À L’HEURE DE LA GLOBALISATION

Voyages d'Affaires - - SOMMAIRE - Par Luc Ci­tri­not

Le trans­port aé­rien en Asie est à l’image du reste de la pla­nète : en pleine mu­ta­tion ! À cô­té des grandes com­pa­gnies tra­di­tion­nelles, on trouve des trans­por­teurs de niche sur le long-cour­rier et une plé­thore de com­pa­gnies low cost. Tour d’ho­ri­zon d’un ciel asia­tique tou­jours plus com­plexe.

Pen­dant des dé­cen­nies, l’Asie a in­car­né à la per­fec­tion la qua­li­té de ser­vice dans le trans­port aé­rien. Une image fan­tas­mée et ren­for­cée par d’as­tu­cieuses cam­pagnes pu­bli­ci­taires mon­trant des hô­tesses de l’air en te­nue tra­di­tion­nelle, sou­rire aux lèvres, aux pe­tits soins pour leurs pas­sa­gers. D’ailleurs, le ser­vice à bord est tou­jours un des prin­ci­paux ar­gu­ments de sé­duc­tion des com­pa­gnies aé­riennes asia­tiques. Sin­ga­pore Airlines conti­nue par exemple de dé­cli­ner son em­blé­ma­tique ‘Sin­ga­pore Girl’ au coeur de ses cam­pagnes de com­mu­ni­ca­tion.

Ce­pen­dant, ce n’est plus au­jourd’hui le seul élé­ment uti­li­sé pour at­ti­rer les pas­sa­gers. Comme ailleurs dans le monde, le trans­port aé­rien asia­tique a fait – et fait en­core – sa ré­vo­lu­tion. Concur­rence in­tra-ré­gio­nale et in­ter­na­tio­nale, mon­tée en puis­sance des low cost, af­fai­blis­se­ment de cer­taines com­pa­gnies na­tio­nales et sa­tu­ra­tion du ciel : tout ce­la com­bi­né change les pa­ra­digmes du mar­ché.

Un élé­ment que l’on croyait im­muable dans la psy­ché du voya­geur asia­tique tend à dis­pa­raître : la no­tion de pres­tige qui, si elle n’a pas to­ta­le­ment vo­lé en éclat, a été tout de même sin­gu­liè­re­ment écor­née. Un phé­no­mène es­sen­tiel­le­ment dû à l’émer­gence, il y a vingt ans, du trans­por­teur low cost AirA­sia en Ma­lai­sie. En ef­fet, pour la pre­mière fois sur le conti­nent asia­tique, une com­pa­gnie at­ti­rait da­van­tage sa clien­tèle par ses bas ta­rifs que par l’ex­cel­lence de son ser­vice. Le mou­ve­ment est de­puis de­ve­nu ir­ré­ver­sible, for­çant les trans­por­teurs à re­voir leur mo­dèle, et ce­la en créant des fi­liales “hy­brides” ou low cost, voire en aban­don­nant des mar­chés qui leur étaient ac­quis de­puis des dé­cen­nies.

Sym­bole de cette mu­ta­tion en pro­fon­deur, des com­pa­gnies qui n’avaient ja­mais ali­gné de pertes fi­nan­cières dans leur his­toire se sont sou­dain trou­vées confron­tées à des dif­fi­cul­tés fi­nan­cières. Sur la der­nière dé­cen­nie, Thai Airways, Ca­thay Pa­ci­fic et Ja­pan Airlines ont toutes connu des ac­ci­dents de par­cours, sui­vis de plans de re­dres­se­ment. Si Ja­pan Airlines est de nou­veau bé­né­fi­ciaire au­jourd’hui, Thai Airways et Ca­thay Pa­ci­fic sont tou­jours en pleine re­struc­tu­ra­tion. Même le mo­dèle de ver­tu qu’est Sin­ga­pore Airlines n’a pas été épar­gné : la com­pa­gnie a dû concé­der une perte en 2017, certes cir­cons­crite à un seul tri­mestre. Mais ce­la a été suf­fi­sant pour lan­cer un grand plan de ré­duc­tion des coûts.

