BIEN­VE­NUE CHEZ MOI (EN­FIN PAS VRAI­MENT)!

Comme vos potes, les marques de dé­co adorent squat­ter Chez vous.

Stylist - - Enquête - Par Dé­bo­rah Ma­let

En fé­vrier der­nier, la fa­mille Kar­da­shian-west ou­vrait au ma­ga­zine amé­ri­cain Ar­chi­tec­tu­ral Di­gest les portes de leur de­meure de Ca­la­ba­sas dé­crite comme le « nou­veau Be­ver­ly Hills ». Une pro­prié­té mi­ni­ma­liste aux faux airs de mai­son té­moin à la Kauf­man & Broad, où les meubles se comptent sur les cinq doigts de la main et où les teintes do­mi­nantes tirent sur les beiges (hor­mis la chambre de leur fille North qui est rose). Bref, c'est aus­si joyeux que dans un mo­nas­tère. Dé­fi­ni­ti­ve­ment pas le genre d’in­ter­ior porn à sa­tis­faire un quel­conque pen­chant pour le voyeu­risme dé­co. Pre­mier ré­flexe pour col­ma­ter cette frus­tra­tion : jouer des pouces sur Ins­ta­gram et Pin­te­rest, scrol­ler les sites spé­cia­li­sés ou en­core scru­ter les ru­briques des ma­ga­zines dé­co qui s’in­vitent « le temps d’un re­por­tage in­ti­miste » chez des fa­milles « smart & co­ol » qui vivent dans des ap­par­te­ments hauss­man­niens à plus de 10 000 balles le mètre car­ré, qui nous font dé­cou­vrir des « créa » aus­si à l’aise avec une pa­lette Paint qu’avec un nuan­cier Pan­tone, mais aus­si qui partent à la ren­contre de jeunes et jo­lies Pa­ri­siennes dont le sou­ci prin­ci­pal est que leur « style », en ma­tière de fringues tout comme en dé­co, « re­flète leur per­son­na­li­té »… Le point com­mun de tout ce beau monde dont on nous vante l’art de vivre ? Avoir pré­ten­du­ment un sens in­né du bon goût. Ce plaid né­gli­gem­ment je­té sur le fau­teuil ? Cette bou­gie toute neuve (ça met la puce à l’oreille) po­sée sur un re­bord de bi­blio­thèque ? Ce bou­quet de fleurs qui trône sur la che­mi­née ? À y re­gar­der de plus près (c’est-à-dire en prê­tant at­ten­tion aux cré­dits et men­tions en bas de page ou en­core en cli­quant sur les posts ins­ta­gram, dé­cou­vrant ain­si plé­thore de tags qui ren­voient à des marques), on se rend compte que tout ça est aus­si « fake » que The Tru­man Show. Quand ce ne sont pas car­ré­ment des pu­bli­ca­tions spon­so­ri­sées et pla­ce­ments de pro­duits qui ne disent pas for­cé­ment leur nom qui en­va­hissent les in­té­rieurs tels des es­paces pub… Ne soyez plus dupe : en dé­co aus­si, on vous fait mi­roi­ter de belles choses. Alors comme Néo dans Ma­trix, go­bez la pi­lule rouge e que cache l’en­vers du dé­cor.

