Di­gi­ta­li­sier­te Pud­dingtört­chen

Das Smartphone ist bei Di­enst­leis­tun­gen zum Dreh- und An­gel­punkt ge­wor­den, kein Un­ter­neh­men kommt noch oh­ne Apps aus. Wie spe­zi­el­les Mar­ke­ting hilft

Der Tagesspiegel - - WEITERBILDUNG - Von Ve­ro­ni­ka Bel­lo­ne und Tho­mas Mat­la

Wenn sich zwei le­cke­re Pas­téis de Na­ta (tra­di­tio­nel­le por­tu­gie­si­sche Pud­dingtört­chen) in ei­ner Glas­box prä­sen­tie­ren, die sich mit dem ei­ge­nen Na­men ver­se­hen, per App öff­nen lässt, dann ist man im „Da­ta Kit­chen“am Ha­cke­schen Markt, in Ber­lin. Wir ha­ben per Smartphone be­stellt und be­zahlt. Sehr ef­fi­zi­ent und, wie sich dann her­aus­stellt, auch ku­li­na­risch ge­se­hen ein Tref­fer. Denn ein Blick hin­ter die On­li­ne-Ku­lis­sen des En­de 2016 ge­grün­de­ten Au­to­ma­ten­re­stau­rants of­fen­bart, dass sich hin­ter dem Kon­zept nicht nur ei­ne krea­ti­ve und gas­tro­no­misch er­fah­re­ne Ma­nage­ment-Crew ver­birgt, son­dern ein Spit­zen­koch für den Ge­nuss in den 20 Glas­bo­xen der Food-Wall sorgt. In der Zwi­schen­zeit ha­ben wir bei ei­nem Es­pres­so den Tracking-Ser­vice für die Pa­ket­sen­dung ge­checkt, den Miet­wa­gen be­stellt und den Wä­sche­ab­hol­dienst für abends avi­siert. Der Dreh- und An­gel­punkt für die­se Ser­vice­leis­tun­gen ist un­ser Smartphone. Da­mit bu­chen wir, ge­ben Be­stel­lun­gen auf, be­zah­len und star­ten di­gi­ta­li­sier­te Zu­gangs- oder Pro­duk­ti­ons­ver­fah­ren. Al­les kei­ne Zu­kunfts­vi­sio­nen, son­dern schon heu­te Rea­li­tät. Man­che Di­enst­leis­tun­gen wer­den durch die Di­gi­ta­li­sie­rung über­flüs­sig, an­de­re müs­sen in­halt­lich oder im Pro­zess neu ge­dacht und mo­di­fi­ziert oder voll­kom­men­neu­er­fun­den wer­den. Wir möch­ten Ih­nen An­re­gun­gen so­wie kon­kre­te Hil­fen ge­ben, wie Sie Ih­re Zu­kunft mit Di­enst­leis­tungs­mar­ke­ting best­mög­lich ge­stal­ten kön­nen.

Ve­rän­de­run­gen in der Welt der Di­enst­leis­tun­gen ver­schwim­men. Im Um­kehr­schluss heißt das auch: Die Kon­kur­renz ist heu­te nicht mehr nur in der ei­ge­nen Bran­che zu fin­den, son­dern kann sich aus voll­kom­men neu­en Ge­schäfts­fel­dern her­aus ent­wi­ckeln. Heu­te geht es um ganz­heit­li­che Lö­sun­gen, die den Kun­den ei­nen höchst­mög­li­chen Nut­zen, ver­bun­den mit At­trak­ti­vi­tät und Con­ve­ni­ence bie­ten.

Wenn die Di­gi­ta­li­sie­rung als Me­ga­trend zahl­rei­che Bran­chen un­ter Druck setzt, dann ist es höchs­te Zeit, Ihr Ge­schäfts­kon­zept zu über­prü­fen und in Ih­rem Un­ter­neh­men aus­zu­ta­rie­ren, wie Sie Ihr Di­enst­leis­tungs­an­ge­bot op­ti­mie­ren oder gar re­vo­lu­tio­nie­ren kön­nen, um sich zu­künf­tig am Markt bes­ser zu be­haup­ten. Wir wol­len Ih­re Wahr­neh­mung für Ve­rän­de­rungs­po­ten­zia­le schär­fen.

