Chronos

NÄCHS­TER UH­REN­KAUF: IN DER EN­GE­REN AUS­WAHL

Wel­che Mar­ken hat man für den nächs­ten Kauf auf dem Zet­tel? Hier durf­ten meh­re­re Mar­ken ge­nannt wer­den

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lich mehr po­la­ri­siert. Auf die pro­vo­ka­ti­ve Fra­ge da­nach, wel­che Mar­ke man ab­schaf­fen wür­de, wenn man das könn­te, ant­wor­ten acht Pro­zent mit Ro­lex und nur ein Pro­zent mit Ome­ga. Im­mer­hin wür­den 54 Pro­zent der Uh­ren­käu­fer gar kei­ne Mar­ke ab­schaf­fen.

Das Er­geb­nis zeigt, dass Ro­lex zwar von vie­len hoch ge­schätzt, von ei­ni­gen aber auch ab­ge­lehnt wird. Da­ge­gen sorgt Ome­ga kaum für ne­ga­ti­ve Ge­füh­le.

Auf der an­de­ren Sei­te neh­men Ro­lex-kun­den grö­ße­re Unan­nehm­lich­kei­ten auf sich: Auf die Fra­ge, wie weit man ma­xi­mal fah­ren wür­de, um sich ei­ne Uhr beim Kon­zes­sio­när zu kau­fen, wenn es kei­nen nä­her ge­le­ge­nen gibt, er­reicht Ro­lex ei­nen Durch­schnitts­wert von 295 Ki­lo­me­tern, für ei­ne Ome­ga wür­de man 169 Ki­lo­me­ter hin­ter sich brin­gen. Noch deut­li­cher ist die Dif­fe­renz beim The­ma War­te­zeit: 44 Wo­chen sind Ro­lex-kun­den im Schnitt be­reit, auf das Ein­tref­fen der er­sehn­ten Uhr zu war­ten – der zweit­höchs­te Wert nach Pa­tek Phil­ip­pe mit 50 Wo­chen. Im Fal­le von Ome­ga sind es knapp 19 Wo­chen.

Wert­er­halt: Ome­ga gut, Ro­lex Welt­klas­se

Wie sieht es aus mit der Markenbege­hrlichkeit? Das ist der Kern der Stu­die, ab­ge­bil­det in 20 Aus­sa­gen, die die Be­frag­ten – aus­schließ­lich Be­sit­zer der je­wei­li­gen Mar­ke – mit Schul­no­ten be­wer­ten muss­ten, von Eins („trifft sehr zu“) bis Sechs („trifft über­haupt nicht zu“; mehr da­zu in­klu­si­ve dem Ge­samt­er­geb­nis in Chro­nos 06.2019). Zur Aus­sa­ge „Pro­duk­te der Mar­ke sind sehr wert­sta­bil“er­hielt Ro­lex mit No­te 1,14 die mit Ab­stand größ­te Zu­stim­mung von al­len Mar­ken, mit spür­ba­rem Ab­stand vor Pa­tek Phil­ip­pe (de­ren Wert 1,49 auch noch sehr gut ist) und gro­ßem Ab­stand vor dem Durch­schnitts­wert al­ler Mar­ken, der bei schwa­chen 3,03 liegt. Ei­ne ho­he Wert­sta­bi­li­tät misst man al­so den meis­ten Mar­ken nicht zu.

Ome­ga aber schon, denn die Bie­ler ha­ben mit 2,52 ei­nen be­trächt­li­chen Vor­sprung vor dem Durch­schnitt; nur sechs Mar­ken gel­ten als wert­sta­bi­ler. Ro­lex ist bei die­sem The­ma je­doch die ab­so­lu­te Bench­mark.

Fort­schritt­lich­keit: Vor­teil Ome­ga

Bei der Aus­sa­ge „Ist fortschrit­tlich und an­de­ren Mar­ken ei­nen Schritt vor­aus“schnei­det Ome­ga bes­ser ab als die Gen­fer. Ins­ge­samt liegt Ome­ga bei den meis­ten der 20 Ka­te­go­ri­en über dem Mit­tel­wert. Den größ­ten Vor­sprung zum Durch­schnitt ha­ben sie – au­ßer den be­reits er­wähn­ten The­men Wert­sta­bi­li­tät und Fort­schritt­lich­keit – bei den Aus­sa­gen „Steht für Uh­ren mit ho­her Qua­li­tät“, „Die Mar­ke hat ei­nen her­vor­ra­gen­den Ruf“und „Die­se Mar­ke steht bei Uh­ren für Spit­zen­leis­tun­gen“. Nur durch­schnitt­lich oder knapp un­ter­durch­schnitt­lich sieht man Ome­ga bei „Hebt sich von an­de­ren Uh­ren­mar­ken ab“und „Ist ei­ne ein­zig­ar­ti­ge Mar­ke“. Bei die­sen bei­den The­men er­reicht üb­ri­gens je­weils Pa­ne­rai den Best­wert: ei­ne Mar­ke, de­ren Uh­ren man schon von Wei­tem er­kennt. Hier kann Ome­ga sein Pro­fil noch schär­fen.

