DIGITALISIERUNG VOM ANDEREN ENDE DENKEN
Die digitale Transformation ist im Kern eine eisenharte Change-story: Unternehmen müssen schnell und tief erkennen, dass dabei nur Erfolg hat, wer die Digitalisierung von Kunden her statt von der Produktionsseite aufzieht. Der CDO ist der Treiber hinter dieser anspruchsvollen Veränderung im Kopf.
Moderne Technologieunternehmen wie Nokia oder Motorola galten lange als Gewinner in Ihrer Branche, ja sogar als Vorbilder im internationalen Wettbewerb. Wer hätte gedacht, dass Apple den Handymarkt mit dem iphone neu erfindet. Die Realität holte die ehemaligen Marktführer schnell ein. Wie so viele andere große Marken gehören sie zu den Verlierern der Digitalisierung. Erinnern Sie sich an den Walkman von SONY der durch mp3 Player abgelöst wurde, die Telefonzelle, die vom Handy ersetzt wurde, die SMS, die eigentlich kein Geschäftsmodell, sondern ein Kommunikationskanal der Techniker war und letztlich durch Whatsapp ersetzt wurde.
Damit hat Keiner gerechnet. Auch dahin gegangenen Unternehmen wie Schlecker, Praktiker, SPAR und Hertie steht Amazon als internationaler Plattform-gigant
und heutiger Gewinner im Online-handel gegenüber. Ein einst totgeglaubtes Geschäftsmodell macht uns allen vor, wie sich der Handel verändert. Die Liste der Gewinner und Verlierer wird sich fortschreiben. Der erforderliche Grad an Veränderungsmanagement, damit das eigene Unternehmen auf der Liste der Gewinner aufgeführt wird, ist eine der Kernaufgaben des CDO.
NEUE DENKWEISEN IM DIGITALEN UMFELD
Als in den 90er das Internet Deutschland erreichte - von Eroberung konnte man damals noch nicht sprechen galt zunächst der olympische Gedanke. Es hieß „dabei sein ist alles“. Einige Jahre später wurden Marketingbudgets sukzessive in das Internet verlagert, um sich einen
Platz im World Wide Web zu sichern und erste Geschäfte und Umsätze zu realisieren. Hier konnte jeder im Rahmen seiner Möglichkeiten dabei sein. Allerdings meist weit entfernt von messbaren Erfolgen. Wer frühzeitig dabei war, hatte zwar keinen kalkulierbaren Return on Invest, aber der Pioniergeist brachte Aufbruchstimmung und Denken in neuen Dimensionen zugleich. Aufbruchstimmung erzeugt also eine Veränderung im Denken und im besten Fall auch im Handeln der Menschen.
Heute, rund 25 Jahre später, getrieben durch Technologie, hohe Übertragungsraten und Veränderungen in den Softwaretechnologien, hat sich der Gedanke des Dabeiseins in eine reale Geschäftswelt in Form von Plattformen wie Amazon, Facebook, Google, Apple - oder weitläufig: Webshops weiterentwickelt. Natürlich fand zwischenzeitlich auch ein Generationswechsel statt und das Nutzerverhalten hat sich deutlich hin zu Online-medien verändert.
Gerade haben sich die sogenannten Plattformen etabliert, steht schon die nächste Veränderung an. Gemeint sind neue Applikationen im Bereich IOT – Internet of Things und neue Geschäftsmodelle.
Us-sportartikelhersteller Nike mit der Personalisierung von Schuhen, die mit mobilen Endgeräten kommunizieren. Die Automobilbranche, die die Bedürfnisse ihrer Autofahrer bei der Suche von Parkplätzen, Elektroladestellen oder Mietfahrzeugen unterstützt, und das autonome Fahren, das wohl die gravierendste Veränderung in der Welt der Mobilität sein wird. Auch hier geht es um die Veränderung des Mind-sets und des Skill-sets der Menschen!
