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LE CLICKBAIT EST-IL (DÉ­JÀ) HAS-BEEN ?

CONCUR­RENCE DES GA­FA, ADBLOCKERS, ALGORITHMES NET­TOYEURS : LE CLICKBAIT PEUT-IL EN­CORE FAIRE DU FRIC ? A L'HEURE 00 BUZZFEED US LI­CEN­CIE EN MASSE, 00 MASHABLE SE FAIT RA­CHE­TER A 20 % DE SA VA­LEUR ET 00 LE TENTACULAIRE MELTY PEINE A FAIRE DU BEN EF, QUEL FU­TUR POUR LES SITES D'INFOTAINMENT PUTACLIC QUI SQUATTENT VOTRE TEMPS DE CERVEAU DIS­PO­NIBLE DE­PUIS DES LUSTRES ? VAS-Y, CLIIIQUE!

« In­croyable mais vrai : elle s’est fait ta­touer le vi­sage d’Orel­san sur les seins ! » « [Vi­déo] Pour la pre­mière fois de sa vie, ce moine ti­bé­tain mange un bur­ger ! Hi­la­rant ! » « Ces 10 gad­gets vont vous don­ner des su­per-pou­voirs ! » Avoue, ça donne en­vie de cli­quer… Pour en sa­voir plus sur ces ar­ticles – qui ont peu de chances de rem­por­ter le prix Al­bert Londres mais ob­tiennent cha­cun plus de lec­teurs qu’un grand re­por­tage dans XXI –, j’ai ren­dez-vous, dans un res­to ja­po­nais de l’est pa­ri­sien, avec leur au­teur : Ro­main, for­çat du buzz et mer­ce­naire du cla­vier, à la solde de sites comme Kon­bi­ni, Melty, Mi­nu­teBuzz ou To­pi­to. Un lum­pen­pro­le­ta­riat jour­na­lis­tique dont je suis moi-même is­su. J’ai no­tam­ment si­gné dans Brain Ma­ga­zine une ma­gni­fique en­quête sur le cos­play-porn : « Il ne bande que de­vant des des­sins ani­més, c’est grave doc­teur ? » Ouais… À cette époque j’étais une vraie « putaclic ». Et je l’as­sume. Entre deux ma­kis, Ro­main me fait part de ses in­quié­tudes : « Par­tout les stats s’ef­fritent, les bud­gets sont ra­bo­tés. C’est pas seu­le­ment “l’ef­fet Fa­ce­book” (et son nou­vel al­go­rithme qui fait la chasse aux conte­nus en pro­ve­nance de marques ou de mé­dias, ndlr). J’ai l’im­pres­sion que le truc est en train de se dé­gon­fler comme un bal­lon de bau­druche. » Tiens, tiens…

« AP­PROCHE REPENSÉE »

Jus­qu’ici, le bu­si­ness-mo­del des pure-players d’infotainment te­nait en deux acro­nymes : CPM et CPC (« coût par mil­lier » et « coût par clic »). Dans chaque conte­nu (ar­ticle, vi­déo, pho­to, jeu…) pu­blié sur votre site, il y a de la pub. Elle ap­pa­raît sous forme d’ha­billage (un vi­suel qui re­couvre le contour des pages) ou de ban­nières et pop-up. Plus vous avez de vues sur votre page, plus les gens cliquent sur vos pubs, et plus la ré­gie (Google AdSense, no­tam­ment) vous paye. Mais ne comp­tez pas sur plus de 5 dol­lars toutes les 1 000 vues. À ce rythme, un site comme Slate.fr, avec ses 8 mil­lions de vi­si­teurs par mois, pla­fon­ne­rait à 40 000 eu­ros de chiffre d’af­faires. Pas mal, mais pas de quoi fan­fa­ron­ner non plus. C’est pour­quoi, as­sez vite, « les sites quittent le pro­gramme AdSense, ex­plique Laurent Ver­mot-Gau­chy d’Au­drey­tips (spé­cia­listes du mar­ke­ting di­gi­tal). L’af­fi­lia­tion est plus ren­table. Ça consiste à né­go­cier di­rec­te­ment des for­faits avec les marques qui sub­ven­tionnent une page, comme Co­ca-Co­la sub­ven­tionne les Foot­ball Sto­ries de Kon­bi­ni. Et plus cette “ver­ti­cale” va gé­né­rer du tra­fic, plus le prix va mon­ter ». « En gros, les gens en ont marre des pubs à l’an­cienne et marre d’être spam­més, ajoute Sa­muel Pau­let, fon­da­teur du site d’infotainment Fo­cu­sur. Ce qu’ils veulent, c’est de l’au­then­ti­ci­té. Donc tout site mé­dia doit

se trans­for­mer en boîte de prod, afin de créer des conte­nus où la marque ap­pa­raît en fi­li­grane. Tout site de­vient une agence de conte­nu. » Ce que Louis Da­bous­sy, di­rec­teur ad­joint de Kon­bi­ni, ré­sume en une for­mule : « Nous, on fait du conte­nu pour les marques. » Et que le site nomme, dans ses offres de stage, « une ap­proche repensée du jour­na­lisme ».

