Toute la musique que mème

En , les hits ne se créent plus seule­ment avec des ins­tru­ments, des ly­rics et des mi­cros. La par­ti­tion la plus im­por­tante est main­te­nant celle qui se joue sur les ré­seaux so­ciaux.

Stylist - - News - Par Simon Clair

Tout se joue sur les ré­seaux so­ciaux

Dé­but avril, en je­tant un oeil au clas­se­ment Bill­board qui re­cense les mor­ceaux les plus écou­tés au monde, les pro­duc­teurs et di­rec­teurs des la­bels de l’in­dus­trie de la musique ont dû croire à une hal­lu­ci­na­tion. En 16e place des charts Hot Rock Songs, un mor­ceau qu’ils connais­saient bien poin­tait sou­dai­ne­ment le bout de son nez :

Dreams du groupe culte amé­ri­ca­no-bri­tan­nique Fleet­wood Mac. Soit un classique du rock hip­pie sor­ti il y a main­te­nant qua­rante et un ans. Mais pour­quoi ce re­tour presque un de­mi-siècle après les pre­miers N°1 du groupe? L’in­dus­trie du disque a fi­ni par trou­ver la ré­ponse dans un tweet pos­té le 22 mars par une ano­nyme nom­mée @Bot­tled­fleet qui vou­lait mon­trer aux dé­trac­teurs de Fleet­wood Mac qu’il est pos­sible de dan­ser sur leurs mor­ceaux. En ré­ponse à ceux qui lui disent que le groupe est en­nuyeux, elle écrit « Moi, une in­tel­lec­tuelle : » sui­vi d’une vi­déo dans la­quelle la pom-pom girl d’une uni­ver­si­té afro-amé­ri­caine du Mis­sis­sip­pi danse de ma­nière to­ta­le­ment dé­chaî­née sur le mor­ceau au groove pour­tant dé­li­cat. Ret­wee­tée plus de 143 000 fois, la vi­déo qui a aus­si en­gran­gé 338 000 likes et 7 mil­lions de vues a suf­fi à re­mettre au pre­mier plan un groupe que beau­coup avaient ou­blié, et à faire bon­dir les té­lé­char­ge­ments de Dreams de 36 % ain­si que ses streams de 24 %. De quoi lais­ser les membres de Fleet­wood Mac – moyenne d’âge 70 ans – aba­sour­dis de­vant ce phé­no­mène vi­ral qui les dé­passe to­ta­le­ment. Car il faut bien le re­con­naître, les temps ont chan­gé de­puis les 70’s. Au­jourd’hui, dif­fi­cile d’es­pé­rer at­teindre les som­mets des ventes sur la simple bonne foi d’un mor­ceau par­fai­te­ment écrit ou su­per­be­ment or­ches­tré. De plus en plus, les com­po­si­teurs et mu­si­ciens de tous bords com­mencent donc à com­prendre que c’est peut-être dans les en­che­vê­tre­ments de snaps, de likes, de tweets et de sto­ries que se trouve la re­cette mi­racle du vé­ri­table hit vi­ral. Après tout, est-ce vrai­ment un ha­sard si le rap­peur Nis­ka a pas­sé tout l’été der­nier en haut des charts fran­çais et des play­lists ra­dio avec un single nom­mé Ré­seaux ?

GÉ­NÉ­RA­TION HAR­LEM SHAKE

Pour les com­po­si­teurs et les ar­tistes, il faut donc dé­sor­mais cap­ter l’at­ten­tion du pu­blic en un seul mor­ceau. Et dans tout ça, les vi­déos jouent évi­dem­ment un rôle clé. C’est ce qu’a pu consta­ter l’in­dus­trie mu­si­cale avec le Har­lem Shake qui a pris tout le monde de court. Ap­pa­ru sur le Web en 2013, ce mème trop cé­lèbre met en scène des per­sonnes dan­sant de ma­nière ab­surde sur le mor­ceau du même nom com­po­sé par le pro­duc­teur de musique élec­tro­nique Baauer. Re­pris dans les écoles de com­merces, BDE et par­tout dans le monde, ce phé­no­mène vi­ral a sur­tout per­mis à Baauer d’at­teindre la pre­mière place du bill­board amé­ri­cain et d’ac­cu­mu­ler sans sou­ci les disques de pla­tine. « La musique et les mèmes par­tagent une vi­ra­li­té com­mune, ex­pli­quait ré­cem­ment lors d’une confé­rence à la Geor­ge­town Uni­ver­si­ty de Wa­shing­ton le jour­na­liste musique et spé­cia­liste des mèmes An­tho­ny Fan­ta­no, dont la chaîne Youtube compte 1,3 mil­lion d’abon­nés. Dans les deux cas, vous par­ta­gez du conte­nu parce que vous l’ai­mez, ou que vous le trou­vez amu­sant. La musique, contrai­re­ment au cinéma, à la sculp­ture ou à la pein­ture, est fa­cile à faire

