AMBITIONIERTES ZIEL

Hersteller werden nicht mehr nur als Verkäufer von Produkt XY wahrgenommen, sondern auch als Lösungsanbieter, die mit personalisierten Angeboten und maßgeschneiderten Services auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Um eine kundenzentrierte Digitalisierungsstrategie umzusetzen, hat Kabelhersteller Hellermanntyton ein agiles, Api-basiertes Headless-content-management-system eingeführt.

Einkaufsentscheider nutzen zunehmend auch Onlinekanäle, um sich zu informieren und Käufe vorzubereiten. Somit beschäftigen sie sich weniger intensiv mit den Anbietern direkt: Gartner zufolge nehmen Meetings mit Vertrieblern nur noch 17 Prozent der Zeit ein, die insgesamt für eine B2b-kaufentscheidung investiert wird, wohingegen selbstständige Onlinerecherchen 27 Prozent ausmachen. Dabei achten Entscheider neben den Kriterien Preis-leistungs-verhältnis und Einkaufserlebnis auch auf Aspekte wie kundenspezifische Preise, individuelle Zahlungs- und Versandoptionen und hohe Servicequalität.

PERSONALISIERUNG ALS SCHLÜSSELFAKTOR

Eine typische B2b-customer Journey erstreckt sich über mehrere Monate bis zu einem Jahr. Für Unternehmen ist es darum ein Muss, Interessenten an jedem Punkt der Kundenreise mit geeignetem Content zu unterstützen – der zum jeweiligen Kanal und zu den tatsächlichen Bedürfnissen der Zielgruppe passt. Nutzerdaten aus dem Crm-system, den Social Media und der Website geben über den Informationsbedarf der Kunden Aufschluss: Neuartige Machine-learning-tools erkennen in großen Datenmengen Muster und leiten Vorhersagen daraus ab. Wer

sich von seinen Buyer Personas ein klares Bild macht, ist in der Lage, Interessenten genau richtig zu adressieren. Auch nach dem Kauf kommt es auf optimalen Service an. Es sollte einfach und komfortabel sein, Produkte nachzubestellen. Ebenso ist bei Fragen zum Produkt schnelle, effektive Hilfe gefragt. All das funktioniert nur, wenn sämtliche Daten – sowohl zum Produkt als auch zum Kunden – über alle Abteilungen hinweg zentral zur Verfügung stehen. Denn nur so ist es möglich, die Customer Experience zu personalisieren. Ein ambitioniertes Ziel, aber lohnenswert.

DATEN GEWINNBRINGEND NUTZEN

Die Frage, was ein kundenzentriertes Unternehmen auszeichnet, treibt auch Alexander Platzbecker um, Head of Global E-business bei Hellermanntyton, einem führenden Hersteller von Produkten zum Bündeln, Befestigen, Verarbeiten, Verbinden, Isolieren, Schützen und Kennzeichnen von Kabeln und Leitungen. Hellermanntyton hat neben seinem deutschen Sitz nahe Hamburg Niederlassungen in 39 Ländern und beschäftigt mehr als 5.400 Mitarbeiter. Mein Team und ich verstehen uns als interne Serviceabteilung, die It-systeme so miteinander verknüpft, dass relevante Daten verfügbar sind, wann und wo immer Kunden und Mitarbeiter sie benötigen“, erklärt Alexander Platzbecker. „Dafür brauchte es eine neue Infrastruktur: ein System für sämtliche Kanäle in allen Ländern, das Funktionen für die Produktpräsentation und -suche mit weiteren verkaufsfördernden Features kombiniert – und dabei auf eine einzige, zentrale Datengrundlage zurückgreift.“

CORPORATE-WEBSITE MIT SELF-SERVICE-PORTAL

Diesem Anspruch hinsichtlich Flexibilität und Personalisierung wird Hellermanntyton mit einem neuen Content-management-system gerecht, das über APIS direkt auf die zentrale Cross-media-plattform des Unternehmens zugreift. Bei dem neuen Java-basierten Headless-system ist die Content-pflege von der Content-auslieferung an die Frontends der verschiedenen Kanäle getrennt. Dadurch lassen sich Inhalte einmalig produzieren und unkompliziert an allen Touchpoints bereitstellen. Beispielsweise kann Hellermanntyton Seo-content für die Website in rund 30 Sprachen erstellen – ohne dabei 30 separate Websites betreiben zu müssen.

