Comment le hard discounter Action a bâti son succès

L’essor Le discounter non alimentaire néerlandais a ouvert récemment à Nice son 500e magasin de l’Hexagone et le premier des Alpes-Maritimes. Décryptage d’une stratégie toujours en mouvement

Action a beau avoir 1 500 magasins dans son escarcelle, il faut en faire du volume pour réaliser un chiffre d’affaires de 4,2 Mds€. Surtout quand le prix moyen par article est de 1,70 Un état de fait qui n’inquiète absolument pas Wouter de Backer, le directeur général France du hard discounter non alimentaire néerlandais. La preuve : depuis son ouverture il y a une dizaine de jours au centre commercial Nice Valley, le premier point de vente Action des Alpes-Maritimes ne désemplit pas. «Il bat des records de vente et contribue au dynamisme du centre ». Le hard discounter connaît une croissance rapide en Europe. Toutes les semaines, sept millions de visiteurs poussent la porte d’un de ses magasins. La France est devenue en sept ans à peine le premier marché du groupe avec 500 points de vente et 10 000 collaborateurs. En 2018, 89 magasins ont ouvert et 92 sont prévus cette année. Ces chiffres qui donnent le tournis sont le résultat d’une stratégie bien rodée qu’explique Wouter de Backer.

Un concept basé sur la récurrence

Des prix bas et un effet surprise. Voici résumé le concept d’Action. « Nous proposons plus de 6 000 références dans 14 catégories de la vie quotidienne. 60 % de notre assortiment coûte moins de 2 Toutes les semaines, 150 nouveautés font leur entrée dans les magasins en fonction de la saisonnalité et du calendrier commercial. Un effet surprise dont les consommateurs raffolent mais qui nécessite de vendre des produits de qualité. « Notre stratégie est basée sur la récurrence. Si la qualité et la sécurité ne sont pas au rendez-vous, les clients ne reviennent pas. »

Approvisionnement éthique

Autre point fort : la politique d’approvisionnement éthique garante d’une approche sociale et environnementale en matière de fabrication. Une nécessité pour l’équipe d’achat basée au siège néerlandais qui s’approvisionne auprès de fournisseurs et grossistes européens. Et Wouter de Backer de préciser : « On est attentif sur la durabilité de nos produits. Si on offre des jouets en bois, on veut que le bois utilisé soit certifié FSC. Idem pour le chocolat, le papier… Nos camions à double pont transportent 60 % de volume de plus qu’un poids lourd normal. » Action réduit son empreinte carbone, gagne en efficacité et offre des prix plus attractifs.

Des magasins facilement accessibles

« Nos magasins font tous 1 000 m2 et suivent la même implantation. Nous sommes présents dans les centres commerciaux et dans les centresville mais nous nous installons surtout dans les zones économiques périphériques qui offrent une facilité d’accès et de parking à nos clients. » A Nice où 35 collaborateurs ont été recrutés, devraient rapidement s’ajouter d’autres points de vente. Qui vient chez Action ? « Tous ceux qui veulent faire

(D.R.) « Les   points de vente d’Action sont tous en nom propre », explique le DG France.