„Das Smart­pho­ne ist die Fern­be­die­nung für die Welt“

E-Commerce Magazin - - Editorial -

Für den Pi­lot Sto­re von Bon­prix ha­ben Sie or­dent­lich die PR-Trom­mel­ge­rührt. Was ist neu an dem Kon­zept?

// Mar­kus Fuchs­ho­fen: Wir wol­len un­se­ren Kun­den ein kom­for­ta­bles, ein­zig­ar­ti­ges Shop­ping-Er­leb­nis er­mög­li­chen. Da­zu ver­wen­den wir viel in­tui­ti­ve Tech­no­lo­gie, die im Hin­ter­grund läuft. Das Smart­pho­ne und die Bon­prix App spie­len im 600 Qua­drat­me­ter gro­ßen Pi­lot Sto­re ei­ne wich­ti­ge Rol­le, denn da­mit na­vi­giert der Kun­de durch den Sto­re.

Wie sieht der Ablauf aus, wenn der Kun­de den Fa­shion Sto­re be­tritt?

Über die App mit ei­nem QR-Co­de mel­det sich der Kun­de an und kann dann in al­ler Ru­he Klei­dungs­stü­cke aus­su­chen. Bei der Prä­sen­ta­ti­on der Pro­duk­te ha­ben wir uns be­wusst für ei­ne One Item-Prä­sen­ta­ti­on ent­schie­den. Das heißt, je­des Stück gibt es auf der La­den­flä­che nur ein­mal. Das schafft mehr Über­blick und die Kun­din muss nicht in über­füll­ten Klei­der­stän­dern oder Re­ga­len kra­men. Möch­te sie das aus­ge­wähl­te Klei­dungs­stück an­pro­bie­ren, scannt sie mit der App das Preis­schild und gibt über die App ih­re Grö­ße ein. Das ge­wünsch­te Teil lan­det dann au­to­ma­tisch in ih­rer Shop­ping

Bag und wird an­schlie­ßend aus dem La­ger in ei­nen der 12 Fit­ting Rooms ge­lie­fert. Das hat den Vor­teil, dass sich vor den An­klei­den kei­ne Men­schen­schlan­gen bil­den und je­der Kun­de in Ru­he wei­ter­stö­bern kann, oh­ne Klei­dung über dem Arm tra­gen oder war­ten zu müs­sen.

Wie geht es dann nach der Aus­wahl der Klei­dungs­stü­cke wei­ter?

Wenn die Kun­din al­le Tei­le, die sie aus­ge­wählt hat, an­pro­bie­ren möch­te, kann sie an der Fa­shion Bar ein Ge­tränk zu sich neh­men oder die neus­ten Mo­de­vi­de­os an­schau­en. Wäh­rend­des­sen wird der Fit­ting Room für die An­pro­be vor­be­rei­tet. In der Re­gel dau­ert das nicht län­ger als fünf Mi­nu­ten. Bei der An­klei­de ha­ben wir Wert dar­auf­ge­legt, nicht nur Platz zu bie­ten, son­dern auch un­ter­schied­li­che Be­leuch­tung. Will ei­ne Kun­din ein be­reits aus­ge­wähl­tes Klei­dungs­stück in ei­ner an­de­ren Grö­ße pro­bie­ren, kann sie es di­rekt aus dem Fit­ting Room über die App oder al­ter­na­tiv über den gro­ßen Touch­screen in der Ka­bi­ne or­dern. Mit ei­ner Art dop­pel­wan­di­gem Schrank­sys­tem wird die Klei­dung ge­lie­fert. Die Kun­din muss al­so nicht die An­klei­de auf Strümp­fen ver­las­sen. So­bald das neue Klei­dungs­stück ver­füg­bar ist, öffn et sich die Schrank­tür au­to­ma­tisch. Na­tür­lich kann die Wand zum La­ger hin nicht ge­öff­net wer­den. Es muss al­so nie­mand be­fürch­ten, von ei­nem Mit­ar­bei­ter ge­se­hen zu wer­den, wenn er ge­ra­de das neue Klei­dungs­stück in den Schrank lie­fert.

Das heißt, die La­ger­mit­ar­bei­ter sind für Kun­den nicht sicht­bar. Funk­tio­niert die Lo­gis­tik au­to­ma­tisch und wie vie­le Mit­ar­bei­ter ar­bei­ten im neu­en Pi­lot Sto­re?

