« Une marque doit passer ses valeurs au scanner »

Guillaume Salmon, fondateur de Tact, agence de lifestyle et de relations publiques, revient sur la stratégie que doit adopter une marque taxée de « ringarde » pour jouer dans la cour des griffes cool et désirables.

« À moins de lever ou de posséder des millions d’euros pour s’offrir les services d’une star ou de puissants influenceurs, une marque doit procéder étape par étape et se donner du temps. D’abord, et ce n’est pas le plus simple à faire, elle doit accepter de se livrer à son autocritique, de pointer objectivement ses faiblesses et d’écouter vraiment le regard du consultant extérieur. Ensuite, elle doit passer ses valeurs au scanner et leur injecter plus de modernité, de diversité, d’inclusivité, aujourd’hui essentielles. Elle doit aussi penser à relifter techniquement son image et son identité visuelle, du logo – cela revient en général à le rendre plus discret – à son univers artistique, en passant par sa photographie – packshots, campagnes, etc. Si elle ambitionne de faire une collab, je conseille toujours d’envisager d’abord une marque à la notoriété moyenne. Cela permet de tester le travail de fond réalisé en amont : si cela fonctionne, c’est qu’elle est sur la bonne voie ; dans le cas contraire, cela permet de rectifier le tir sans trop de mauvais impacts. C’est après qu’elle pourra envisager de cibler le haut du panier. Tout cela est long ; il faut compter au moins un an. Et tout cela sans galvauder la qualité de ce qu’elle vend. Car, au final, la vérité se trouve toujours dans le produit. »