Etam lance sa première USINE DE SOUTIENS-GORGE
Interview de Laurent Milchior, le pdg d’Etam, en marge du défilé croisière de la marque à Saint-Tropez.
La marque de mode Etam était jeudi à Saint-Tropez pour présenter ses nouveaux looks balnéaires devant un parterre d’influenceuses et des ambassadrices de charme, comme Iris Mittenaere. Son pdg Laurent Milchior, présent à ce défilé, a répondu à nos questions.
C’est important un défilé ?
Oui, après celui de septembre [sur la lingerie, ndlr], cela permet à la marque de reprendre la parole. Autour de Noël, nous avons plutôt des collaborations, pour tout ce qui est pyjama. Nous sommes la seule marque de lingerie en France à pouvoir revendiquer d’être à la mode car c’est un secteur qui fonctionne différemment que celui des vêtements.
Cela fait partie des outils pour résister alors que tant d’autres marques textile s’effondrent ?
Il faut s’appuyer sur quatre piliers : avoir de beaux produits ; communiquer autour grâce au réseau de magasins, mais aussi via les canaux digitaux et enfin cultiver les émotions que la marque peut susciter. Un groupe comme Inditex qui détient Zara, s’appuie sur ces fondamentaux. Les marques françaises qui sont actuellement en difficulté, comme Camaieu même si Celio va les reprendre, n’ont pas suivi cette méthode. Les LBO [Leveraged Buy-Out, rachat avec effet de levier, ndlr] les ont asphyxiées : elles n’ont pas pu investir dans leurs stocks, leur communication, tout cela dans un univers de concurrence acharnée.
Que pèse Etam sur ce marché ?
La seule marque Etam représente 10 % de parts de marché et avec Undiz, on arrive à 17, 18 %. Nous avons 6 millions de clients dans notre base et chaque année, 7 millions de femmes nous achètent des produits, sachant que notre site Internet draine 12 % du chiffre d’affaires, et en ajoutant les marketplace où nous sommes présents ainsi que la commande en ligne via les magasins, 20 %.
Vous n’avez jamais songé à réduire la voilure des magasins ?
Quand je suis arrivé en 2009, j’ai pris la décision de ne plus en ouvrir. Nous pouvons en déplacer, pour être uniquement présents dans les zones les plus fréquentées. Le groupe [qui comprend aussi Undiz, Maison 123, Ysé et Livy, ndlr] dispose de 1 400 magasins, dont 700 en France et 420 pour Etam.
Comment parvenez-vous à les maintenir ?
Les charges progressent, les loyers notamment sont indexés sur l’inflation, ce qui n’est plus vraiment justifié car il n’y a plus d’infrastructure commerciale à créer. De plus, les bailleurs nous répercutent les coûts du verdissement des centres commerciaux alors qu’ils ont beaucoup moins de salariés que nous. Nous avons dû aussi, d’ailleurs, intégrer la hausse du Smic dans nos grilles de salaires. Au total, avec les différentes hausses, cette année les charges des magasins vont augmenter de plus de 30 M€, soit 3,5 % du chiffre d’affaires.
Vous avez augmenté vos prix en conséquence ?
Oui d’autant que nous avons aussi dû faire face à la flambée des prix du transport maritime, et à une parité euro/dollar qui nous était défavorable. Nous avons fait le choix d’une augmentation de 6 à 7 % sur nos produits milieu de gamme mais nous avons conservé nos entrées de gamme et relancé notre dentelle iconique Idole sur laquelle les prix ont même baissé. Et des produits plus chers, en sortie de gamme qui, depuis trois ans fonctionnent bien.
Vous produisez essentiellement en Asie, comment faites-vous face aux critiques qui ciblent la fast fashion ?
Nous allons lancer en septembre notre première usine détenue par le groupe, d’une capacité d’un million et demi de pièces en Tunisie. On renoue avec notre âme d’industriel, même si nous avions déjà un Tech Center près de Lille, avec 60 salariés où sont mis au point nos produits. Cette usine de soutiensgorge permettra de déclencher un réassort en six semaines contre des mois actuellement puisque nous maîtriserons la fabrication. Mais les produits qui en sortiront reviendront 30 % plus cher, par rapport à ceux que nous commandons à nos sous-traitants en Asie. En France, cela serait deux à trois fois plus. Le consommateur ne veut pas payer plus cher. Mais le transport, dans un produit textile, c’est 1 % des émissions de CO2 quand il vient du Bangladesh. Alors est-ce que c’est un sujet écologique, ou politique ?
Votre activité verdit ?
71 % de nos produits sont en matière recyclée ou coton organique. Seules les coques qui représentent une part importante du poids des produits font chuter ce taux à 30 % sur les soutiensgorge. Nous réfléchissons à mettre au point des coques minérales.
Nous envisageons d’avoir notre propre filière de recyclage de vêtements. Actuellement, le réseau Refashion par lequel nous passons nous a demandé 500 000 € l’an dernier, ce sera 1,3 M€ cette année et 5 M€ en 2028... Comme c’est à la pièce, on paie beaucoup plus qu’un LVMH qui a moins de volume que nous.
« Les charges des magasins augmentent de 30 M € soit 3,5 % du chiffre d’affaires. »