HARDER, BETTER, FASTER, CHEAPER

Bon, vu que c’est pas cher, vous ne voudriez pas en plus que ça aille vite ? Parce que pour recevoir votre patch chauffant pour abdos sans efforts, il vous faudra attendre minimum deux à quatre semaines (rappel : les produits Wish viennent en majorité de Chine). Le temps a priori pour que vous n’en ayez plus vraiment envie. Comment justifier, à l’ère du tout-Marie Kondo, le succès d’une enseigne qui invite à consommer des produits qui ne procurent de la joie que sur une durée très limitée ? Pour Jean-Claude Daumas, professeur émérite

d’histoire économique contemporaine à l’université de Franche-Comté et auteur de La Révolution Matérielle (Flammarion, 2018), ce discours de frugalité choisie est en fait complètement déconnecté d’une pression globale sur les prix : « Avec le tassement du pouvoir d’achat, la masse de la population a des fins de mois difficiles. Il faut bien en tenir compte. » Selon lui, l’apparition d’un groupe de consommateur.rices.s tourné.e.s sur un discours de frugalité choisie ne serait que marginale : « Selon les statistiques du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie, c’est environ 14 % de la population française. Mais que font ces gens ? En pratique, ils n’achètent pas moins, ils achètent différemment. » Par ailleurs, la clientèle du hard discount est d’après l’historien plus large qu’une clientèle aux fins de mois difficiles : « Au début, on a considéré qu’il s’agissait de magasins pour pauvres. Ce n’était pas faux, mais ce n’était pas exhaustif. Les classes moyennes y ont recours, ça leur permet par exemple de diminuer les dépenses sur l'alimentation, les produits d’entretien, de manière à basculer le gain sur les loisirs et les vacances. » Ce qui n’explique toujours pas que sur wish.com, un cache-nez imprimé squelette ait été acheté par plus de 10 000 personnes. D’après Hélène Gorge, les gadgets dits inutiles vendus par Babou, Gifi, La Foir’Fouille (et depuis 2013, Wish.com) rempliraient en fait une fonction essentielle : « Les personnes pauvres sont souvent sous le feu des critiques pour leurs achats qui semblent déraisonnés, superficiels. Mais parfois, acheter un petit gadget qui donne l’impression qu’on peut quand même accéder à des objets associés au plaisir plutôt que des produits nécessaires procure un sentiment de liberté et d’équilibre pour parvenir à résister aux difficultés constantes. » Achetez donc ce spray densifieur pour cheveux, on ne dira rien. ❚