1. À VOS MARQUES

The Sel­by, Apar­ta­men­to, Freunde von Freun­den, The So­cia­lite Fa­mi­ly… Voi­ci les quelques ré­fé­rences en ma­tière d’in­ter­ior porn qui, de­puis plus de dix ans, es­saiment dans la presse et sur les In­ter­nets des pho­tos d’in­té­rieur prises chez des par­ti­cu­lier.ère.s à tra­vers le monde. Des pu­bli­ca­tions de livres com­pi­lant leurs pho­tos, du mo­bi­lier en leur nom et des ser­vices de con­sul­ting dé­co pro­po­sés aux marques, force est de consta­ter que ce qui sem­blait être un hob­by d’ama­teur.rice de dé­co s’est pro­fes­sion­na­li­sé pour de­ve­nir un bu­si­ness ron­de­ment bien me­né. Une pro­fes­sion­na­li­sa­tion mas­sive qui va de pair avec la di­ver­si­fi­ca­tion des marques – au­tant de luxe que de la fast-fa­shion – qui, elles aus­si, prennent un vi­rage dé­co. « Pour que les client.e.s po­ten­tiel.le.s s’iden­ti­fient, il faut vendre un “lifestyle” com­plet, qui va de la mode à la food en pas­sant par la dé­co, sou­ligne Char­lotte Vannier, sty­liste pho­to pour la presse et l’édi­tion. La ten­dance est au “slow life” ? Les marques vont dé­cli­ner des fringues en lin, des ob­jets dé­co en cé­ra­mique, des teintes na­tu­relles…» Bin­go: l’an­née der­nière, pour mettre en avant ses us­ten­siles de cui­sine, Za­ra Home a fait ap­pel à l’in­fluente gou­rou lifestyle et food Mi­mi Tho­ris­son, pho­to­gra­phiée dans son élé­ment na­tu­rel : à sa­voir en train de cui­si­ner dans sa ma­gni­fique de­meure au fin fond du Mé­doc en­tou­rée de ses en­fants. Avec des us­ten­siles Za­ra Home évi­dem­ment. Car, en dé­co aus­si, les marques ont leurs égé­ries. In­ter­ro­gé, le duo fé­mi­nin der­rière Hel­lo Blog­zine, qui pro­pose de­puis sa créa­tion en 2013 le for­mat de « vi­sites pri­vées », est aus­si sol­li­ci­té par les marques pour réa­li­ser « des home tours chez un.e de leurs am­bas­sa­deur.rice.s, c’est-à-dire une per­son­na­li­té dont il a re­loo­ké/ ré­amé­na­gé le lo­ge­ment.» Gé­né­ra­le­ment, des blo­gueur.euse.s qui ont su se di­ver­si­fier ou se re­con­ver­tir, après avoir tou­ché à la mode, la beau­té, la food et à l’uni­vers en­fant, et qui pré­fèrent do­ré­na­vant se pré­sen­ter comme des « in­fluen­ceur.euse.s lifestyle ». « Les marques leur filent un pot de pein­ture bleu ca­nard, et en échange ils.elles font un post spon­so­ri­sé sur Ins­ta­gram avec par­fois un ren­voi sur l’e-shop de la marque. C’est 5 000 likes et au­tant de client.e.s po­ten­tiel.le.s, sou­ligne Char­lotte Vannier. Et comme la marque en­voie cette même cou­leur à tout son lis­ting d’in­fluen­ceur.euse.s, ils.elles se re­trouvent avec des in­té­rieurs iden­tiques. Après, il y a tou­jours les “dé­bu­tant.e.s” qui veulent se faire une place et qui du coup tagguent les quelques marques des ob­jets qu’ils.elles pos­sèdent dé­jà pour faire un ap­pel du pied…» Qui ne tente rien n’a rien, comme nous ra­conte un jeune de­si­gner qui sou­haite gar­der l’ano­ny­mat : « Une in­fluen­ceuse qui pèse m'a de­man­dé de lui en­voyer un de mes meubles, n'im­porte le­quel, pour dé­co­rer son ap­part à Brook­lyn, en échange d'un post et d'une sto­ry ins­ta­gram... Au­cun in­té­rêt puisque ses fol­lo­wers ne se­ront ja­mais de po­ten­tiel.le.s ache­teur.euse.s. Mes créa­tions sont re­la­ti­ve­ment chères en rai­son des ma­té­riaux que j'uti­lise et je ne pro­duis pas en masse...»