Nein, die Lo­gis­tik funk­tio­niert nicht voll­au­to­ma­tisch. Hier ar­bei­ten ak­tu­ell sie­ben Mit­ar­bei­ter, die für das Ver­tei­len der Wa­ren zu­stän­dig sind. Zu­dem sind der­zeit neun Fa­shion As­sis­tants und Mit­ar­bei­ter in an­de­ren Po­si­tio­nen auf der Flä­che prä­sent. Al­ler­ding sind das nicht Mit­ar­bei­ter, wie man sie aus dem Ein­zel­han­del ty­pi­scher­wei­se kennt. Wir ha­ben schon wäh­rend der Re­cruit­ing-Pha­se dar­auf ge­ach­tet, dass die Mit­ar­bei­ter das Kon­zept le­ben. Da wir auf ei­ne One Item-Prä­sen­ta­ti­on set­zen, sind Fa­shion As­sis­tants nicht mehr da­mit be­schäf­tigt, Wa­re in die Re­ga­le zu räu­men. Sie kön­nen sich voll und ganz auf die Kun­den kon­zen­trie­ren und sie – wenn ge­wünscht – bei der Wahl der pas­sen­den Klei­dung be­ra­ten. In­ter­es­sant ist, dass un­se­re Mit­ar­bei­ter aus ganz un­ter­schied­li­chen Be­rei­chen kom­men, wie et­wa Thea­ter­wis­sen­schaft. Da­mit un­se­re Kun­den op­ti­mal be­ra­ten wer­den kön­nen, ha­ben al­le Mit­ar­bei­ter ei­ne Schu­lungs­pha­se durch­lau­fen.

Was ma­chen Kun­den, die die Bon­prix App nicht auf ihr Smart­pho­ne ge­la­den ha­ben?

Bei der Um­set­zung des Pi­lot Stores ha­ben wir sehr dar­auf ge­ach­tet, dass im kom­plet­ten Ver­kaufs­be­reich so­wie auch in den Fit­ting Rooms gleich­mä­ßig W-LAN ver­füg­bar ist. Kun­den, die sich aus per­sön­li­chen Grün­den nicht über das W-LAN ein­log­gen wol­len, kön­nen das auch über das LTE-Netz tun, das na­tür­lich auch im Un­ter­ge­schoss ver­füg­bar ist. So kön­nen die Kun­den, die möch­ten, die App auch gleich her­un­ter­la­den, wenn sie den La­den be­tre­ten. Das geht recht schnell, denn die App ist nur et­wa 45 MB groß. Kun­den, die das nicht wol­len, stel­len wir Leih­ge­rä­te mit der vor­in­stal­lier­ten App zur Ver­fü­gung. Die­se müss­ten dann al­ler­dings für den Be­zahl­vor­gang zum CheckOut-Tre­sen ge­hen, der an­sons­ten auf dem ei­ge­nen Smart­pho­ne auch di­rekt in der per App mit Pay­pal mög­lich ist.

Der neue Pi­lot-Sto­re zeich­net sich vor al­lem durch die Cust­o­m­er Ex­pe­ri­ence und auch die Kun­den­füh­rung, al­so die Cust­o­m­er Jour­ney aus. Wie wird das von tech­ni­scher Sei­te um­ge­setzt?

Wir set­zen auf RFID-Tech­no­lo­gie (An­mer­kung d. Red.: Ra­dio Fre­quen­cy Iden­ti­fi­ca­ti­on). Da­durch wis­sen wir, wo sich wel­che Klei­dungs­stü­cke be­fin­den. Tech­no­lo­gisch ge­se­hen ist der Be­such im Sto­re wie ein Be­such im On­li­ne-Sto­re zu se­hen. Dort kön­nen Sie auch nach­voll­zie­hen, wo sich wel­cher Ar­ti­kel ge­ra­de be­fin­det. On- und Of­f­line-Welt wach­sen so­mit im­mer mehr zu­sam­men. Der ge­mein­sa­me Nen­ner ist das Smart­pho­ne. Es ist die Fern­be­die­nung der Welt.

Mit Be­tre­ten des Pi­lot Stores tra­cken Sie al­le We­ge, vom Check-in, Pro­dukt­aus­wahl bis hin zum Kauf. Wie lässt sich das mit der DSGVO un­ter ei­nen Hut be­kom­men?

Die Vor­gän­ge im Sto­re sind die­sel­ben wie im On­li­ne-Shop und wir ach­ten wie an al­len un­se­ren Touch Po­ints streng auf die Ein­hal­tung sämt­li­cher Da­ten­schutz­stan­dards und rich­ten uns strikt nach den recht­li­chen Rah­men­be­din­gun­gen. Der Kun­de checkt ein, wählt die Klei­dungs­stü­cke aus und be­zahlt sie. Auch tech­nisch ge­se­hen, ist es das Glei­che. Nur, dass die Si­cher­heits­eti­ket­ten nach dem Be­zah­len de­ak­ti­viert wer­den müs­sen. Das pas­siert nach dem Be­zah­len au­to­ma­tisch. Bis­her ha­be ich noch nicht aus dem Sto­re er­fah­ren, dass Kun­den beim The­ma Da­ten­schutz Be­den­ken hät­ten. Das kann na­tür­lich noch kom­men, aber auch hier kön­nen wir trans­pa­rent kom­mu­ni­zie­ren. Wir ver­su­chen un­se­ren Kun­den das am bes­ten mög­li­che Shop­ping-Er­leb­nis zu prä­sen­tie­ren. Und das kommt of­fen­sicht­lich nach der kur­zen Zeit seit der Er­öff­nung des Stores Mit­te Fe­bru­ar gut an.

