Une idéologie centrée sur la beauté en général et la femme en particulier

Le nom Mawena n'a pas été choisi par hasard. En dialecte de l'Afrique de l'Ouest, il signifie « je suis vue telle que je suis ». Opposée aux stratégies des grandes marques de beauté, elle entend restaurer une relation de confiance avec ses clientes, une relation basée sur la sincérité et l'accompagnement. « J'ai toujours détesté la sémantique autour de l'anti-âge. Va-t-on vraiment bloquer l'âge de l'utilisatrice ? Qu'est ce qui se passe si j'ai plus de 45 ans ? Oh mon dieu j'ai 18 ans ! Dois-je commencer à avoir peur ? » Pour Helena Mendès, décomplexer la femme vis-à-vis du regard des autres et des standards mensongers est indispensable pour sublimer sa beauté. Ainsi, elle parle souvent de la « confident beauty » ou beauté confiante qui illustre bien l'esprit de Mawena.