« LE MARCHÉ EST EN PLEINE EXPLOSION ! »

À la tête du nouvel acteur le plus activement authentique du marché des spiritueux, Hugues Pietrini est venu nous présenter ses sept signatures Spirit Brothers, inspirées des quatre coins du monde. Interview on the rocks.

Vous lancez Spirit Brothers en 2020 avec une vodka, Romanov, un mezcal, Mahani, un rhum, le Gouverneur 1648, etc. Quelle est la logique derrière tout ça ? Hugues Pietrini :

Ça commence avant tout par une passion ! Notre démarche est patrimoniale, dans le sens où l'on s'inscrit dans la durée. Notre point de départ, c'était d'avoir une ambition internationale mais modeste, en se focalisant sur les marchés les plus en avance dans le milieu, comme l'Angleterre, la France, et bientôt les États-Unis. On place la distribution au coeur de notre métier, pour aller au contact des clients. On compte aujourd'hui 3000 clients au total et on a vendu la première bouteille l'année dernière.

C’était quoi, cette première bouteille ?

Une vodka Romanov, avec une boîte créée spécialement pour l'occasion. On a commencé le mezcal en juillet, suivi du rhum et du gin. Le bourbon est arrivé au mois de novembre, et la tequila il y a trois semaines.

Vous êtes un ancien de Orangina-Schweppes. Comment le marché évolue-t-il ?

Il est en pleine explosion. Les petits cafés traditionnels parisiens sont de bons indicateurs de cette évolution. Du côté de la porte de SaintCloud, très populaire, les cafés de quartiers se mettent à la mixologie et ajoutent des raretés à leurs cartes, comme le moscow mule ou le pisco sour. Cela n'existait pas il y a cinq ans. Aujourd'hui, les consommateurs s'intéressent et n'hésitent pas à demander au bar « quelle vodka utilisez-vous dans votre moscow mule ? Est-elle russe ou polonaise ? ».

Le groupe compte sept spiritueux dans sa gamme. Quels sont vos secrets de création ?

Rien n'est rationnel, mais tout fait sens (rires). J'ai voyagé 200 jours par an pendant sept ans dans le monde entier, dans des endroits où les grands professionnels des spiritueux ne vont pas, comme l'Amérique latine, l'Afrique, l'Asie. Pour le mezcal Mahini, j'ai passé quatre mois au Mexique et j'y retourne tous les trois mois. C'est un hommage à la culture zapotèque. Tous les symboles figurants sur la bouteille ont été réalisés par un artiste de Oaxaca, qui a capturé l'héritage historique et artistique du mezcal. Comme cet alcool n'est pas très connu en dehors des États-Unis et du Mexique, j'ai fait un produit de qualité, mais très accessible. En cocktail, il est tellement doux que tous les mixologues de Paris et du sud de la France ont dégagé toutes les autres marques de mezcal en un an pour ne garder que Mahani.

Quel est le meilleur cocktail à base de Mahani ?

Le must ça reste le Oaxaca mule, composé de mezcal, de ginger beer et un peu de citron vert. Il se marie bien dans des cocktails un peu plus sophistiqués comme le negroni.

Si le goût pour les spiritueux se développe dans des lieux physiques, les consommateurs apprennent aussi sur les réseaux sociaux.

Oui. Il y a une dimension de mimétisme par rapport à ce qu'ils voient et leur expérience de vie. Mine de rien, les consommateurs ne se laissent plus arnaquer. Lorsqu'ils choisissent un champagne à la carte, ils s'intéressent à la fabrication et au type de cépage. Ces nouveaux consommateurs ne regardent plus la télévision, ils sont dans la passion et vont chercher l'information ailleurs.

Comment boire un spiritueux façon Spirit Brothers ?

Personnellement, je bois tous les alcools purs, mais avec modération (rires). Mais ils se marient bien en cocktails. Faites au feeling.