Das flexible Datenmanagementsystem dient als technische Grundlage für die globale E-business-strategie. Im Zentrum steht die neue Corporate-website im Responsive-design,

die Kunden und Interessenten ein personalisiertes Nutzererlebnis bietet. Mit einem das CMS ergänzenden Experience-tool ist es etwa möglich, die Website-besucher definierten Personas zuzuordnen und mit relevantem Content zu versorgen. Darüber hinaus können Kunden im persönlichen Online-bereich „Myhellermanntyton“diverse Features nutzen: Merklisten, das Anzeigen von verwendeten Suchbegriffen, eine Übersicht der vom Kunden verwendeten Hardware, ein Download-bereich etc. Mit einem solchen Self-service-portal finden Kunden schneller, wonach sie suchen. Der reibungslose Kaufprozess stärkt die Kundenbindung – und senkt gleichzeitig die Service-kosten.

PERSONALISIERTE KUNDENERFAHRUNG

„Hellermanntyton hat ein unternehmensweites digitales Ökosystem etabliert“, so Alexander Platzbecker. „Wir haben länderübergreifende Standards geschaffen, um unsere Multichannel-strategie möglichst effektiv und effizient umzusetzen. Die Präsentation unserer Produkte, die Suchfunktionalitäten und weitere Features zur Personalisierung dienen alle demselben Ziel: jeden Kunden zu jeder Zeit mit den passenden Informationen und Angeboten zu versorgen“, erläutert er. „Das hat sich unmittelbar in Zahlen niedergeschlagen: Wir beobachten einen deutlichen Anstieg der Sitzungs- und Besucherzahlen, der Sucheingaben und der Konversion.“

Eine personalisierte Einkaufserfahrung zu ermöglichen, ist einer der Schlüssel zu Customer Centricity. Die Herausforderung

im B2b-bereich liegt darin, dass diejenigen, die ein Produkt auswählen, meist nicht die sind, die es später nutzen. Weitere Parteien, etwa die Geschäftsführung oder die Rechtsabteilung, können ebenfalls involviert sein. Laut Gartner setzt sich ein typisches Buying-center für eine komplexe B2b-lösung aus sechs bis

Mit einem das CMS ergänzenden Experience-tool ist es etwa möglich, die Websitebesucher definierten Personas zuzuordnen und mit relevantem Content zu versorgen.

zehn Entscheidern zusammen. Umso wichtiger ist es, die relevanten Personas mit passgenauen Content-formaten zu unterstützen. Welche Inhalte unterschiedliche Besuchergruppen auf der Website zu sehen bekommen, legen die Content-manager bei Hellermanntyton ganz einfach mit wenigen Klicks fest. Dank eines Moduls für Relevance Targeting passt sich der Web-content in Echtzeit an die Interessen unbekannter Nutzer an – ausgehend von Merkmalen wie Standort oder bisheriges Klickverhalten.

FAZIT

Alexander Platzbecker resümiert: „Die digitale Zukunft ist geprägt von einer sinnvollen Analyse personenbezogener Daten, um eine personalisierte Ansprache und personalisierte Services für Kunden und Mitarbeiter zu realisieren. Um als Industrieunternehmen Multichannel-commerce erfolgreich zu betreiben, braucht es flexible und miteinander kombinierbare It-systeme und -Tools. Daten ebenso effizient wie zielgerichtet zu nutzen, ist die Voraussetzung für eine Customer Experience, die den individuellen Kunden in den Mittelpunkt stellt.“