L’ÉTOFFE DES HÉROÏNES
Depuis sa création, en 1971, Nike affirme un soutien sans faille aux SPORTIVES. Un encouragement qui va bien au-delà de l’aspect vestimentaire : qui dit compétition dit émancipation.
Depuis sa création, en 1971, Nike affirme un soutien sans faille aux sportives. Un encouragement qui va bien au-delà de l’aspect vestimentaire: qui dit compétition dit émancipation. Par Sophie Rosemont
« u’importe qu’ils nous traitent de dingues. Montrons-leur ce que la folie peut accomplir.» C’est sur ces mots que Serena Williams conclut l’un des spots les plus féministes – et émouvants – de Nike, présenté en février 2019 lors des Oscars. Baptisée «Dream Crazier», la vidéo est rapidement devenue virale. Sans doute parce qu’elle parle à toutes les femmes : énumérant en moins d’une minute tous les obstacles auxquels sont confrontées les sportives, le spot démontre comment elles les franchissent avec rage, persistance, stratégie… Ou les trois à la fois.
En dépit de ses 39 titres de Grand Chelem, Serena Williams a été elle-même victime de nombreuses critiques machistes ou racistes depuis le début de sa carrière. En juin 2018, la championne américaine revenait sur le court, en l’occurrence celui de Roland-Garros, pour la première fois depuis la naissance de sa fille. Suite à des problèmes de circulation sanguine, afin d’être à la fois à l’aise et performante, elle arborait une combinaison noire et moulante. Inspirée du film Black Panther et siglée Nike, elle lui a valu les remarques acerbes du président de la Fédération française de tennis: «Cette tenue ne sera plus acceptée. Il faut respecter le jeu et l’endroit.» Roland-Garros, pourtant, a déjà vu bien des sportifs s’autoriser
quelques fantaisies vestimentaires! Ce débat teinté d’injustice – et de misogynie, sans doute –, Nike a voulu le surpasser grâce à «Dream Crazier». Mission accomplie.
Opportuniste, Nike, en cette époque post MeToo où il est désormais crucial d’affirmer son désir de parité? Absolument pas. Depuis sa création, la marque américaine accompagne des sportives. Course, marathon, basket-ball, handball, tennis… La légendaire équipe féminine de relais Tigerbelles brillait de mille feux en compétition, vêtue de pied en cap par Nike. Tout comme la coureuse Anne Caris, première femme à faire la couverture du prestigieux magazine Sports Illustrated en 1973. Première athlète à signer avec Nike en 1978, la championne de demi-fond Mary Decker a multiplié les victoires… Les exemples ne manquent pas. Mais ce soutien ne se limite pas à l’aspect vestimentaire. Car l’égalité des sexes passe également par le sport, dont la pratique est un excellent moyen d’échapper à sa condition sociale, même la plus précaire, et de s’opposer aux conventions patriarcales selon lesquelles la femme ne peut prétendre à accomplir autant que son homologue masculin. Ainsi, l’autonomisation des athlètes féminines se ressent sur le terrain : une femme indépendante et sûre d’elle a plus de chances de battre son adversaire…
Nike encourage le mythe de la femme puissante, l’incite à se fédérer et à contourner les clichés : en 1992, une campagne demandait «Do you ever wish you were a boy ?», remettant en question le fait que seuls les garçons pouvaient briller dans le sport. Ce n’est pas un hasard si la très engagée tenniswoman Billie Jean King, qui a remporté la fameuse Battle of the Sexes en 1973 (récemment immortalisée par Emma Stone dans le film éponyme), signe avec la firme américaine quelques saisons après cet exploit. Militante pour les droits des homosexuels, fondatrice de la Women’s Sports Foundation, jamais King n’aurait accepté un tel contrat sans rencontrer une totale adhésion à ses valeurs.
Depuis le début des années 2010, la marque a lancé les programmes Better For It, Nike Women Club (qui organise des séances de running 100 % féminin) et la Nike Women’s Race. Dernier fait d’armes? Son investissement dans la Coupe du monde du football féminin, qui se déroule du 7 juin au 7 juillet pour la première fois en France. En mars dernier, un partenariat de trois ans avec l’UEFA Women’s Football a été renouvelé et des maillots ont exclusivement été créés pour des femmes. Pas moins de 14 équipes, sur les 24 en lice, sont sponsorisées par Nike. Fabriqués à partir de matériaux recyclés, les maillots français sont soit bleu marine rehaussé d’une touche or rose, soit blancs, ponctués de minuscules hexagones – un détournement malin des polka dots. La capitaine des Bleues, Amandine Henry, se réjouit de voir enfin l’égalité s’introduire dans le monde machiste du foot.
Et ce n’est qu’un début. Aujourd’hui, les sports au féminin suscitent beaucoup plus d’engouement qu’il y a encore une décennie, grâce à l’élégance du jeu, la finesse de la stratégie et un esprit d’équipe plus affirmé. «Nous voulons continuer à soutenir les athlètes de haut niveau, commente Mark Parker, PDG de Nike, investir dans les prochaines générations tout en offrant des produits au design innovant et séduisant pour les femmes.» Dans cette optique, la marque fait appel cet été à quatre créatrices pour réinterpréter les pièces incontournables du maillot et de la brassière: Ambush, Marine Serre, Koché et Erin Magee. Au-delà d’un air du temps féru de streetwear, Nike a décidément compris le lien tenu entre la mode et ce sentiment unique de dépassement de soi que seul le sport peut inspirer.
L’égalité des sexes passe aussi par le sport, qui permet d’ échapper à sa condition sociale, même précaire.