Wel­che Al­ters­klas­se spre­chen Sie mit dem neu­en Pi­lot-Sto­re an? Vor al­lem jun­ge Leu­te?

Gar nicht mal. Un­se­re Kun­den sind durch­schnitt­lich zwi­schen 30 und 59 Jah­ren alt. Es sind al­so nicht nur die jun­gen Leu­te, son­dern auch die et­was Äl­te­ren. Wir ha­ben in Tests fest­ge­stellt, dass die jun­ge wie äl­te­re Ge­ne­ra­ti­on von der Smart­pho­ne-Nut­zung ge­nau­so be­geis­tert sind. Da gibt es kei­nen Un­ter­schied. Hin­zu kommt, dass fast je­der ein Smart­pho­ne ver­wen­det. Die­ses The­ma ist wirk­lich al­ters­los.

Sie ha­ben ge­ra­de von Tests ge­spro­chen. Wie kam es über­haupt da­zu, so ein Sto­reKon­zept zu ent­wi­ckeln?

Wir ha­ben vor et­wa zwei Jah­ren mit der Pla­nung be­gon­nen. Am An­fang woll­ten wir von un­se­ren Kun­den er­fah­ren, wie sie sich Shop­pen im Sto­re vor­stel­len. Was ge­fällt ih­nen, was nicht, wo lie­gen Kri­tik­punk­te. Dann ha­ben wir ei­ne Test­grup­pe aus ganz un­ter­schied­li­chen Per­so­nen zu­sam­men­ge­stellt. Nach und nach ent­stand da­durch mit den Pro­jekt­be­tei­lig­ten ein Kon­zept. Als es im­mer kon­kre­ter wur­de, ha­ben wir un­se­ren An­satz in ei­ner Art La­bor auf­ge­baut. Mit Hil­fe von wei­te­ren Tests und De­si­gnThin­king-Me­tho­den ha­ben wir Ide­en ent­wi­ckelt, sie ver­wor­fen oder wei­ter­ver­folgt, bis wir so weit wa­ren, dass wir ei­nen „Pi­lot Sto­re“vor dem ei­gent­li­chen Pi­lot Sto­re kon­zi­piert ha­ben. Die­ser so­ge­nann­te „Dry Sto­re“be­fin­det sich auf dem Bon­prix Ge­län­de. Auch hier ha­ben wir mit Hil­fe von Tests wie­der ein­ge­hend ge­prüft, ob sich un­se­re Ide­en auch um­set­zen las­sen. Auch im nun er­öff­ne­ten Pi­lot Sto­re ler­nen wir stän­dig da­zu. Wenn Sie so wol­len, be­fin­den wir uns dort ge­ra­de in der Ver­si­on 0.9 des sta­tio­nä­ren Shops. Suk­zes­si­ve wird sich si­cher­lich ei­ni­ges än­dern. Was ge­nau, bleibt ab­zu­war­ten.

Wie viel hat die Ent­wick­lung des Pi­lot Stores ge­kos­tet?

Das wer­de ich Ih­nen nicht ver­ra­ten (lacht). ║

oben: Da­ni­el Füch­ten­schnie­der, Mar­kus Fuchs­ho­fen (bei­de Bon­prix), Schau­spie­le­rin Ja­nin Ull­mann, Ri­en Jan­sen (Bon­prix), Mo­del Fran­zis­ka Knup­pe und Mar­cus Acker­mann (Ot­to Group) freu­en sich über die Er­öff­nung des Pi­lot Stores. (v. li.)

links: Blick in den neu­en Bon­prix-Sto­re in Ham­burg

Die Ot­to Group Toch­ter Bon­prix hat in der Ham­bur­ger Alt­stadt den Pi­lot Sto­re „fa­shion con­nect“er­öff­net und macht da­mit den um­ge­kehr­ten Schritt vom On­li­ne-Han­del zum sta­tio­nä­ren Fa­shion Sto­re. Der La­den ist aber nicht nur ir­gend­ein Ge­schäft von vie­len, son­dern zeich­net sich durch ein be­son­de­res Shop­ping-Er­leb­nis aus, bei dem das Smart­pho­ne ei­ne Schlüs­sel­rol­le spielt. Mar­kus Fuchs­ho­fen, Ge­schäfts­füh­rer E-Com­mer­ce, Ver­trieb Deutsch­land und Mar­ke bei Bon­prix, hat Chris­tia­ne Ma­now-Le Ruy­et, Chef­re­dak­teu­rin des e-com­mer­ce ma­ga­zins er­klärt, was hin­ter dem Sto­re-Kon­zept steckt.

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