« LE PLUS VITE POS­SIBLE »

Chez Melty, grand pour­voyeur de conte­nus pour marques ( brand content), on a fait le pa­ri du SEO ( search en­gine op­ti­mi­sa­tion). Ré­sul­tat : 90 % de leur tra­fic est or­ga­nic : il vien­drait de re­cherches Google. « Ces mé­dias ont des ro­bots bran­chés sur des flux RSS (agré­ga­teurs de conte­nus) qui font du sour­cing d’in­fo toute la jour­née, ex­plique un connaisseur. Dès qu’un trend res­sort – ça peut être John­ny ou la quiche lor­raine –, ils en font un ar­ticle. Le truc, c’est de pu­blier le plus vite pos­sible un mi­cro-ar­ticle qui coûte pas cher. Gé­né­ra­le­ment, ils pa­ra­phrasent un ar­ticle amé­ri­cain ou re-ba­lancent d’autres conte­nus. En­suite, ils ont des ou­tils pour op­ti­mi­ser le texte en ajou­tant ou rem­pla­çant des mots, afin de cor­res­pondre aux at­tentes des algorithmes de Google. Comme ça, ils sont bien ré­fé­ren­cés. » Par contre, chez Kon­bi­ni, on a tout mi­sé sur le re­fer­ral : les ré­seaux

« LE TRUC, C’EST DE PU­BLIER LE PLUS VITE POS­SIBLE UN MICROARTICLE QUI COÛTE PAS CHER. »

so­ciaux. D’après le site de sta­tis­tiques Si­mi­larWeb, 96 % de leur tra­fic pro­vient de Fa­ce­book. Chez eux, le suc­cès du conte­nu se­ra d’au­tant plus grand qu’il par­vien­dra à « se glis­ser fa­ci­le­ment dans la soupe émo­tion­nelle des ré­seaux so­ciaux, ex­plique l’es­sayiste Tris­tan Men­dès France, qui en­seigne les nou­veaux usages nu­mé­riques au Cel­sa. Il faut un conte­nu qui trouve sa place entre la pho­to de la tar­ti­flette de ma tante et l’apho­risme LOL d’un pote. Un truc pi­quant, dé­rou­tant, ou cho­quant ». Mais ce conte­nu ca­li­bré pour les ré­seaux est-il tou­jours aus­si ban­kable ?

« AD ECO­NO­MY IS BRO­KEN »

Certes, jus­qu’en 2017, un nou­veau mé­dia di­gi­tal comme Jeux­vi­deo. com « en­cais­sait entre 5 et 7 mil­lions d’eu­ros chaque an­née, me glisse un consul­tant fi­nan­cier fé­ru de ce genre de gee­ke­ries. Mais, de­puis l’au­tomne der­nier, tous les voyants sont pas­sés au rouge, aus­si bien aux États-Unis qu’en France ». « The ad eco­no­my is bro­ken », an­noncent en ef­fet les au­teurs de l’In­ter­net Health Report 2018 com­man­dé par Mo­zilla. Une for­mule qu’Alan Mut­ter, prof de jour­na­lisme à l’uni­ver­si­té de Ca­li­for­nie, re­prend à son compte : « Dé­sor­mais, Fa­ce­book, Ins­ta­gram, Google et You­Tube captent 84 % de l’ar­gent de la pub di­gi­tale hors Chine (soit 93 mil­liards de dol­lars en 2018 se­lon l’In­te­rac­tive Ad­ver­ti­sing Bu­reau, contre 72 mil­liards pour la pub tra­di­tion­nelle, ndlr). Si vous par­ta­gez le reste de l’ar­gent entre les 1,5 mil­liard de sites web en ac­ti­vi­té, il ne reste que 42 dol­lars par site, en moyenne. Si vous êtes dé­jà un gros mé­dia, vous sur­vi­vrez peut-être. Mais si vous dé­mar­rez sur le mar­ché, vous n’irez pas bien loin. » À l’ori­gine du suc­cès des GA­FA (Google, Apple, Fa­ce­book et Ama­zon), il y a le big da­ta. « Google et Fa­ce­book dis­posent d’as­sez de don­nées pour ci­bler de ma­nière ul­tra pré­cise les consom­ma­teurs, pour­suit Alan Mut­ter. Ils sont les seuls à pou­voir pro­mettre aux marques que chaque dol­lar dé­pen­sé dans une pub tou­che­ra un maxi­mum de clients. Car le fu­tur, c’est la conju­gai­son des da­tas et de l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle pour pré­voir le be­soin du consom­ma­teur, avant même qu’il éprouve ce be­soin.

