« L’EMPOWERMENT PAR LE DIAMANT ! »
La marque de joaillerie préférée de Beyoncé et de Kate Moss, c'est elle. Créatrice de la Maison éponyme, Valérie Messika dynamite le secteur du luxe en rendant le diamant plus rock. Entretien taillé sur mesure.
Vous présentez vos nouveautés pendant les fashionweeks de Paris. Une première pour le secteur de la joaillerie ?
Valérie Messika : Absolument ! Et nous en sommes très fiers. L'an dernier, la présentation de notre collection « Haute Joaillerie » , pendant la Fashion-Week Haute-Couture du mois de juillet, a été un de nos temps forts. Nous sommes également présents, avec un grand défilé, à la fashion-week de septembre.
Quels sont les temps forts dans le calendrier du secteur ?
Chez Messika, on sort quelques nouveautés pour l'été, mais le vrai moment où l'on présente nos collections au monde entier, c'est au mois de janvier, pour une livraison en mai. En fait, les nouveautés sont présentées tout au long de l'année, avec un temps fort avant Noël, très important en matière de ventes.
Comment êtes-vous devenue créatrice de « joaillerie de luxe » ?
J'ai rejoint mon père diamantaire, André, au début des années 2000. Je n'avais pas envie de travailler dans ce milieu, mais lui avait réussi à se faire une place dans un monde très fermé, celui du diamant, et j'ai fini par l'y rejoindre. On partage la même passion. Lui qui avait toujours rêvé qu'un de ses enfants lui succède, sa fille aînée est prête à prendre le relais !
Comment se sont passés vos débuts auprès de votre père ?
En parcourant le monde pendant deux ans, à la recherche des plus beaux diamants, surtout en Inde et en Israël, avec lui. J'apprenais le métier d'entrepreneur et, à un moment, il a choisi de remonter la chaîne et de devenir tailleur de diamants. Il a posé ses valises en Israël, où le business de la pierre est le plus attractif, et je suis restée à Paris.
Et vous y avez lancé votre marque.
Oui, en 2005. Une fois qu'il a quitté le métier, j'ai voulu lancer ma propre marque, spécialisée dans le diamant, en dépoussiérant la vision qu'on en avait à ce moment-là. Car, au début des années 2000, le diamant était encore le cadeau « pour l 'éternité », la bague de fiançailles par excellence… Moi, j'avais 20 ans, j'avais grandi en manipulant des bijoux, et je voulais pouvoir porter des diamants tous les jours.
Quelle a été la ligne directrice de votre toute première collection ?
Rendre hommage aux femmes et aux diamants, en créant des bijoux diamantés purs, modernes et faciles à porter. Pour moi, le diamant peut être un outil d'empowerment pour les femmes !
Quel était le positionnement de la marque à l’époque ?
Je voulais mettre en concurrence les bijoux avec les sacs à main de luxe. La femme ne doit pas attendre qu'on la demande en mariage pour porter du diamant ! J'ai donc mis les pieds dans le plat, et grâce à l'expérience acquise avec mon père, tout est allé très, très vite.
Et comment le marché du diamant a-t-il évolué au cours de ces quinze dernières années ?
Le diamant a été désacralisé, grâce à son adoption par de plus en plus de femmes. Des maisons comme Messika ont participé à le rendre plus rock. On a su convaincre des clientes qui n'aimaient pas forcément les bijoux. Grâce à ces changements, le diamant ne représente plus ce symbole inaccessible qu'il a longtemps été dans l'inconscient collectif. Il fait maintenant partie de la vie de tous les jours pour un grand nombre de femmes.
Quelles sont les spécificités locales des différents pays où Messika est présente ?
Il y a de moins en moins de différences entre eux, les goûts se mondialisent. Cela étant dit, le marché asiatique reste très porté sur la qualité de la matière première, l'expertise, ainsi que la notion de famille et la transmission. Du côté américain, c'est davantage le style, ainsi que la tradition. Les appétences sont légèrement différentes, mais le marché est désormais globalisé.
Qu’avez-vous appris chez Chanel, où vous aviez débuté avant de rejoindre votre père ?
J'y ai beaucoup appris en matière de marque. Tout le monde y parlait de mademoiselle Coco Chanel, comme si elle était toujours vivante, c'était instructif de voir le respect accordé aux goûts de la fondatrice et à l'histoire de la marque. L'esprit Chanel ! Je retiens de mon temps passé là-bas l'importance de respecter l'ADN de sa marque.
Et quel serait « l’esprit Messika » ?
L'esprit Messika, c'est la féminité et la coolness : être capable
de porter la pierre précieuse avec un jean-basket. On aime les matières brutes à côté de matières nobles. L'idée derrière cette façon de faire, ce serait être « out of the box ». Car on a débarqué de nulle part dans un métier extrêmement traditionnel, en mettant les pieds dans le plat. C'est notre côté disruptif et moderne qui nous a fait émerger.
Et qui vous pousse à choisir une égérie comme Kate Moss, j’imagine.
Kate incarne pour moi toutes les valeurs de la femme rock disruptive, celle qui peut se casser la gueule mais qui rebondit toujours, et qui choisit surtout de vivre comme elle l'entend. Elle est sublime tout en donnant l'impression qu'elle n'est pas coiffée. C'est une source d'inspiration constante, et c'est la femme Messika par excellence !
Beyoncé a porté une de vos pièces, ça s’est produit comment ?
C'est une relation spéciale, on la bijoute depuis huit ans pour des événements spéciaux. Elle a eu un coup de coeur pour la Maison quand elle logeait pendant quelques mois au Royal Monceau à Paris, en 2014. Depuis qu'elle nous a découverts derrière cette vitrine, elle a porté des bijoux Messika pour le Super Bowl, pour les Grammys, et même pour son clip au Louvre ( voir encadré). Une vraie belle histoire !
La marque a connu une accélération en 2019, avec l’ouverture de plusieurs boutiques en propre.
Oui. Et pour l'année 2021, quinze nouveaux points de vente ont vu le jour, notre record.
Quel futur pour le secteur de la joaillerie ?
Les diamants ont de très beaux jours devant eux. D'autant plus quand on voit LVMH racheter Tiffany's, après Bvlgari, et qu'on sait que 80 % des diamants vendus le sont encore « hors marque ». Le champ des possibles est immense !
Et quel futur pour Messika ?
Poursuivre notre développement international. On veut s'ouvrir à l'Asie. Et continuer à faire connaître notre expertise du diamant, partout dans le monde.
« LA MAISON MESSIKA A RENDU LE DIAMANT PLUS ROCK ! »