D’autres com­pa­gnies asia­tiques – et non des moindres – ont failli tout sim­ple­ment dis­pa­raître, Ma­lay­sia Airlines en tête. Sau­vée par le gou­ver­ne­ment, la com­pa­gnie na­tio­nale de Ma­lai­sie de­vrait re­de­ve­nir bé­né­fi­ciaire en 2019, et ce, au prix d’un ré­seau for­te­ment éla­gué avec, no­tam­ment, la dis­pa­ri­tion de la ligne Pa­ris- Kua­la Lum­pur. On peut aus­si

Si elle n’a pas to­ta­le­ment vo­lé en éclat, la no­tion de pres­tige a été tout de même sin­gu­liè­re­ment écor­née avec l’émer­gence des com­pa­gnies low cost telle AirA­sia.

men­tion­ner Sri Lan­kan Airlines et Air In­dia, toutes les deux dans la tour­mente en rai­son d’im­mis­cions ré­gu­lières du po­li­tique dans leur ges­tion.

CONCUR­RENCE LONG-COUR­RIER

Ce­pen­dant, l’émer­gence des low cost n'est pas l'unique rai­son du bou­le­ver­se­ment de l'ordre an­cien. Plus qu’ailleurs, la concur­rence est re­dou­table dans cette par­tie du monde. Long­temps, les com­pa­gnies d’Asie du Sud-Est ain­si que Ca­thay Pa­ci­fic à Hong Kong ont pu comp­ter sur la puis­sance de leur hub. Car vo­ler sur Sin­ga­pore Airlines, Ca­thay, Ma­lay­sia Airlines ou Thai Airways ne ser­vait pas uni­que­ment à se rendre à Sin­ga­pour, Hong Kong, Kua­la Lum­pur ou Bang­kok. C’était aus­si al­ler jus­qu’en Aus­tra­lie, en Chine, en In­do­né­sie ou au Viet­nam. Soit toute une ac­ti­vi­té long-cour­rier en trans­fert au­jourd’hui concur­ren­cée par les com­pa­gnies du Golfe qui se sont po­si­tion­nées sur l’axe Eu­rope-Asie.

L’un des autres grands pro­blèmes af­fec­tant dé­sor­mais l’Asie concerne la sa­tu­ra­tion des aé­ro­ports. Un su­jet tel­le­ment im­por­tant qu’il en de­vient même alar­mant. En Asie du Sud-Est, seuls Ha­noi, Kua­la Lum­pur et Sin­ga- pour offrent suf­fi­sam­ment de cré­neaux ho­raires pour ac­cueillir de nou­veaux vols. En re­vanche, pour un aé­ro­port comme Ja­kar­ta, ce­la tient du mi­racle. En ef­fet, la prin­ci­pale plate-forme in­do­né­sienne fait tran­si­ter chaque an­née 65 mil­lions de pas­sa­gers dans des ins­tal­la­tions conçues pour en re­ce­voir à peine 42 mil­lions…

Cette sous-ca­pa­ci­té qua­si gé­né­ra­li­sée pèse aus­si sur la ges­tion du tra­fic. En Asie du Nord-Est, si Séoul In­cheon et To­kyo Ha­ne­da se montrent très per­for­mants en ma­tière de ponc­tua­li­té, l'exac­ti­tude n'est pas la force des aé­ro­ports chi­nois, Pé­kin et Shan­ghai Pu­dong fi­gu­rant par­mi

À peine plus de 70 % des vols ont dé­col­lé ou at­ter­ri à l’heure en Chine en 2017, et cette si­tua­tion s’ag­grave d’an­née en an­née avec l’en­vo­lée du tra­fic.

les moins com­pé­ti­tifs au monde. À peine plus de 70 % des vols ont dé­col­lé ou at­ter­ri à l’heure en Chine en 2017, et cette si­tua­tion s’ag­grave d’an­née en an­née avec l’en­vo­lée du tra­fic. Le tout s’ajou­tant à une ca­rac­té­ris­tique par­ti­cu­lière au mar­ché chi­nois : l’avia­tion mi­li­taire a prio­ri­té ab­so­lue. Ce qui gé­né­re­rait un quart des re­tards aé­riens se­lon les ex­perts !