« POUR MOI, LE PLUS IM­POR­TANT EST D’ÊTRE QUALITY FIRST. » – XA­VIER ROMATET

Ajou­tez à ce­la une prise de conscience de la part des an­non­ceurs pu­bli­ci­taires : les gens n’ont plus de temps de cerveau dis­po­nible pour dé­cou­vrir de nou­veaux conte­nus ! L’an der­nier, à la ques­tion « Quel est le plus grand concur­rent de Net­flix ? », Reed Has­tings, le boss de la pla­te­forme vi­déo, ré­pon­dait, sans rire : « Le som­meil. » Pas éton­nant que, se­lon la consul­tante en brand stra­te­gy Mar­sha Lind­say, les di­rec­teurs mar­ke­ting des marques se disent : « Puisque les gens passent leur temps sur Fa­ce­book, pour­quoi al­ler dé­pen­ser de l’ar­gent ailleurs ? » « PASSE À LA CAISSE ! » Dé­lais­sés par les marques, les pu­bli­shers (édi­teurs de conte­nus) ont re­çu le coup de grâce de la main même de ce­lui qui les avait nour­ris : Fa­ce­book. En mo­di­fiant son al­go­rithme pour « don­ner la prio­ri­té aux conte­nus et aux par­tages de votre fa­mille et de vos amis », Zu­cker­berg a fer­mé les vannes du tra­fic. En chan­geant ain­si le « pa­ra­digme de cir­cu­la­tion de l’in­for­ma­tion » (pour re­prendre l’ex­pres­sion de Tris­tan Men­dès France), le ré­seau so­cial n’a rien in­ven­té. Il ap­plique exac­te­ment la même stra­té­gie com­mer­ciale qu’un dea­ler de crack du Bronx : il vous file la pre­mière dose gra­tui­te­ment, puis une deuxième, puis une troi­sième, et une fois que vous êtes to­ta­le­ment ac­cro, il ferme le ro­bi­net et vous su­surre : « C’est l’heure de pas­ser à la caisse, ba­by ! » Con­crè­te­ment, on as­siste à la lente ago­nie des sites qui vivent du clic, du SEO, du re­fer­ral des CPC… « Jus­qu’à pré­sent, ra­conte Alan Mut­ter, Fa­ce­book était clickbait-friend­ly. Mais il a suf­fi que le site de Zu­cker­berg et Google mo­di­fient leurs algorithmes pour que les pu­bli­shers voient leur chiffres s’ef­fon­drer. » On com­prend que des mas­to­dontes comme l’amé­ri­cain BuzzFeed (60 mil­lions de vi­si­teurs men­suels) an­noncent une cen­taine de li­cen­cie­ments cet au­tomne et sus­pendent leurs pro­jets d’in­tro­duc­tion en bourse. Ou que le site US de Mashable soit ven­du fin 2017 à l’édi­teur Ziff Da­vis pour 20 % de sa der­nière va­lo­ri­sa­tion bour­sière. Quant au groupe Vice Me­dia, il n’a pas at­teint son ob­jec­tif de chiffre d’af­faires l’an der­nier. En France aus­si, on l’a sen­ti pas­ser. Alors que Kon­bi­ni pré­voyait de s’im­plan­ter en Inde et en Co­rée du Sud… c’est fi­na­le­ment dans la jo­lie bour­gade suisse de Ve­vey que le groupe a ins­tal­lé une fi­liale fin 2017. De son cô­té, Melty tire éga­le­ment la langue. Son fon­da­teur, Alexandre

« AT­TEN­TION, NOUS ON NE FAIT PAS DE COMM’, ON RA­CONTE DES HIS­TOIRES DE MARQUE. » – GUILLAUME LACROIX ( BRUT)

Malsch, a quit­té la pré­si­dence du groupe l’an der­nier pour re­joindre QuikSil­ver, l’ha­billeur des sur­feurs. Il a briè­ve­ment été rem­pla­cé par Jé­ré­mie Clé­vy, qui a eu la mau­vaise idée d’an­non­cer « Nous al­lons être ren­tables en 2017 » en di­rect sur CB News. Six mois plus tard, il était rem­pla­cé, à la de­mande des ac­tion­naires, par Bru­no Mas­siet du Biest, un dé­grais­seur de RH ve­nu des té­lé­coms…

