL MANZANA

ROX 950

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