La Chine peut ce­pen­dant se conso­ler en étu­diant les chiffres de son grand voi­sin in­dien où l'on es­time la ca­pa­ci­té théo­rique des aé­ro­ports à 320 mil­lions de pas­sa­gers. Or, l’an pas­sé, ces mêmes aé­ro­ports en ont dé­jà en­re­gis­tré près de 300 mil­lions. Le nombre de mou­ve­ments d’avions à Bom­bay at­tei­gnait près de 94 % de la ca­pa­ci­té to­tale des pistes, tan­dis que Del­hi de­vrait être sa­tu­ré à l’ho­ri­zon 2022. Au­tant dire de­main.

Il faut dire que la com­pé­ti­tion entre toutes les com­pa­gnies bat son plein en Asie. L’ou­ver­ture éco­no­mique de pays comme le Viet­nam et sur­tout la Chine a fait émer­ger de re­dou­tables nou­veaux ac­teurs. Au­jourd’hui, les Chi­na Sou­thern, Chi­na Eas­tern et Air Chi­na trans­portent cha­cune plus de 100 mil­lions de pas­sa­gers par an et se classent par­mi les 15 pre­mières com­pa­gnies du monde.

On pour­rait donc pen­ser que les 551 mil­lions de pas­sa­gers chi­nois qui ont pris l’avion en 2017 – en hausse de 12,6% par rap­port à 2016 – consti­tuent une for­mi­dable ré­serve de tra­fic pour tous les trans­por­teurs. Eh bien non. Car, d’abord, cette crois­sance ex­po­nen­tielle est es­sen­tiel­le­ment do­mes­tique et donc fer­mée aux com­pa­gnies non chi­noises. En 2017, seuls 10 % des 551 mil­lions de pas­sa­gers chi­nois vo­laient à l’in­ter­na­tio­nal, le nombre de pas­sa­gers grim­pant à 65,7 mil­lions si l’on in­clut ceux en pro­ve­nance ou se ren­dant à Hong Kong, Ma­cao et Tai­wan.

Certes, 60 ou 70 mil­lions de pas­sa­gers re­pré­sentent un mar­ché consi­dé­rable, mais qui reste chasse gar­dée des com­pa­gnies chi­noises. Air France, Lufthansa ou KLM ont bien ou­vert des vols sur de nou­velles des­ti­na­tions chi­noises comme Tian­jin ou Xian, mais ce n’est presque rien com­pa­ré à l’es­sor des trans­por­teurs chi­nois en Eu­rope. Une de­mi-dou­zaine de com­pa­gnies se pose dé­sor­mais sur le conti­nent eu­ro­péen, des­ser­vant des villes aus­si sur­pre­nantes que Bel­grade ou Édim­bourg. Exemple le plus re­mar­quable : Hai­nan Airlines, en­core in­con­nue en Eu­rope il y a une dé­cen­nie, des­sert au­jourd’hui une quin­zaine de villes du Vieux Conti­nent. De­puis Shenz­hen, le trans­por­teur pro­pose ain­si des lignes sur Bruxelles, Londres, Ma­drid et Zu­rich et vole de­puis Pé­kin vers Bu­da­pest et Du­blin. Et de­puis peu vers Pa­ris- Or­ly en par­te­na­riat avec Aigle Azur dont la mai­son mère de Hai­nan Airlines, HNA, est ac­tion­naire.