Die in­ten­si­ve Ent­wick­lung des Di­enst­leis­tungs­sek­tors über die letz­ten Jahr­zehn­te hat­te zur Fol­ge, dass sich in den 1970er Jah­ren das Di­enst­leis­tungs­mar­ke­ting als Teil­dis­zi­plin des Mar­ke­tings her­aus­bil­de­te. An­fäng­lich wa­ren es vor al­lem die ver­schie­de­nen For­men des Kun­den­diens­tes vor und nach dem Kauf so­wie tech­ni­sche Di­enst­leis­tun­gen im Pro­duk­ti­ons­be­reich, die im Ver­mark­tungs­pro­zess an­ders zu be­wer­ten wa­ren. Mit der Zeit bil­de­ten sich Struk­tu­ren her­aus, wel­che die gro­ße Band­brei­te an Ser­vices als ei­gen­stän­di­ge Kern­leis­tung bis hin zu in­te­grier­ten Di­enst­leis­tun­gen als Mehr­wert dar­stel­len und da­mit fass- und form­bar ma­chen.

Mit der Er­wei­te­rung des Mar­ke­ting-Mix vom 4-P-Mo­dell (Pro­duct, Pri­ce, Place, Pro­mo­ti­on) zum 7-P-Mo­dell und da­mit um Be­rei­che wie Peop­le, Phy­si­cal Evi­dence und Pro­cess wur­de ein we­sent­li­cher Schritt ge­tan, um die Er­folgs- Im „Da­ta Kit­chen“am Ha­cke­schen Markt sieht es gar nicht mehr nach Re­stau­rant aus. Die Spei­sen, dar­un­ter auch por­tu­gie­si­sche Pud­dingtört­chen, wer­den hier in Glas­bo­xen prä­sen­tiert, die sich per App öff­nen las­sen. fak­to­ren von Ser­vice­leis­tun­gen trans­pa­rent und ge­stalt­bar zu ma­chen. Denn die be­son­de­re Her­aus­for­de­rung von Di­enst­leis­tun­gen, als nicht phy­si­sche Gü­ter, be­steht da­rin, sie sicht­bar, er­leb­bar und plau­si­bel zu ma­chen.

Das fünf­te P des Mar­ke­ting-Mix be­zieht sich auf die Mit­ar­bei­ten­den (Peop­le): Wenn Sie Be­ra­tungs-, Pfle­geo­der an­de­re Di­enst­leis­tun­gen ver­kau­fen, dann ver­su­chen Sie in ers­ter Li­nie über die ei­ge­ne Per­son oder über Ih­re Mit­ar­bei­ten­den Glaub­wür­dig­keit zu er­zeu­gen. Kun­den be­zie­hungs­wei­se In­ter­es­sen­ten sol­len dar­an glau­ben, dass Sie Ihr „Hand­werk“ver­ste­hen, dass Sie Ex­per­ti­se ha­ben und ad­äqua­te Lö­sun­gen er­brin­gen. Das Spek­trum an Per­so­nen er­wei­tert sich­zu­dem meist noch um Lie­fe­ran­ten, Netz­werk- und Ge­schäfts­part­ner. Al­le er­zeu­gen di­rekt und in­di­rekt ei­nen Ein­druck von Ih­rem Un­ter­neh­men und den da­mit ver­bun­de­nen Kom­pe­ten­zen. An­ders als beim Ver­kauf von Kon­sum­gü­tern, bei dem zwar auch Be­ra­tungs­ge­sprä­che und Ser­vices ei­ne Rol­le spie­len, steht hier die Fi­nanz­dienst­leis­tung, der Haar­schnitt oder das Trai­ning im Zen­trum. Da hängt dann vie­les von der Ta­ges­form der Aus­füh­ren­den ab, dem Know-how, den Mo­ti­va­ti­ons­an­rei­zen und über­haupt dem Be­triebs­kli­ma. Denn wer sich an sei­nem Ar­beits­ort wohl­fühlt, ist nicht nur pro­duk­ti­ver, son­dern ist auch ein wich­ti­ger Mar­ken­bot­schaf­ter. Das in­ter­na­tio­nal auf­ge­stell­te For­schungs­und Be­ra­tungs­in­sti­tut Gre­at Place to

Work setzt sich für ei­ne at­trak­ti­ve Ar­beits­platz­kul­tur ein, weil da­durch Mit­ar­bei­ter mo­ti­vier­ter und loya­ler sind. Em­ploy­er-Bran­ding, das Ent­wi­ckeln ei­ner gu­ten Ar­beit­ge­ber­mar­ke, um qua­li­fi­zier­te Be­wer­ber an­zu­spre­chen und Mit­ar­bei­ten­den Iden­ti­fi­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten zu ge­ben, wird zur Kern­auf­ga­be für al­le ser­vice­ori­en­tier­ten Un­ter­neh­men. Es liegt al­so noch viel Po­ten­zi­al in der Ent­wick­lung ei­ner in­spi­rie­ren­den Un­ter­neh­mens­kul­tur und der Durch­füh­rung von Qua­li­täts­kon­trol­len.