Auch im Kunden- und Lieferantenumfeld sind neue Denkweisen erforderlich. Abgeleitet von Fragen wie: welche Kunden, Lieferanten und Vertriebsketten sich mittelund langfristig wie verändern werden. Oder: welche Anforderungen werden die verbliebenen Kunden und Lieferanten dann an das eigene Unternehmen haben? Mit was kann ich neue Kunden und Lieferanten finden und binden? Es ist an der Zeit, an der Digitalisierung aktiv teilzunehmen. Wer sich heute noch keine Sorgen macht und auf sein bewährtes und gutes Geschäftsmodell vertraut, verändert nichts in der Grundlage seines Denkens. Nur derjenige, der seine Sichtweise öffnet und sein Denken verändert, wird seinem Wettbewerb eine Spur voraus sein! Das Management hat heute weitaus mehr Weitblick für sein Geschäftsfeld aufzubringen, entstehen doch neue und umfassendere Eco-systeme als in der Vergangenheit. Auch im zunächst grenzenlos erscheinenden Austausch von Waren und Dienstleistungen entstehen neue Chancen, die es zu erkennen gilt. Um hier den Überblick zu behalten und das Unternehmen in die richtige Richtung zu entwickeln, ist es wichtig Mitarbeiter und das Management so zu befähigen, dass diese sowohl Kreativität als auch den kulturellen Change unterstützen können. Das Management muss dafür Verantwortung tragen, dass eine Digitalorganisation aufgebaut und eine Kulturveränderung eingeleitet wird.
CHANGE IN DER
DIGITALEN TRANSFORMATION
Aber beschäftigen wir uns zunächst mit der Frage, was bedeutet Change in der Digitalen Transformation und wie kann in einem Unternehmen überhaupt vorgegangen werden, um daraus die wichtigste Grundlage eines Change Prozesses einzuleiten und umzusetzen ?
Change ist kein Menü von der Speisekarte, sondern ein auf die jeweiligen Belange, die Markt- und Finanzsituation, das Geschäftsmodell, die Kultur, die Art von Produkten und Dienstleistungen, die Art der Vertriebswege, Art der Kunden (B2B; B2C) ein für das Unternehmen individuell entwickelter Speiseplan. Mit einer Reihe neuer und meist auch vorab ungeahnter Zutaten.
Change in der Digitalen Transformation definiere ich daher so: Die Veränderung der Kommunikations- und Interaktionsmuster von Menschen, Unternehmen und Gesellschaften, beschleunigt durch Informationstechnologie und deren Vernetzung. Verhalten und Erwartungen von Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Marktlogiken, Geschäftsmodellen, Strukturen sowie das Handeln und Denken (Kultur) von Unternehmen verändern sich, teilweise disruptiv. Die Arbeitswelt wird vernetzt, geteilt und virtuell!
DER PROZESS DER DIGITALEN TRANSFORMATION ERFORDERT DAS ZUSAMMENWIRKEN VON NEUEN EXTERNEN UND ERFAHRENEN INTERNEN RESSOURCEN.
Ist verstanden worden, wie breit ein Change-prozess im Rahmen einer digitalen Transformation in das Geschäft eingreift, gilt es nun alle hierzu erforderlichen Grundlagen zu schaffen! Um dies in konkrete Maßnahmen münden zu lassen, haben die Mitglieder des CDO Executive Circles die aktuell aus rund 70 CDO`S namhafter deutscher Unternehmen bestehen, einen 10-Punkte-plan zusammengefasst.
AUSRICHTUNG DER UMSETZUNGSSTRUKTUREN
Die Spielregeln werden neu definiert, Unternehmen werden für den Konsumenten greifbar und transparent. Der Konsument von Morgen erwartet Kontaktmöglichkeit, kurze Antwortzeiten, Moral und Ethik, Vertrauen und Übernahme von Verantwortung der Hersteller für die von ihnen produzierten und vertriebenen Produkte. Diese zunehmende Interaktion mit Konsumenten wiederum macht es erforderlich, sich rechtzeitig vor Übergriffen und Angriffen und sogenannten Shit-storms zu schützen, die binnen Stunden zu dramatischem Verfall von Werten an den Börsen führen können. Das heißt auch, die heute praktizierten und bekannten Steuerungsinstrumente, um Aktienkurse zu erhalten und zu steigern, haben eine neue und unter Umständen gefährliche und nicht beeinflussbare Komponente bekommen.