PAR­TE­NA­RIATS À TOUT VA

La re­la­tive her­mé­ti­ci­té de la Chine aux com­pa­gnies aé­riennes étran­gères fait que beau­coup d’ac­teurs in­ter­na­tio­naux se sont en­ga­gés dans des par­te­na­riats com­mer­ciaux avec des par­te­naires lo­caux. C’est le cas des joint-ven­tures conclues

par Air France-KLM, à la fois avec Chi­na Eas­tern et Chi­na Sou­thern. “Ces deux joint-ven­tures sont en pleine ex­pan­sion. Nous ve­nons de re­nou­ve­ler celle que nous avons avec Chi­na Eas­tern jus­qu’en 2021. Et nous tra­vaillons dé­sor­mais à ren­for­cer l’offre à Pé­kin avec l’ou­ver­ture du nou­vel aé­ro­port fin 2019”, dit Zo­ran Jel­kic, di­rec­teur gé­né­ral mar­ché France du groupe aé­rien fran­co-néer­lan­dais. Autre concur­rente aux joint-ven­tures conclues par Air France-KLM, celle cons­ti­tuée par le groupe Lufthansa avec Air Chi­na re­pré­sente 35 % des ca­pa­ci­tés to­tales sur l’axe Eu­rope-Chine. “On pro­pose ain­si un pro­duit qui nous per­met de re­lier toute l’Eu­rope à la Chine”, ex­plique Mi­chael Gloor, di­rec­teur des ventes se­nior du groupe Lufthansa pour la France.

Tou­jours dans cette dy­na­mique de concur­rence, l’Asie a éga­le­ment re­dé­fi­ni le mo­dèle low cost. AirA­sia, au­jourd’hui le plus gros opé­ra­teur en Asie du SudEst, en est le sym­bole. La com­pa­gnie, à l’ori­gine ma­lai­sienne, est de­ve­nue une vraie mul­ti­na­tio­nale, avec des fi­liales dans une di­zaine de pays, dont l’In­do­né­sie, la Thaï­lande, les Phi­lip­pines, l’Inde et le Ja­pon, en at­ten­dant le Viet­nam, l’un des mar­chés aé­riens les plus por­teurs.

Con­nec­tant entre elles près de 150 villes d’Asie du Sud-Est, le trans­por­teur s’at­taque de sur­croît au mar­ché long-cour­rier. De­puis quelques an­nées, ses fi­liales AirA­sia X en In­do­né­sie, Ma­lai­sie et Thaï­lande re­lient ces pays à l’Aus­tra­lie, mais aus­si à l’Asie du Nord-Est (Chine-Co­rée-Ja­pon) et à Ha­waï. Sur­tout, après avoir lan­cé, il y a une dé­cen­nie des lignes sur Londres et Pa­ris – ce qui avait été ju­gé pré­ma­tu­ré à l’époque –, la com­pa­gnie pré­voit de nou­veau un re­tour sur le Vieux Conti­nent. Londres, l’Eu­rope cen­trale et orien­tale se­raient par­mi les pre­mières des­ti­na­tions convoi­tées, no­tam­ment de­puis Bang­kok. Le trans­por­teur at­tend pour ce­la la li­vrai­son d'Air­bus A330-900neo, pré­vue en 2020.

Tou­te­fois, la concur­rence a été plus ra­pide qu’AirA­sia sur les vols low cost entre l’Asie et l’Eu­rope. La fi­liale de Sin­ga­pore Airlines Scoot est de fait lea­der sur ce mar­ché, la low cost ayant lan­cé de­puis un an des vols re­liant Sin­ga­pour à Athènes et Ber­lin. D’autres des­ti­na­tions, no­tam­ment en Scan­di­na­vie, de­vraient suivre.

SEGMENTATION PLUS MAR­QUÉE

La fi­liale à bas coûts de Sin­ga­pore Airlines Scoot montre que les trans­por­teurs tra­di­tion­nels ont su ré­agir à la com­pé­ti­tion. Sin­ga­pore Airlines, mais aus­si Ca­thay Pa­ci­fic, Thai Airways In­ter­na­tio­nal ou en­core All Nip­pon Airways ont ré­cem­ment seg­men­té leur offre, sé­pa­rant leur marque pre­mium d’un pro­duit low cost ou à ser­vices simplifiés. Se cô­toient ain­si les marques Ca­thay Pa­ci­fic et Ca­thay Dra­gon ; Thai Airways In­ter­na­tio­nal et Thai Smile ou en­core ANA et Peach Air. Même la très conser­va­trice Ja­pan Airlines se met au dia­pa­son.