Nicht sel­ten ist die Kun­den­loya­li­tät an be­stimm­te Mit­ar­bei­ten­de ge­knüpft und nicht an das Leis­tungs­pa­ket. Und so ist die Ab­wan­de­rungs­ge­fahr von Kun­den groß, wenn sich ein Mit­ar­bei­ter ei­nem an­de­ren Ar­beit­ge­ber der Bran­che zu­wen­det. Ein ri­tua­li­sier­ter Rah­men hilft, um die Di­enst­leis­tungs­mar­ke und die da­mit ver­bun­de­nen Leis­tun­gen zu stär­ken. So be­ginnt zum Bei­spiel ei­ne Kos­me­tik­be­hand­lung bei Ave­da (Ge­sichts-,Kör­per­und Haar­pfle­ge-Mar­ke, seit 1997 zu Es­tée Lau­der ge­hö­rend) mit ei­nem Fuß­bad, ei­ner Auf­nah­me der ak­tu­el­len Be­find­lich­keit und der Wahl ei­nes Duf­ta­ro­mas, das Be­stand­teil der nach­fol­gen­den Be­hand­lung wird. Der­lei Ri­tua­le hel­fen, qua­li­täts­ori­en­tier­te Ver­bind­lich­kei­ten bei den Mit­ar­bei­ten­den durch­zu­set­zen und zu­min­dest Teil­be­rei­che von mög­li­chen Ta­ges­for­men zu ent­kop­peln. Die In­te­gra­ti­vi­tät, al­so das Vor­han­den­sein, das Zu­schau­en, das In­ter­agie­ren mit Kun­den bei der Di­enst­leis­tungs­er­stel­lung, er­for­dert Ge­las­sen­heit, Um­sicht und Zu­ver­sicht der Mit­ar­bei­ten­den. Von da­her stel­len Pro­zes­se, Ri­tua­le oder Ge­pflo­gen­hei­ten wich­ti­ge An­ker zur Si­cher­stel­lung die­ser Ei­gen­schaf­ten dar, die durch ge­wis­se Stan­dar­di­sie­run­gen auch bes­ser trai­niert wer­den kön­nen.

Das sechs­te P des Mar­ke­ting-Mix steht für Pro­zes­se (Pro­cess): Sie er­mög­li­chen ei­ne Teil­stan­dar­di­sie­rung für mehr Di­enst­leis­tungs­ef­fi­zi­enz und Ska­lie­rung der Leis­tun­gen. So las­sen sich die man­geln­de Be­vor­ra­tung und ein­ge­schränk­te Pro­duk­ti­vi­tät von Ser­vices aus­glei­chen. Au­ßer­dem las­sen sich mit de­fi­nier­ten Ab­läu­fen Qua­li­täts­schwan­kun­gen vor­beu­gen. Da­mit un­ter­schei­den sich Di­enst­leis­tun­gen grund­sätz­lich von in­dus­tri­el­len Pro­duk­ten und Kon­sum­gü­tern, die in mög­lichst gro­ßen Ein­hei­ten stan­dar­di­siert her­ge­stellt wer­den. Ei­ne gut an­ge­leg­te Pro­zess­kul­tur er­mög­licht die Be­rech­nung von in­di­vi­du­el­len Ser­vices und Zu­ga­ben. Letz­te­re bil­den die Crux im Di­enst­leis­tungs­ge­wer­be, denn In­di­vi­dua­li­tät zählt zu den grund­sätz­li­chen Er­folgs­fak­to­ren für ei­ne größt­mög­li­che Kun­den­ori­en­tie­rung und zur Dif­fe­ren­zie­rung von der Kon­kur­renz. Sie soll­te aber nicht dar­auf be­ru­hen, das sprich­wört­li­che Rad je­weils neu zu er­fin­den. In­di­vi­dua­li­sie­rung von Ser­vices setzt Stan­dards vor­aus. Mass-Cust­o­miza­t­i­on, kun­den­in­di­vi­du­el­le Mas­sen­pro­duk­ti­on, ist der Schlüs­sel – nicht nur in der Her­stel­lung in­di­vi­dua­li­sier­ter Sport­schu­he oder Fahr­zeu­ge, son­dern auch von Leis­tun­gen im Ca­fé, Re­stau­rant, Be­ra­tungs­un­ter­neh­men. Vor­aus­set­zung für die öko­no­mi­sche Ef­fek­ti­vi­tät vom Wa­ren­ein­satz bis zum mar­ken­kon­for­men End­pro­dukt ist ei­ne Sys­te­ma­ti­sie­rung al­ler Ab­läu­fe in­klu­si­ve au­to­ma­ti­sier­ter Kal­ku­la­tio­nen und Fre­quenz­er­fas­sung.

