MEHR PROFIT DURCH MEHR PROFIL
Kunden, die einem Unternehmen und seinen Produkten lange treu sind, stellen eine verlässliche Umsatzquelle dar. Für Unternehmen, denen daher ein 360-Grad Blick auf Bindungs- und Zufriedenheitsgrad ihrer Kunden wichtig ist, kann der Einsatz einer Customer Data Platform (CDP) zu einem entscheidenden Faktor im Geschäft werden.
Kunden gehen heute davon aus, dass Anbieter stets wissen, wer sie sind, wie ihre Kundenhistorie aussieht, was sie sich wünschen, und das selbstverständlich zu jeder Zeit und über jeden Kanal. Eine sinnvolle und personalisierte Customer Journey oder Experience kann hier zum entscheidenden Kriterium dafür werden, ob ein Kunde dem Unternehmen treu bleibt oder ein Interessent zu einem treuen Kunden wird. Die Optimierung des individuellen Kundenerlebnisses hat daher oberste Priorität.
Auf den ersten Blick erscheinen Customer Data Platforms wie eine moderne, dynamische, schlanke und frischere Variante eines „klassischen“Kampagnenmanagementsystems (KMS). Während ein KMS eher workflowbasiert oftmals in relationalen Datenmodellen Kampagnenprozesse automatisiert, kümmern sich Cdp-systeme um die Bildung
Die Optimierung des individuellen Kundenerlebnisses hat oberste Priorität.
einer ganzheitlichen kundenzentrischen Sicht und Optimierung der Kundeninteraktion auf allen digitalen Kanälen wie Web, E-mail, Mobile, Onlineshop oder Social – also von der kundenzentrischen Datenhaltung in Big-data-technologien bis hin zum E-mail-versand in Realtime.
TREUER KUNDE STATT KÜNDIGUNG
Ein Beispiel: Ein Kunde ruft im Call-center an, dort wird er im CRM identifiziert und seine Historie wird für den Call Center Agent in auf dem Monitor sichtbar. Nehmen wir an, der Kunde hat eine Kündigungsabsicht, die der Mitarbeiter an der Hotline in sein Profil notiert. Zu einem Zeitpunkt danach besucht der Kunde die Unternehmenswebsite. Die Information zur Kündigungsabsicht wurde zwischenzeitlich von CDP übernommen, der Kunde ist zwar nicht in die Webseite eingeloggt, doch kennt das Unternehmen aus seinen vorherigen Online-besuchen seine Session-id und kann ihm in Echtzeit ein attraktives Angebot zur Vertragsverlängerung unterbreiten.
Bei Erfolg ist damit Umsatz über einen bestimmten Zeitraum gesichert. Auch typische Warenkorbabbrecher können mithilfe der Informationen aus anderen Touchpoints identifiziert werden und mit einem auf sie zugeschnittenen Angebot zu Käufern und mit darauffolgenden Maßnahmen, zum Beispiel über das E-mail-marketing, zu treuen Kunden werden. Je schärfer das Profil des Kunden, desto größer ist auch das Potenzial für mehr Profit.
EINHEITLICHE KUNDENDATEN GEWINNEN
Wie können es Unternehmen aber schaffen, die Customer Experience in den Kanälen so zu gestalten, dass eine nachhaltige Kundenbeziehung entsteht? Ein essenzieller Punkt: der Einsatz von einheitlichen Kundendaten. Häufig stammen die Kundendaten aus unterschiedlichen und voneinander getrennten Systemen, die nicht dazu geschaffen worden sind, ihre Daten mit anderen Systemen zu teilen. Diese Daten zu vereinheitlichen und sie zu aussagekräftigen Kundenprofilen zusammenzufassen, ist eine der Grundfunktionalitäten einer Customer Data Platform.
Unter einer Customer Data Platform ist ein vorkonfiguriertes System zu verstehen, das in der Lage ist, über Standardkonnektoren kundendatenführende Systeme abzufragen und die extrahierten Daten in einer Datenbank zusammenzuführen, sie dort zu vereinheitlichen und für Analyse- oder Segmentierungs- oder Kampagnenzwecke zu nutzen. Darüber hinaus können CDPS (insbesondere Data CDPS) diese Daten anderen Systemen und Kommunikationskanälen zur weiteren Verarbeitung in Realtime zur Verfügung stellen.
CDP – DATA, DECISIONS, DELIVERY
In der ersten Phase werden die Daten aus den verschiedensten Datenquellen in die CDP geladen. Bevor die Kundenidentitäten erstellt bzw. verknüpft werden können, müssen diese standardisiert und transformiert werden. Durch die kundenzentrische Verdichtung der Daten können dann weitere Datenlogiken erstellt werden. Nach der Weitergabe in die Decision-phase werden notwendige Analysen und Selektionen für die Zielgruppenbestimmung durchgeführt, um im Anschluss die workflowbasierten Schritte zur Kampagne definieren zu können. Die Anbindung der Kanäle erfolgt dann in der letzten Phase „Delivery“.
DIE VIER KERNFUNKTIONALITÄTEN EINER CDP
1. Datenerhebung: Individuelle Kundendaten können aus mehreren Quellen in Realtime erfasst werden und bleiben so lange erhalten, wie sie für die Verarbeitung benötigt werden.
2. Profilvereinheitlichung: Profile können auf Kundenebene konsolidiert werden. Darunter fällt unter anderem die Verknüpfung mehrerer Geräte mit einer einzigen Person für Multi-channel-marketing.
3. Segmentierung: CDPS bieten die Möglichkeit, sowohl regelbasierte Segmente zu erstellen und zu verwalten als auch erweiterte Segmentierungsfunktionen abzubilden.
4. Aktivierung: Um die Ausführung von bspw. E-mail-kampagnen zu ermöglichen, besitzen CDPS die Fähigkeit, die für Kampagnen- oder Kanalaktivitäten erstellten Segmente an dafür angeschlossene E-mail-systeme zu senden.
Neben der Umsatzgenerierung misst sich auch eine erfolgreiche digitale Transformation eines Unternehmens zu einem großen Teil an der Zufriedenheit der Kunden. Eine umfassende Customer Experience erreicht man nur, in dem Datensilos in den unterschiedlichen Fachbereichen sowie die vielen Touchpoints aus vergangenen Kampagnen sich zu einem aussagekräftigen 360-Grad-blick auf den Kunden ergänzen. Da erscheinen Cdp-systeme, die Unternehmen in den USA bereits seit 2013 erfolgreich einsetzen, wie gerufen.