Alors que l’ar­chi­pel nip­pon se mo­bi­lise pour les fu­turs Jeux Olym­piques de To­kyo, celle que l’on consi­dère tou­jours comme la “com­pa­gnie na­tio­nale du Ja­pon” contri­bue­ra à l’évé­ne­ment avec le lan­ce­ment d’une com­pa­gnie long­cour­rier low cost. JAL a confir­mé ce choix en juin der­nier, avan­çant la date de juillet 2020 pour les pre­miers vols opé­rés avec deux Boeing B787 ba­sés à To­kyo Na­ri­ta. Juste à temps donc pour les JO. L'Eu­rope et les États-Unis de­vraient être les pre­miers conti­nents des­ser­vis par le fu­tur trans­por­teur qui, pour l’ins­tant, se cherche en­core un nom.

La sé­pa­ra­tion entre pro­duits pre­mium et hy­bride/ low cost s’ac­com­pagne d’une mon­tée en gamme des marques phares à tra­vers le conti­nent. C’est la stra­té­gie en tout cas adop­tée par Sin­ga­pore Airlines. “Scoot et Sin­ga­pore Airlines volent certes toutes deux sur l’Eu­rope, mais nous sommes com­plé­men­taires. Sin­ga­pore Airlines conti­nue de vo­ler vers des mar­chés “Pre­mium” comme Londres ou Pa­ris où la de­mande des voya­geurs d’af­faires pour un pro­duit de qua­li­té su­pé­rieure est forte. On le juge d’ailleurs au suc­cès que rem­porte notre classe Eco­no­my Pre­mium sur Pa­ris. Si nous of­frons des struc­tures

La sé­pa­ra­tion entre pro­duit pre­mium et hy­bride/low cost s’ac­com­pagne d’une mon­tée en gamme sur les marques pre­mium à tra­vers le conti­nent.

L'ar­ri­vée d'avions de nou­velle gé­né­ra­tion per­met aux com­pa­gnies tra­di­tion­nelles de re­voir les stan­dards de ser­vice.

ta­ri­faires souples qui per­mettent de col­ler à la de­mande de nos pas­sa­gers, nous pen­sons que notre qua­li­té de ser­vice et notre pro­duit de bord doivent nous per­mettre de nous éloi­gner d’un achat dont le seul cri­tère est le prix”, ana­lyse Jing Kai Wong, di­rec­teur France de la com­pa­gnie.

C’est donc un mil­liard de dol­lars qu’a in­ves­ti Sin­ga­pore Airlines dans l’en­semble de ses classes pour conser­ver un pro­duit consi­dé­ré par les voya­geurs comme l’un des meilleurs au monde. La nou­velle First Suite est une vraie classe de grand luxe of­frant ex­clu­si­vi­té et in­ti­mi­té ; l’ul­time, dans cette abon­dance de raf­fi­ne­ment, étant la pos­si­bi­li­té de dor­mir dans un lit double dans cer­taines suites de l’Air­bus A380.

Dans le même ordre d'idée, les deux fau­teuils de classe af­faires de l’al­lée cen­trale peuvent éga­le­ment ne faire plus qu’un. Et, tan­dis que le nou­veau pro­duit en Pre­mium Eco­no­my est proche des stan­dards des an­ciennes classes af­faires, le siège en classe éco bé­né­fi­cie, lui, d’une meilleure er­go­no­mie. Pe­tite ré­vo­lu­tion à l’ave­nir : la com­pa­gnie of­fri­ra sur ces lignes ré­gio­nales une classe af­faires au même stan­dard que sur les long-cour­riers. Ce qui se tra­dui­ra par un siège cou­chette sur tout un par­cours en cor­res­pon­dance.

