DR. HUBERT BURDA ÜBER DIE GESCHICHTE VON BUNTE
EUROPAS größtes PEOPLE-MAGAZIN als Spiegelbild der DEUTSCHEN GESELLSCHAFT
Herr Dr. Burda, wie beginnt die Geschichte von BUNTE? Sie beginnt 1948 mit meinem Vater, von allen respektvoll „der Senator“genannt. Er hatte die kleine Druckerei seines Vaters noch vor dem Zweiten Weltkrieg zu einem großen Unternehmen mit 600 Angestellten ausgebaut. In der Wiederaufbauzeit brauchte er Aufträge. Damals druckte Burda unter anderem Postkarten, Briefmarken und Landkarten. 1948 bekam er von der französischen Besatzungsmacht die Lizenz für eine Zeitschrift – „Das Ufer“. Von Anfang an berichtete die Zeitschrift über Menschen und Ereignisse aus allen Bereichen.
Seine Vision war eine Zeitschrift, die ein positives Lebensgefühl vermittelt, die den Menschen in den harten Zeiten der Nachkriegszeit Fluchten aus ihrem Alltag bot.
Sie haben BUNTE dann als Chefredakteur übernommen. Wie kam es dazu? Als mein Vater für zwei Wochen in den Urlaub ging, bat er mich, ihn zu vertreten. Die Redaktion war nicht begeistert von mir. Ich war jung, überheblich und arrogant. Zunächst gingen mal alle Türen zu und die Kollegen kamen sehr zögernd zu den Redaktionskonferenzen. Alle waren überzeugt, dass ich am Ende dieser 14 Tage aufgeben würde. Die wollten mich als Neuling buchstäblich aushungern.
Zum Glück gab es die BUNTE-Redaktion in Wien, die mir aushalf. Ich war zu diesem Zeitpunkt viel in Wien und eine Reihe von BUNTE-Heften ist dort entstanden. Am 3.3.1976 übergab mir mein Vater die volle Verantwortung für seine BUNTE. Mein Vorbild war nicht Nannen mit dem „Stern“, auch nicht Augstein mit dem „Spiegel“, sondern die „Kronenzeitung“in Wien. Die hatte die höchste Auflage. Der Verleger Hans Dichand war ein Selfmademan, ganz ähnlich wie mein Vater.
Ich holte die besten Schreiber nach Offenburg. Das Klima in der Redaktion änderte sich. Es herrschte Aufbruchstimmung. Bald begann man, über die neue BUNTE in ganz Deutschland zu sprechen.
Die wichtigsten Politiker wollten interviewt werden. Stars, Sportler und Medienleute – sie alle wollten in BUNTE erscheinen. Das ging Hand in Hand mit einem gesellschaftlichen Wandel in Deutschland. Wir streiften die Piefigkeit der Nachkriegszeit ab.
Wie entwickelte sich die BUNTE zum People-Magazin? Wie gesagt war mein Vorbild nicht der kritische linke Journalismus. Die Berichterstattung von BUNTE präsentiert Geschichten, die weder Häme noch Neid produzieren. Dass sie dennoch spannend sein müssen, ist die Kunst der Reporter und Redakteure. Sie suchen die interessanten Geschichten und Menschen aus, die in den Farbstrecken erzählt werden. Die Art der Prominenten wandelt sich natürlich auch. Dirigenten, Fußballer, Politiker oder Adelige. Bei BUNTE wollte man zum Beispiel nicht mehr in idealisierter Form über die Königshäuser berichten. Im Oktober 1983 zog BUNTE von Offenburg nach München. BUNTE hatte ab Heft 25/1983 ein neues Logo, entworfen von Vilim Vasata. In München vollzog sich eine große Wende im Leben der Illustrierten. In der Isarstadt verwandelte sich das Blatt in ein aktuelles People-Magazin und öffnete sich neuen Leserschichten.
Andy Warhol war damals „Kult“, seine Filme, wie etwa „The Chelsea Girls“, liefen in alternativen Kinos in München. Die Münchner Filmszene, zu dieser Zeit die einzige in der Bundesrepublik mit Schlöndorff, Fassbinder, Wenders als Protagonisten, verfolgte neugierig die Produktion von Warhols Factory. Warhol machte für mich zwei große Bilder: „Munich Images“und „Magazine and History (Bunte)“.
Welchen Einfluss hatte Andy Warhol auf BUNTE? In New York hörte ich zum ersten Mal etwas von Pop-Art. Star der Szene war der Künstler und Filmemacher Andy Warhol, der banale Gegenstände wie Tomatendosen zur Kunst erklärte. Seine Zeitschrift „Interview“war Kult. Ich verfolgte mit dem größten Interesse, wie er Celebritys in Szene setzte, ihnen überhaupt erst öffentliche Gestalt gab. Wir trafen uns häufig und bei einem Treffen sagte er zu mir: „Hubert, du hast 4,8 Millionen Leser bei BUNTE und ich nur 500 000 bei ,Interview.‘“Mein neues Credo war nun „media is art“.