cir­cu­ler sur In­ter­net. Comme les mèmes. » Pour les spé­cia­listes du mar­ke­ting mu­si­cal, l’ave­nir re­pose donc sur un prin­cipe simple : s’ap­puyer sur la force de par­tage des in­ter­nautes pour faire de la pro­mo­tion in­di­recte d’ar­tistes via des mèmes et des vi­déos vi­rales. C’est ce qui a per­mis, l’an der­nier, au mor­ceau Black Beatles du duo Rae Srem­murd de res­ter N°1 du­rant plus de cinq se­maines aux États-unis après avoir été choisi pour le pre­mier (puis tous les autres) Man­ne­quin Chal­lenge. Même chose pour le hit Bad and Bou­jee du trio rap Mi­gos qui a at­teint la 1re place des charts après que ses ly­rics « Rain drop, drop top » ont don­né nais­sance à un nombre in­cal­cu­lable de dé­tour­ne­ments sur Twit­ter. Ces der­niers mois, c’est le mor­ceau de reg­gae­ton Scoo­by-doo Pa­pa de l’amé­ri­cain d’ori­gine do­mi­ni­caine DJ Kass qui s’est re­trou­vé pro­pul­sé dans les charts après que les You­tu­beuses Lele Pons et Inan­na Sar­kis dé­gui­sées en per­son­nages du des­sin ani­mé du même nom ont en­flam­mé la Toile en y ajou­tant une cho­ré­gra­phie re­prise par­tout dans le monde.

TWEET MA­CHINE

« Au­jourd’hui, écrire une bonne chan­son, c’est sa­voir ci­bler des mots qui vont être ré­ap­pro­priés dans des contextes dif­fé­rents et faire de la pro­mo­tion constante pour les pro­duits, ré­sume le mu­si­cien, pro­duc­teur et DJ fran­çais Sh­kyd. Avant, cer­tains mor­ceaux com­po­sés pour Ri­han­na ou Ka­ty Per­ry étaient écrits en pio­chant des mots et des concepts dans les ma­ga­zines fé­mi­nins. Au­jourd’hui, c’est plu­tôt dans les tren­ding to­pics de Twit­ter qu’il fau­drait al­ler cher­cher l’ins­pi­ra­tion. C’est comme ça qu’est né un mor­ceau comme

Bo­dak Yel­low de Car­di B. » Car si le texte du mor­ceau en ques­tion n’a en ap­pa­rence rien d’ex­cep­tion­nel, il faut lui re­con­naître un puis­sant po­ten­tiel vi­ral une fois rap­pé par Car­di B. En en­chaî­nant les phrases chocs, les name-drop­pings de marques de luxe, les ré­fé­rences à la culture jeune ou les vannes ca­li­brées 2018, il crée une somme consi­dé­rable de phrases par­fai­te­ment taillées pour être re­con­tex­tua­li­sées dans des tweets, des lé­gendes ins­ta­gram, des snaps ou même sur les affiches et ban­de­roles an­ti-trump de la Wo­men’s March du 20 jan­vier par­tout aux États-unis. C’est au­jourd’hui sur ce prin­cipe d’oeuvre qua­si col­la­bo­ra­tive que se basent de plus en plus de com­po­si­teurs, qui com­mencent à com­prendre qu’un mor­ceau ne de­vient vrai­ment un hit qu’après sa réuti­li­sa­tion sur les ré­seaux sous forme de blagues, de vi­déos pa­ro­diques et autres. C’est d’ailleurs pour fa­ci­li­ter la ré­ap­pro­pria­tion des chan­sons par les in­ter­nautes que les pro­duc­teurs sim­pli­fient par­fois la musique d’ac­com­pa­gne­ment. Même s’il le re­grette, Sh­kyd est for­mel : « L’ins­tru­men­tal doit s’ef­fa­cer au pro­fit de l’in­ter­prète et du mes­sage. Il faut que ça puisse pas­ser dans les flux. Si la musique der­rière est trop bi­zarre, les gens ne vont pas vou­loir la par­ta­ger car leurs fol­lo­wers risquent de ne pas com­prendre. » Et les fol­lo­wers, c’est sa­cré.