La com­pa­gnie de Hong Kong Ca­thay Pa­ci­fic adopte une stra­té­gie si­mi­laire sur le mar­ché haute contri­bu­tion. La li­vrai­son de près de 80 ap­pa­reils d’ici 2024 lui offre l’op­por­tu­ni­té de re­pen­ser l’en­semble de ses classes. Si sa pre­mière classe de­vrait se com­po­ser de suites, la com­pa­gnie tra­vaille en­core sur le de­si­gn de la ca­bine, alors que l’ac­tuel fau­teuil en classe af­faires, en confi­gu­ra­tion dia­go­nale, n’a connu que des amé­lio­ra­tions er­go­no­miques sur les nou­veaux Air­bus A350, “le pro­duit étant plé­bis­ci­té par les pas­sa­gers” ex­pli­quait ré­cem­ment le PDG de Ca­thay Pa­ci­fic, Ru­pert Hogg. La com­pa­gnie va éga­le­ment of­frir un pro­duit af­faires ré­gio­nal plus proche de ses stan­dards sur ses vols in­ter­con­ti­nen­taux. Une po­li­tique aus­si adop­tée par Phi­lip­pines Airlines, dont les Air­bus A321­neo offrent pour la pre­mière fois des sièges-cou­chettes en af­faires.

L'ar­ri­vée d'avions de nou­velle gé­né­ra­tion per­met aux com­pa­gnies tra­di­tion­nelles de re­voir les stan­dards de ser­vice. Tan­dis que Ko­rean Air pro­pose son ex­cel­lente classe bu­si­ness Apex Suite sur ses Air­bus A350 et Boeing 747-8, Viet­nam Airlines a lan­cé une classe af­faires ré­no­vée avec la li­vrai­son de ses Air­bus A350 et Boeing 787 et Eva Air va pro­po­ser sur ses Boeing Dream­li­ner B787-9 et B787-10 des ca­bines re­pen­sées avec un siège bu­si­ness of­frant confort et in­ti­mi­té. Et l’on at­tend avec im­pa­tience le ré­sul­tat de la nou­velle orien­ta­tion stra­té­gique de Thai Airways, an­non­cée pour la fin de l’an­née 2018.

Les trans­por­teurs asia­tiques ont donc bien com­pris qu’ils vi­vaient dans un nou­veau monde, où le pres­tige du voyage a lais­sé dé­sor­mais place tout sim­ple­ment à l’en­vie de voya­ger. Res­te­ront en re­vanche pour tous le sou­rire et la grâce des hô­tesses de l’air du conti­nent asia­tique. Plus que le pres­tige, ce sont elles qui in­carnent cette Asie im­muable. Globalisation ou pas.

Ser­vice pré­ve­nant, offre haut de gamme : à l’image de Thai Airways, les com­pa­gnies asia­tiques ont long­temps comp­té sur leur art de vivre raf­fi­né pour sé­duire leurs clients. Un bel or­don­nan­ce­ment sou­mis au­jourd’hui à une forte concur­rence.

Ai­guillon­née par laconcur­rence, Ca­thay Pa­ci­fic mise sur la mon­tée en puis­sance de sa fi­liale hy­bride Ca­thay Dra­gon et, comme tou­jours, sur un ser­vice d'ex­cel­lence pour sa marque pre­mium.

Sur ses lignes ré­gio­nales des­ser­vies en Boeing 787 Dream­li­ner, Sin­ga­pore Airlines va pro­po­ser une même qua­li­té de ser­vice que sur le long-cour­rier avec un siège-cou­chette en classe af­faires.

Eva Air va pro­fi­ter de la li­vrai­son de Boeing B787-9 et B787-10 flam­bant neufs pour pro­po­ser de nou­veaux sièges pour sa classe bu­si­ness Royal Lau­rel.

JAL mise sur l’ex­cel­lence aus­si bien en classe éco­no­mique qu'en bu­si­ness, avec sa Sky Suite.

AirA­sia a cham­bou­lé le bel agen­ce­ment du mar­ché asia­tique en ren­dant le mo­dèle low cost très po­pu­laire. Po­si­tion­née sur le long-cour­rier, sa fi­liale Air Asia X pro­pose une ca­bine pre­mium avec lits in­cli­nables.

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