Was unterschied dieses People-Magazin von anderen Zeitschriften Deutschlands? „Positive thinking!“Im Mittelpunkt der Berichterstattung steht die positive Nachricht, die sich von der negativen deutlich unterscheidet. Nicht nur in der Aussage, sondern schon allein in der Einstellung, wie die Redaktion an die Nachricht rangeht und sie für den Leser aufbereitet. Ein zur Hälfte gefülltes Glas ist halb leer oder halb voll, beides ist richtig. Halb leer für den „Stern“, halb voll für BUNTE.
Eine Zeitschrift wird von eigenen Gesetzen regiert. Der „Stern“, der mehr auf Dinge aufmerksam macht, die nicht funktionieren, der kritisch ist, der Widerspruch hervorruft, steht im klaren Gegensatz zu BUNTE, die sich mit denjenigen Faktoren beschäftigt, die die Welt wieder in Ordnung bringen. Was beim „Stern“„kritischer leben“hieß, war bei BUNTE „schöner leben“.
Inwieweit prägt die Gesellschaft die Zeitschrift bzw. umgekehrt die Zeitschrift die Gesellschaft? Städte prägen die in ihnen entworfenen und realisierten Magazine, umgekehrt setzen Magazinredaktionen die Trends in der Stadt, in der sie erscheinen, inspirieren aber auch deren Gesellschaft, Geschäfte, Restaurants und Lifestyle. Die Menschen, die BUNTE lesen, verstehen die darin erzählten Geschichten als Vorbild für ihr Leben, aber auch als Ablenkung und Unterhaltung.
Der Erfolg von BUNTE hat sicher auch damit zu tun, dass durch die Niederlage im Zweiten Weltkrieg alle tradierten Sozialstrukturen zerstört wurden. Die alten Eliten in Großbritannien, Schweden und Frankreich haben überlebt. Auch in Italien gibt es immer noch die Aristokratenfamilien.
In der BRD mussten wir wieder ganz von unten anfangen. In dieses gesellschaftliche Vakuum ist BUNTE eingestiegen und hat über die Auf- und Abstiegsprozesse der unterschiedlichen Sozialschichten berichtet. Wer kommt nach oben und wer ist gescheitert. Das ist bis heute die Grundmelodie in BUNTE.
Der frühere amerikanische Botschafter John Kornblum verriet mir einmal auf die Frage, welches Magazin er in Deutschland am liebsten lese: „BUNTE, da weiß ich, wie die deutsche Gesellschaft funktioniert.“
Wie hat sich die digitale Revolution auf BUNTE ausgewirkt? Natürlich hat sich für alle Journalisten, nicht nur für BUNTE, dramatisch viel verändert. Die Zeitschriften sind nicht mehr die Leitmedien. Der von den Redaktionen der Zeitschriften eingesetzte exklusive Informant ist nicht mehr so wichtig. Die Beschaffung von Nachrichten und Informationen erlebt einen rapiden Wandel.
Je sensationeller oder auch irritierender ein BUNTE-Beitrag ausfällt, desto schneller landet er wieder in einem der sozialen Netze. Dadurch entsteht eine Wechselwirkung zwischen Print und Online, die eigentliche Innovation in der Medienwelt. In einer früher nicht vorstellbaren Geschwindigkeit werden Nachrichten und Geschichten ausgetauscht und verbreitet. Zum Beispiel: Eine BUNTE-Story erreicht über Verkauf und Abonnement etwa vier Millionen Leser pro Woche. Wird sie aber von „Focus Online“übernommen, von „Google News“aufgegriffen und zu anderen Online-Medien per Link weitergeleitet, kann sie an einem Tag von 50 Prozent aller Online-Nutzer weltweit wahrgenommen werden.
Geschwindigkeit und Reichweite der Online-Medien können innerhalb von Stunden die Öffentlichkeit in Erregung versetzen. Die Zeitschriften verlieren dadurch ihre Bedeutung als Informationsquelle. Auf der anderen Seite werden sie in dieser globalisierten Welt immer wichtiger, weil sie Geschehnisse einordnen, Menschen Relevanz verleihen, die Spielregeln erklären.
Es entstehen durch die sozialen Medien neue Möglichkeiten, sich selbst zu inszenieren – auf Facebook, Twitter, Snapchat oder Instagram. Dennoch zeigt sich die Kraft eines Titel-Images gerade in den sozialen Netzen.
BUNTE ist jetzt das führende People-Magazin in Europa, vergleichbar mit „Paris Match“in Frankreich, und repräsentiert wie kein anderes die europäische Gesellschaft.
Zeitschriften werden in einer globalisierten Welt immer wichtiger, weil sie Geschehnisse einordnen …