2. PLAN­TER LE DÉ­COR

N’al­lez pas croire que c’est parce que vous n’avez pas ven­du votre âme au diable que vous êtes aus­si in­dé­pen­dant.e que Mé­dia­part. Si vous faites ap­pel à un.e dé­co­ra­teur.rice d’in­té­rieur, qui est à l’ar­chi­tecte d’in­té­rieur ce que le psy­cho­logue est au psy­chiatre… (on vous laisse fi­nir la phrase dans votre tête), ne vous lais­sez pas illu­sion­ner sur le fait que vous êtes en pleine pos­ses­sion de votre libre ar­bitre. En vrai, ses sug­ges­tions en ma­tière de dé­co sont dic­tées par des avan­tages pé­cu­niaires au­près des marques avec les­quelles il.elle a ten­dance à bos­ser. Ne vous éton­nez donc pas si au dé­tour du compte ins­ta­gram ou du site web de votre dé­co­ra­teur.rice, vous dé­cou­vrez que par­mi ses « réa­li­sa­tions », vous n’êtes pas le.la seul.e à avoir du pa­pier peint jungle sur le mur de votre chambre… In­vo­lon­tai­re­ment, vous de­ve­nez sa vi­trine pub ain­si que celle des marques qu’il.elle a dis­sé­mi­nées un peu par­tout chez vous. Vous avez en­vie de ré­tor­quer que ce ne sont pas des ma­nières ? Eh bien, sa­chez qu’au XIXE siècle, le « por­trait

d’in­té­rieur » vous dé­pos­sé­dait dé­jà de votre in­té­rieur, ou plu­tôt l’in­verse. Ces com­mandes pic­tu­rales très en vogue au­près de la bour­geoi­sie ser­vaient à mettre en avant des bi­blio­thèques et des ca­bi­nets de cu­rio­si­tés en dé­pei­gnant des pièces d’ha­bi­ta­tion sans re­pré­sen­ta­tion des maître.sse.s des lieux. Pour Étienne Tor­nier, res­pon­sable des col­lec­tions XIXE-XXIE siècles au mu­sée des Arts dé­co­ra­tifs et du De­si­gn de Bor­deaux, l’in­té­rêt pour la mise en scène d’in­té­rieur s’est ré­veillé avec les Ex­po­si­tions uni­ver­selles : « Dès la pre­mière à Londres en 1851, les fa­bri­cant.e.s de mo­bi­lier ont réa­li­sé des in­té­rieurs pour faire va­loir leurs créa­tions. Beau­coup d’entre eux.elles pro­po­saient dé­jà un “ser­vice de dé­co­ra­tion” à des­ti­na­tion des par­ti­cu­lier.ère.s, pour créer une ho­mo­gé­néi­té entre les ri­deaux et les as­sises, par exemple.»

3. C’EST DANS LA BOÎTE

À la ques­tion : « Est-ce des vrais, est-ce des faux ? » en par­lant bien sûr des in­té­rieurs, la ré­ponse est « oui et non ». Pour ce qui est du « non » et au risque de vous dé­ce­voir, les in­té­rieurs re­pré­sen­tés dans les ca­ta­logues de Leroy Mer­lin ou Ikea sont soit réa­li­sés en 3D soit re­créés en stu­dio. Pour le géant sué­dois, c’est une vé­ri­table pro­duc­tion digne d’hol­ly­wood qui se dé­ploie pour réa­li­ser les plus de 200 pages de son ca­ta­logue an­nuel, en­tiè­re­ment pho­to­gra­phié dans de grands han­gars à Alm­hult en Suède. Contrai­re­ment à ses concur­rents, Ikea ne se contente pas de faire que du « dé­cor ». Fa­bienne Faus­se­reau est res­pon­sable du dé­par­te­ment ar­chi­tec­ture d’in­té­rieur pour Ikea France. Avec ses équipes, elle se charge d’ap­pli­quer les ten­dances dé­co sans omettre de ré­pondre aux pro­blé­ma­tiques d’amé­na­ge­ment de cha­cun.e. « Via une agence spé­cia­li­sée en échan­tillon­nage, nous réa­li­sons une cen­taine de vi­sites d’ha­bi­tats par an à tra­vers la France. Ce­la nous per­met de nous rendre compte que la prio­ri­té dans l’amé­na­ge­ment d’un deux-pièces d’un couple de tren­te­naires à Pa­ris n’est pas la même qu'un couple du même âge vi­vant à Bayonne. Dans notre bou­tique à Pa­ris Ma­de­leine, on a donc créé des in­té­rieurs plus com­pacts, alors que dans notre ma­ga­sin à Bayonne, on a pen­sé à mettre en scène des ex­té­rieurs et jar­dins ou en­core à des en­trées avec des pa­tères aux­quelles sus­pendre ses vê­te­ments trem­pés, puis­qu’il pleut à peu près 253 jours par an dans cette ville.» Quant aux in­té­rieurs pré­sen­tés dans les ma­ga­zines de dé­co­ra­tion, « il y a une par­tie pho­to­gra­phiée en stu­dio où des set de­si­gners et sty­listes dé­co créent des com­po­si­tions avec du mo­bi­lier prê­té par les marques, dixit Char­lotte Vannier. Mais aus­si des re­por­tages réa­li­sés dans de vrais in­té­rieurs, en gé­né­ral fraî­che­ment ré­no­vés par des agences d’ar­chi­tectes qui contactent di­rec­te­ment les ma­ga­zines spé­cia­li­sés dans l’op­tique que l’on parle de leurs réa­li­sa­tions. Par­fois, ces lieux ne sont même pas en­core ha­bi­tés...».