Das sie­ben­te P des Mar­ke­ting-Mix kon­zen­triert sich auf die phy­si­ka­li­schen Be­wei­se (Phy­si­cal Evi­dence): Das Ge­schäft oder Bü­ro, die Cor­po­ra­te Iden­ti­ty, spe­zi­el­le Ge­pflo­gen­hei­ten und Ri­tua­le ma­te­ria­li­sie­ren qua­si die Wer­te­kul­tur des Un­ter­neh­mens (Phy­si­cal Evi­dence) und schaf­fen im güns­tigs­ten Fall den Rah­men und das Am­bi­en­te für die Kauf­ent­schei­dung. Far­ben, Licht, Tem­pe­ra­tur und Ge­ruch be­ein­flus­sen da­bei das Wohl­ge­fühl der Kun­den eben­so wie die Füh­rung durch den Be­trieb. Er­in­nern Sie sich da­bei an Ih­re letz­te Au­to­wä­sche? Schön, wenn Sie gut emp­fan­gen wur­den, die Fahrt zur Wa­sch­an­la­ge kun­den­freund­lich ge­stal­tet war, der freund­li­che Mensch an der An­la­ge Sie auf ei­ne ad­äqua­te Pfle­ge für Ihr Au­to hin­ge­wie­sen hat, die Schei­ben­wi­scher in ei­ne Schutz­hül­le ver­packt und Sie ein­ge­wie­sen hat. Die Rei­ni­gungs­bürs­ten eben­so wie der Schaum­auf­trag für Sau­ber­keit spra­chen. Das wä­re das Ide­al. Lei­der wird die Kom­pe­tenz Sau­ber­keit zwar ver­spro­chen, aber in vie­len Fäl­len ent­spricht al­lein das Er­schei­nungs­bild der Wa­sch­an­la­ge die­sem Ver­spre­chen nicht. Phy­si­cal Evi­dence wirkt bei den Kun­den im­pli­zit, das heißt un­be­wusst neh­men wir al­les wahr, was nicht passt. Über­quel­len­de Müll­ei­mer, schmut­zi­ge Ar­beits­klei­dung, fla­ckern­de Be­leuch­tung, Ge­ruch nach ab­ge­stan­de­nem Was­ser. So setzt be­reits ei­ne we­sent­lich kri­ti­sche­re Hal­tung ge­gen­über dem Er­geb­nis ein. Stimmt dann das Re­sul­tat nicht, dann füh­len wir uns in un­se­rer Kri­tik be­stä­tigt, und die Chan­ce auf ei­ne Wie­der­ho­lung der Kauf­ent­schei­dung ist ge­ring. War das Er­leb­nis im Vor­feld po­si­tiv, wur­den un­se­re fünf Sin­ne ver­wöhnt, sind wir auch hin­sicht­lich des Er­geb­nis­ses wohl­wol­len­der und ver­zei­hen eher Feh­ler.

Es braucht neue Kom­pe­ten­zen und Un­ter­neh­mens­struk­tu­ren, neue Team-Or­ga­ni­sa­tio­nen und agi­le Ar­beits­pro­zes­se, schnel­le­re Er­geb­nis­rück­mel­dun­gen so­wie ins­ge­samt wert­schät­zen­de Un­ter­neh­mens­kul­tu­ren. Da­für wach­sen ge­ra­de neue Ge­ne­ra­tio­nen her­an, die die­se mit­ge­stal­ten wer­den. Es braucht ei­ne neue Of­fen­heit für wis­sen­schaft­li­che Er­kennt­nis­se, di­gi­ta­le Lö­sun­gen und tech­no­lo­gi­sche In­no­va­tio­nen so­wie ei­ne grö­ße­re Fle­xi­bi­li­tät und Schnel­lig­keit in de­ren Ad­ap­ti­on. Es braucht ei­ne noch stär­ke­re Rück­be­sin­nung und Fo­kus­sie­rung auf die Kun­den, de­ren Be­dürf­nis­se und Wün­sche so­wie ei­ne Kon­zen­tra­ti­on auf die Wir­kun­gen, die bei Kun­den er­zeugt wer­den sol­len. Die­se sind ganz­heit­lich, wirt­schaft­lich, öko­lo­gisch, kul­tu­rell und ge­sell­schaft­lich zu avi­sie­ren, zu über­wa­chen und nach­zu­jus­tie­ren.

Die Loya­li­tät der Kun­den ist oft an be­stimm­te Mit­ar­bei­ter ge­knüpft

Wo sind hier die „Pas­téis de Na­ta“?

Der Text ist ein Aus­zug aus dem „Pra­xis­buch Di­enst­leis­tungs­mar­ke­ting – In­spi­ra­tio­nen, Stra­te­gi­en und Werk­zeu­ge für KMU“von Ve­ro­ni­ka Bel­lo­ne und To­mas Mat­la, Cam­pus Ver­lag, 49, 95 Eu­ro.

Newspapers in German

Newspapers from Germany

© PressReader. All rights reserved.