Bei Ro­lex wie­der­um er­kennt man, dass die Be­sit­zer der Mar­ke ganz be­son­ders über­zeugt von ihr sind. Schau­en wir zu­rück zu der Fra­ge, wel­che Mar­ke man ab­schaf­fen wür­de: Sie wur­de al­len Teil­neh­mern der Stu­die ge­stellt. Dort, wo nur Be­sit­zer der Mar­ke be­fragt wur­den, näm­lich bei der Markenbege­hrlichkeit im en­ge­ren Sin­ne, er­gibt sich ein an­de­res Bild: Hier gilt die Er­kennt­nis, dass Ro­lex po­la­ri­siert, nicht. Statt­des­sen sind Ro­lex-ei­gen­tü­mer zu ei­nem ho­hen Pro­zent­satz sehr zu­frie­den. So zu­frie­den, dass sie sich auch wei­te­re Uh­ren der Mar­ke kau­fen (Best­wert) und der Mar­ke auch bei in­ter­es­san­ten Uh­ren an­de­rer Mar­ken treu blei­ben wür­den.

Auch die Wei­ter­emp­feh­lungs­ra­te ist hoch. Auf die Fra­ge „Wie wahr­schein­lich ist es, dass Sie die Mar­ke an je­man­den wei­ter­emp­feh­len?“kreuz­ten 79 Pro­zent auf ei­ner Ska­la von null bis zehn die Neun oder die Zehn an und wer­den da­mit als Fans ge­wer­tet. Ro­lex hat so­wohl die meis­ten Fans als auch die we­nigs­ten Kri­ti­ker (die, die sechs bis null an­kreuz­ten) und da­mit den höchs­ten „Net Pro­mo­ter Score“(Net­to-wei­ter­emp­feh­lungs­wert). Ome­ga kommt in die­ser Rang­lis­te auf Platz 13.

Fa­zit: Ro­lex und Ome­ga sind un­ter deut­schen Luxusuhren­käufern die meist­be­ses­se­nen Mar­ken und ha­ben al­lein da­her schon viel ge­mein. Un­ter den Käu­fern der ei­nen Mar­ke gibt es viel Zu­nei­gung zur an­de­ren, das gilt auch für den nächs­ten ge­plan­ten Kauf. Ro­lex po­la­ri­siert un­ter al­len Uh­ren­käu­fern

RO­LEX STEHT IN ERS­TER LI­NIE FÜR EI­NE MA­XI­MA­LE WERT­STA­BI­LI­TÄT, WÄH­REND OME­GA ALS ET­WAS FORTSCHRIT­TLICHER AN­GE­SE­HEN WIRD.

mehr als Ome­ga, al­ler­dings sind die­je­ni­gen, die sich be­reits ei­ne Ro­lex ge­kauft ha­ben, be­son­ders über­zeugt von der Mar­ke.

In Sa­chen Markenbege­hrlichkeit hat Ro­lex Ome­ga ei­ni­ges vor­aus. Bei den 20 Kri­te­ri­en, mit de­nen wir das The­ma Be­gehr­lich­keit in al­len Aspek­ten er­fas­sen, hat Ro­lex 19-mal ei­nen Vor­sprung und er­reicht vier­mal so­gar den Best­wert. Da­bei steht Ro­lex vor al­lem für ei­ne ma­xi­ma­le Wert­sta­bi­li­tät, wäh­rend Ome­ga als et­was fortschrit­tlicher ge­se­hen wird. Die hö­he­re Be­gehr­lich­keit wie­der­um drückt sich un­ter an­de­rem da­rin aus, dass die meis­ten Uh­ren­käu­fer zwar bei­de Mar­ken für den nächs­ten Uh­ren­kauf in der en­ge­ren Aus­wahl ha­ben, Ro­lex aber dann doch die Na­se vorn hat, wenn es kon­kret um die ers­te Wahl geht. Und wenn der über­zeug­te Ro­lex-käu­fer ein­mal kei­ne neue Ro­lex er­wirbt, hat Ome­ga bes­te Chan­cen. [10359]

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