4. GROSSE LOC’

Si les ar­chi­tectes sont les four­nis­seurs prin­ci­paux de la ma­tière pre­mière, un vé­ri­table ré­seau se tisse pro­gres­si­ve­ment grâce au bouche-à-oreille. Ca­rine et An­ne­so­phie d’hel­lo Blog­zine ont créé le ha­sh­tag #bien­ve­nue­chez­moi pour fé­dé­rer leur com­mu­nau­té. Quand ce ne sont pas car­ré­ment les in­fluen­ceur.euse.s qui leur four­nissent des pho­tos de chez eux.elles. Dé­bar­qué il y a trois ans, Sloft ma­ga­zine s’est spé­cia­li­sé dans le shoo­ting d’in­té­rieurs pa­ri­siens et proche ban­lieue ne dé­pas­sant pas les 70 m2, his­toire d’être en adé­qua­tion avec le mode de vie des jeunes ur­bain.e.s ac­tif.ive.s. Leur cré­neau ? « Ne pas culti­ver l’entre-soi comme cer­tains sites qui mettent tou­jours en avant les mêmes pro­fils (des gens sou­vent ai­sés, ndlr). » En pa­ral­lèle, Sloft se mue en chas­seur d’ap­part pour les marques, en leur pro­po­sant de trou­ver un lieu adé­quat, de se char­ger du shoo­ting et de l’édi­to­rial pour leur li­vrer une cam­pagne « clefs en main ». C’est ce qu’on ap­pelle du conte­nu en marque blanche, qui n’ap­pa­raî­tra pas sur leur site. D’autres so­cié­tés, comme 20000lieux.com, ré­per­to­rient de nom­breux biens – du stu­dio au ma­noir – que leurs pro­prié­taires louent à la jour­née pour des shoo­tings di­vers, pré­sen­ta­tions presse de marques et autres évé­ne­ments pri­vés. Une mise à dis­po­si­tion de notre in­té­rieur qui est consen­tie par­fois à notre in­su, à une époque où la sé­den­ta­ri­té est à ça d’être fou­tue à la porte. La hausse du prix du mètre car­ré, l’airbn­bi­sa­tion des ha­bi­tats, le co-li­ving, la dé­crois­sance mais aus­si les sites de lo­ca­tion de mo­bi­lier et même de vais­selle (!) nous poussent à as­pi­rer à une vie plus no­made, sans at­taches. « C'est pour ça que tous les in­té­rieurs se res­semblent pour plaire au plus grand nombre, c’est asep­ti­sé, et pour 90 %, c’est d’ins­pi­ra­tion scan­di­nave, se dé­sole notre de­si­gner ano­nyme. Tout est si… beige.»

“LA MISE EN SCÈNE D'IN­TÉ­RIEUR S'EST RÉ­VEILLÉE AVEC LES EX­PO­SI­TIONS UNI­VER­SELLES”

MI­MI THO­RIS­SON POUR ZA­RA HOME

MA­GA­SIN IKEA DE PA­RIS MA­DE­LEINE

SLOFT MA­GA­ZINE

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