PRO­FES­SION ME­MER

Consciente de ces nou­veaux en­jeux, l’in­dus­trie tra­di­tion­nelle de la musique essaie de se mettre pro­gres­si­ve­ment à la page en tra­vaillant avec de jeunes ar­tistes au fait des lo­giques propres aux ré­seaux so­ciaux. C’est le cas de Ka5sh, rap­peur aux che­veux roses dont le site of­fi­ciel an­nonce aus­si un job qu’on ne connais­sait pas : ce­lui de me­mer. Il s’ex­plique : « Ça a com­men­cé comme une blague. J’ai dit sur Ins­ta­gram que je pouvais créer des mèmes à la de­mande. Puis plein de la­bels sont ve­nus me voir pour que j’éla­bore des mèmes avec la musique de leurs ar­tistes. Pour eux, c’est un moyen de pro­mo­tion idéal car les gens ne réa­lisent pas qu’ils sont de­vant une forme de pu­bli­ci­té. C’est plus comme une blague in­ter­ac­tive dont tout le monde veut faire par­tie. » Sur des images au fort po­ten­tiel vi­ral, Ka5sh place donc la musique de pop stars choi­sies, y ajoute par­fois un com­men­taire amu­sant, avant de par­ta­ger le tout en ligne. Ré­cem­ment, il pu­bliait par exemple sur son Ins­ta­gram une vi­déo mon­trant une femme en mi­ni-jupe en train de dan­ser une forme de twerk de haute vol­tige sur son pe­tit ami. Cu­mu­lant 100 000 vues, le post de Ka5sh lé­gen­dé des mots « Hon­nê­te­ment, je suis exac­te­ment comme ça quand j’en­tends Truth Hurts de @liz­zo­beea­ting » per­met­tait de faire un peu de pub au mor­ceau de la chan­teuse Liz­zo qui vient ré­cem­ment de dé­pas­ser le mil­lion de vues Youtube. Une mé­thode de pro­mo­tion nou­velle que Ma­don­na semble avoir été la pre­mière à com­prendre en co­fon­dant en 2011 la so­cié­té Dan­ceon. Le prin­cipe est simple : créer de fausses vi­déos vi­rales de danse dont le but est d’être re­prises par les in­ter­nautes, comme l’ont été le Man­ne­quin Chal­lenge ou le Har­lem Shake. Mais Dan­ceon tra­vaille aus­si sur des clips of­fi­ciels comme cet im­pro­bable Swish

Swish de Ka­ty Per­ry. Tout au long de la vi­déo, c’est un en­chaî­ne­ment ahu­ris­sant de mèmes et de ré­fé­rences in­ter­net par­fois un peu da­tés (par exemple le chien Doug The Pug, le mème Shoo­ting Star ou la Back­pack Kid Dance) qui dé­filent à toute vi­tesse, don­nant l’im­pres­sion de cher­cher à for­cer coûte que coûte la vi­ra­li­té. Il en ré­sulte un clip à la fois in­com­pré­hen­sible pour les plus âgé.e.s et dé­jà un peu dé­pas­sé pour les plus jeunes. Sur Youtube, cer­tains com­men­taires sont d’ailleurs in­ci­sifs : « Ça y est. Ka­ty Per­ry vient de tuer ce qu’il y avait de co­ol dans les mèmes. » Mais pas de pa­nique, les in­ter­nautes semblent bel et bien s’être trouvé une nou­velle am­bas­sa­drice. Rien que pour 2018, on a vu pas­ser le 3 jan­vier le mème Car­di B. shou­ting mon­trant la star en train de hur­ler à plein pou­mon. Le 29 jan­vier, Car­di B. looks confu­sed amu­sait toute la Toile le soir de la cé­ré­mo­nie de Gram­mys. Le 26 fé­vrier, une mi­ni-vi­déo la mon­trant dan­sant sur la musique de la sé­rie Sein­feld fai­sant le tour du monde. Et le 18 mars, elle pos­tait sur Ins­ta­gram un mème au su­jet de son couple, en­gran­geant presque 1,5 mil­lion de likes. Car­di B., cham­pionne ab­so­lue du mar­ke­ting mu­si­cal d’au­jourd’hui ? Sû­re­ment. Sur­tout quand on sait que la rap­peuse du Bronx n’a fi­na­le­ment sor­ti son pre­mier al­bum que le 6 avril der­nier.

“ÉCRIRE UNE CHAN­SON, C’EST CI­BLER DES MOTS QUI VONT ÊTRE RÉ­AP­PRO­PRIÉS”

LELE PONS ET INAN­NA SAR­KIS DAN­SANT SUR SCOO­BY-DOO PA­PA

CAR­DI B.

MI­GOS

SWISH SWISH DE KA­TY PER­RY

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