Bergische Morgenpost Wermelskirchen/Hückeswagen/Radevormwald
Influencer müssen Werbung oft ausweisen
Das Bundesgerichtshof sieht nur in einem von drei Fällen den Vorwurf der Schleichwerbung erfüllt.
KARLSRUHE (dpa/epd) Wenn Influencer oder Influencerinnen wie Cathy Hummels in sozialen Netzwerken Fotos posten und ohne Werbevermerk auf Hersteller eines Produkts verweisen, ist das unter bestimmten Voraussetzungen keine Schleichwerbung. Beiträge in sozialen Medien seien für Influencer geeignet, Bekanntheit und Werbewert zu steigern und damit beispielsweise ihr eigenes Unternehmen zu fördern, entschied der Bundesgerichtshof (BGH) am Donnerstag. Aber auch wenn sie dabei auf andere Firmen verwiesen, komme es darauf an, in welcher Form sie das tun, ob sie eine Gegenleistung dafür bekommen und wie werblich der Beitrag ist. Erhalten sie für eine „übertriebene werbliche“Produktpräsentation eine Gegenleistung von einem Unternehmen, ist die Kennzeichnung als Werbung Pflicht, urteilte der BGH im Fall der Influencerinnen Cathy Hummels (Az.: I ZR 126/20), Leonie Hanne (Az.: I ZR 125/20) und Luisa-Maxime Huss (Az.: I ZR 90/20). Andernfalls liege eine verbotene Schleichwerbung vor, die abgemahnt werden dürfe.
In den drei konkreten Fällen hatte der Verband Sozialer Wettbewerb, der für die Einhaltung von Wettbewerbsregeln eintritt, die Influencerinnen wegen nicht gekennzeichneter Werbung abgemahnt. Der Verband forderte die Frauen auf, künftig solche Schleichwerbung zu unterlassen. Außerdem sollten die Abmahnkosten übernommen werden. Die Influencerinnen lehnten die Forderung des Wettbewerbsverbandes ab, so dass dieser vor Gericht zog.
Die Frauen hatten zum damaligen Zeitpunkt bis zu 1,7 Millionen Abonnentinnen und Abonnenten auf der Social-Media-Plattform Instagram. In ihren Beiträgen zu den Themen Ernährung beziehungsweise Mode, Beauty, Lifestyle und Reisen hatten sie Waren und Dienstleistungen
vorgestellt oder ihr eigenes Unternehmen beworben.
Dabei wurden Bilder auch mit sogenannten „Tap Tags“versehen. Das sind anklickbare Bereiche, die Links etwa zu Herstellern oder Anbietern der vorstellten Produkte enthalten. Diese müssten aber immer als „Werbung“oder „Anzeige“ebenso gekennzeichnet werden, wie die Werbung für ihre eigenes Unternehmen, kritisierte der Verband.
Der BGH gab lediglich der Klage gegen die Influencerin Luisa-Maxime Huss statt. In ihrem Fall sei von einem Unternehmen die Werbung bezahlt worden. Der Gesamteindruck sei ohne kritische Distanz gewesen. Bei solch einem „werblichen Überschuss“müsse die Werbung gekennzeichnet werden. Regelmäßig sei dies der Fall, wenn „Tap Tags“auf die Internetseite des Produkt-Herstellers verweisen.
Die Klagen gegen Hummels und Hanne wurden dagegen abgewiesen. Bei Hummels und Hanne hätten die beanstandeten Beiträge zwar für die eigene Firma geworben. Dies habe aber mangels Gegenleistung von einem anderen Unternehmen nicht als Werbung markiert werden müssen, so der BGH.
Mittlerweile hat der Gesetzgeber auf das Problem der Kennzeichnung von Werbung bei Influencern reagiert. Ab 2022 müssen Influencer nur Beiträge als Anzeige kennzeichnen, wenn sie hierfür auch eine Gegenleistung erhalten.