« CRÉER DE L’EN­GA­GE­MENT »

« Pour sur­vivre, pré­co­nise Alan Mut­ter, vous avez deux so­lu­tions : vous ma­rier avec Fa­ce­book, Ins­ta­gram, etc. et faire du na­tive ad­ver­ti­sing, ou ten­ter de concur­ren­cer les GA­FA en créant vos propres banques de don­nées. » En France, les pre­miers à pac­ti­ser avec les géants du net furent Brut, Mi­nu­teBuzz et Monkey (lan­cé par Em­ma­nuel Chain). Dès l’ori­gine, ils ont pris le tour­nant du « vi­ral » et se sont mués en agences de conte­nu so­cial. Pour eux, le coeur du pou­let n’est plus de faire du tra­fic (ils n’ont plus de site), mais de « créer de l’en­ga­ge­ment ». Comme l’ex­plique Guillaume Lacroix, fon­da­teur du mé­dia vi­déo Brut : « Notre mé­tier, c’est d’en­ga­ger des conver­sa­tions, de créer de l’in­ter­ac­tion. » Au­tre­ment dit, de faire du like, du com­men­taire et du par­tage. Ici, l’ac­tu donne l’oc­ca­sion de créer des conte­nus mea­ning­ful et de faire gros­sir leur au­dience. Fort de cette com­mu­nau­té, Brut (1,9 mil­lion de fans sur Fa­ce­book) ou Mi­nu­teBuzz (1,8 mil­lion) vont pou­voir vendre aux marques des pas­tilles vi­déo « ori­gi­nales et au­then­tiques ». « At­ten­tion, nous on ne fait pas de comm’ et on ne vend pas de pro­duits, nuance Guillaume Lacroix. On ra­conte des his­toires de marque. » Exemple : pour pro­mou­voir la sé­rie Al­te­red Car­bon de Net­flix, Brut a si­gné un su­jet sur le trans­hu­ma­nisme. Sur 3 mi­nutes de vi­déo, les 8 premières se­condes étaient ti­rées de plans de la sé­rie, dont le titre était ci­té, en plus de la men­tion « Brut avec Net­flix », en haut à droite de la vi­déo. C’est soft, c’est fin, ça se mange sans fin. Et sur­tout, ça rap­porte (un peu). Ré­sul­tat : toute la presse écrite s’y met. « Main­te­nant, me confirme Ro­main, mon ami mer­ce­naire de la pige, les ré­dacs me de­mandent de mon­ter fis­sa des vi­déos “à la Brut” à base d’images gra­tuites, qu’on poste di­rec­te­ment sur Fa­ce­book et You­Tube. » Bien­ve­nue dans le « nou­veau jour­na­lisme » ver­sion 2018 !

« PAR­TE­NAIRE »

Mais, faites gaffe, amis des mé­dias : avant de vous ma­rier avec Fa­ce­book, as­su­rez-vous d’avoir un contrat pré­nup­tial en bé­ton ! Une tri­po­tée de mé­dias fran­çais se sont d’ailleurs dé­jà faits co­cu­fier par Apple. Du jour au len­de­main, ils ont été écar­tés de l’ap­pli News, qui per­met aux uti­li­sa­teurs d’iP­hones d’ac­cé­der à des ar­ticles d’ac­tua­li­té de­puis l’écran d’ac­cueil du smart­phone. « Ne plus y être change tout. On ne de­mande rien pour y être et on nous en prive sans le moindre dé­but d’ex­pli­ca­tion », s’émeut Delphine Le­gou­té, ré­dac-chef de Ma­rianne.net qui a per­du ce jour-là 35 % de ses vi­si­teurs et de ses re­ve­nus, tout comme Pa­ris Match ou L’Obs. Cer­tains pe­tits ma­lins ont donc vou­lu as­su­rer leurs ar­rières en s’ados­sant à des par­te­naires fi­nan­ciers so­lides. Ain­si, dé­but 2018, Kon­bi­ni a confié à la banque d’af­faires LionT­ree la mis­sion de trou­ver un « par­te­naire in­dus­triel » pour en­trer au ca­pi­tal du mé­dia. Dans le même temps, Kon­bi­ni se rap­proche du groupe Ca­nal, et en­voie son jour­na­liste star Hu­go Clé­ment (ex de Quo­ti­dien) ani­mer un talk-show en cryp­té sur Ca­nal+. Hors de la pro­duc­tion de conte­nus pour les marques et les chaînes té­lé (au­tant dire : le vieux monde), point de sa­lut ? La ré­ponse après le clic.

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