Deutschland hat die Digitalisierung am falschen Ende begonnen, der Produktion. Aber nicht untypisch für ein produktionsstarkes Land. Im Fokus der Digitalisierung steht aber zunächst der Kunde, dem folgt künftig erst die Produktion. Die digitale Transformation ist daher im Kern eine eisenharte Change-story. Und der CDO ist der Treiber hinter dieser anspruchsvollen Veränderung im Kopf.
Der Prozess der digitalen Transformation erfordert das Zusammenwirken von neuen externen und erfahrenen internen Ressourcen. Im Rahmen eines Change Prozesses sind externe Interim Manager wertvoller denn je, sind sie doch losgelöst von internen Befängnissen, Vorurteilen und Politik und können somit ein wertefreies Change Umfeld etablieren.
Die digitale Welt lebt mehr denn je von Netzwerken auch dies spricht für den Einsatz erfahrener Externer Manager.
Bereits heute treiben unzählige Angestellte CDO`S aber auch Interim CDO´S Change Prozesse. Der Interim CDO ist derjenige, der sich frei vom Tagesgeschäft allen digitalen Fragestellungen widmet. Gestärkt vom CEO, mit Mut und Tatendrang aber auch bedacht darauf, wo die Digitale Transformation beginnt, nämlich im Kopf! Der CDO ist somit Stratege und Change Manager zugleich.
BEDEUTUNG DER DIGITALKULTUR
Einen wichtigen Stellenwert im Change Prozess nimmt die Kulturveränderung ein. Arbeiten wir heute mit Kennzahlensystemen , so werden wir feststellen das diese zu Beginn einer Transformation nahezu nicht definierbar sind. Denn viele Veränderungen haben zu Beginn keine Messbarkeit. Denken Sie dabei an ehemalige Garagen-start-ups wie Apple, Microsoft, Amazon, Harley, Disney, Mattel – alle diese Beispiele sind mit einer hohen Fehlertoleranz und ohne Kontrolle und zunächst einem Chaotischen Vorgehen das geworden was sie heute sind, nämlich Weltkonzerne. Wichtig ist das eine fehlertolerante Kultur etabliert wird und NULL Fehlertoleranz nur dort zum Einsatz kommt, wo es um kritische Prozessschritte geht. Kontrolle wird reduziert auf ein strukturiertes aber Vorgehen in veränderbaren, sogenannten kurzen Iterationen. Hierarchien werden zugunsten interaktiver Netzwerke sehr flach werden.
FAZIT
Die digitale Transformation ist ein umfassender Change Prozess, der nacheinander alle Wertschöpfungsstufen betreffen wird.
- Das Management benötigt eine digitale Ergänzung durch einen internen oder externen CDO zur Erweiterung ihrer Verantwortungsrealität. Nur so kann es seine Aufgaben weiterhin erfolgreich wahrnehmen.
- Die Verantwortung für die digitale Transformation trägt zunächst das jeweilige Management, ausgehend vom CEO, an den der CDO direkt berichtet.
- Entscheidendes Gremium für Erfolg oder Misserfolg in größeren Unternehmen ist der CDO, der zu gründende Lenkungsausschuss und eine virtuelle Change Organisation.
- Digitalorganisationen ändern die Kultur eines Unternehmens. Digital Leadership ist für viele ein neuer Führungsstil.
- Hierarchien und Kontrolle werden abgebaut, während interaktive Netzwerke und Teamorganisationen gefördert werden.
- Es werden fehlertolerante Kulturen etabliert. NULL Fehlertoleranz wird in dem Prozessschritt angewandt wo sie erforderlich ist. - Die Transformationsorganisation muss unabhängig vom Tagesgeschäft sein. Im Unternehmen werden zukünftig alle neuen Projekte auch auf mögliche digitale Optimierungspotentiale geprüft. Der Kunde wird Kern der zukünftigen Prozesse im Sinne einer Kundenzentrischen Ausrichtung des Unternehmens! - Mit der Digitalisierung jetzt zu beginnen, ist zwingende Grundlage der Zukunftssicherung eines jeden Unternehmens.