3 questions à…
Mathieu Deslandes Directeur marketing des whiskies Royal Salute.
Pourquoi avez‑vous décidé de vous associer à des artistes ?
Dans l’univers du whisky, Royal Salute est une marque de luxe. On dit souvent que nous commençons là où les autres s’arrêtent, avec des assemblages à partir de 21 ans d’âge, sans compter nos éditions rares. J’ai pensé qu’il fallait créer davantage de rêve et d’imaginaire autour de nos produits. Se rapprocher du monde de l’art nous paraissait judicieux pour rendre encore plus belle l’expérience whisky. Le luxe ultime, c’est, d’une certaine manière, la part artistique de notre collection The Art of Wonder.
En quoi consiste‑t‑elle ?
Nous l’avons lancée l’an dernier à la foire d’art contemporain Frieze, à Londres, avec l’oeuvre Forces of Nature, de la sculptrice britannique Kate MccGwire. Il y a une dimension naturelle et sensorielle très forte dans son travail autour des plumes, qu’elle a liées avec sa vision de Royal Salute pour imaginer cette première création. Une deuxième collaboration, avec un autre artiste, sera révélée en octobre, toujours à la Frieze. Chaque fois, il s’agit d’interpréter un 53‑ans‑d’âge, en référence au couronnement de la reine Élisabeth II, en 1953, année de lancement de la marque. C’est une édition très limitée de 21 pièces, le chiffre emblématique qui fait écho aux 21 coups de canon donnés pour les grands événements de la royauté. Chaque acheteur fait l’acquisition d’une bouteille et d’une oeuvre dans un coffret.
Comment choisissez‑vous les artistes ?
Pour Kate MccGwire, nous avons eu un contact direct grâce à une relation commune. C’est toujours mieux pour instaurer la confiance, la clé d’une collaboration réussie. D’autant plus que c’était pour nous le lancement du projet et pour elle sa première collaboration avec une marque. Une agence nous a aidés à trouver le deuxième artiste. Ce sont des projets très chronophages : il faut bien identifier l’artiste qui résonne avec Royal Salute et qui voudra bien s’y associer. D’autant que nous souhaitons qu’il soit britannique et qu’il vienne en Écosse, comprendre et s’imprégner de notre univers.