SEO: War­um Un­ter­neh­men schei­tern

E-Commerce Magazin - - Inhalt - │Von Kas­par Szy­man­ski

Groß­un­ter­neh­men eben­so wie das Klein­ge­wer­be ha­ben oft Schwie­rig­kei­ten, das Goog­le-Po­ten­zi­al ih­rer Web­sites voll zu nut­zen. Letz­te­re schei­tern oft am man­geln­den tech­ni­schen Know-how oder an der Fi­nan­zie­rung. Aber auch Kon­zer­ne er­lie­gen SEO. Die Grün­de da­für sind je­doch völ­lig an­de­re. Da­bei sind die Pro­ble­me in den meis­ten Fäl­len ver­meid­bar. Un­ter­neh­mens­kul­tur, Stel­lungs­krie­ge und Lo­kalFürs­ten

Er­folg­rei­che Un­ter­neh­men ha­ben wäh­rend der Wachs­tums­pha­sen oft Schwie­rig­kei­ten, sich ei­ne of­fe­ne, trans­pa­ren­te und dy­na­mi­sche Un­ter­neh­mens­kul­tur zu be­wah­ren. Spä­tes­tens wenn in­ter­ne Po­li­tik ei­ne Rol­le spielt, ist das Wohl der Fir­ma ge­fähr­det. Un­ter­neh­me­ri­sche Gr­a­ben­kämp­fe, Ab­tei­lungs­lei­ter mit Hang zum Lo­kal-Fürs­ten-Da­sein und re­pres­si­ve Un­ter­neh­mens­kul­tur sind ge­nau die Zu­ta­ten, die je­des Pro­jekt aus dem Ru­der lau­fen las­sen kön­nen. Das Glei­che gilt auch für Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung in eta­blier­ten Un­ter­neh­men - meis­tens un­be­ab­sich­tigt, manch­mal aber auch mit Me­tho­de. Es kommt vor, dass zum Bei­spiel die Struk­tur ei­ner Web­site re­gio­na­le Ge­ge­ben­hei­ten wi­der­spie­gelt. So be­treibt das „deut­sche Team“ei­ne Sub­do­main mit In­hal­ten für den deut­schen Markt, wäh­rend das „bri­ti­sche Team“auf ei­ner an­de­ren Sub­do­main ein ganz an­de­res CMS ver­wen­det, um nach ih­ren Vor­stel­lun­gen eng­lisch­spra­chi­ge Kon­su­men­ten an­zu­spre­chen. Bei­de Teams sind sich spin­ne­feind, ver­wen­den gänz­lich un­ter­schied­li­che Tech­no­lo­gi­en und ha­ben sonst auch nichts ge­mein. Goog­le in­ter­es­siert das na­tür­lich nicht im Ge­rings­ten. Je­doch füh­ren die völ­lig in­kon­sis­ten­ten tech­ni­schen und in­halt­li­chen Si­gna­le da­zu, dass die Ran­kings der ge­sam­ten Web­site im Kel­ler blei­ben.

Ge­ra­de bei gro­ßen Un­ter­neh­men ha­ben Mit­ar­bei­ter, die ver­schie­de­ne Be­rei­che ver­tre­ten, ei­nen Ein­fluss auf SEOSi­gna­le. Da ist das De­ve­l­oper-Team, das Con­tent-Team, das Mar­ke­ting-Team, das

Pres­se-Team, die Rechts­ab­tei­lung, die ex­ter­ne Link­buil­ding-Agen­tur, der UXF­re­e­lan­cer und, und, und. Es ist schon rich­tig, dass all je­ne, die SEO be­ein­flus­sen, auch in­vol­viert wer­den. Al­ler­dings darf das Vor­ha­ben nicht am Ve­to ein­zel­ner schei­tern oder – was häu­fi­ger vor­kommt – bis ins Un­end­li­che hin­aus­ge­zö­gert wer­den. SEO Pro­jek­te, wie al­le an­de­ren Pro­jek­te auch, müs­sen ei­ner ein­zel­nen Per­son un­ter­ste­hen. Im Zwei­fels­fall ist sie mit Ent­schei­dungs­be­fug­nis aus­ge­stat­tet, um letzt­end­lich Ef­fi­zi­enz und Kon­sis­tenz zu ge­währ­leis­ten.

Fal­sche Ziel­vor­ga­ben

Rea­li­täts­frem­de zeit­li­che Vor­ga­ben und ir­re­le­van­te oder gar kon­tra­pro­duk­ti­ve, an Wunsch­den­ken gren­zen­de Ziel­vor­ga­ben, zäh­len eben­falls zu je­nen Grün­den, war­um er­folg­ver­spre­chen­de SEOPro­jek­te ver­puf­fen. Denn Un­ter­neh­men den­ken quar­tals­be­zo­gen. Nach dem Mot­to, die Re­sul­ta­te müs­sen grund­sätz­lich bis En­de des Quar­tals ver­füg­bar sein. Die Goog­le-Su­che in­ter­es­siert das aber über­haupt nicht. Es gibt kaum ver­läss­li­che Stu­di­en zu dem The­ma, denn je­de Web­site ist un­ter­schied­lich. Aber es kann Wo­chen, Mo­na­te oder noch län­ger dau­ern, bis Goog­le ei­ne im Rah­men ei­nes SEO-Pro­jekts ver­bes­ser­te Web­site neu ge­crawlt und ent­spre­chend in den Er­geb­nis­sen auf­ge­wer­tet hat. Das kommt ganz auf die Per­for­mance, al­so die La­de­zeit der Web­site und das Ver­wal­ten des Crawl-Bud­gets (engl. Crawl Bud­get Ma­nage­ment) an. Mit ent­spre­chen­den Da­ten, ins­be­son­de­re un­ter Zu­hil­fe­nah­me der Ser­ver Logs, die be­le­gen was und wie oft von Goog­le ge­crawlt wird, kön­nen die Zei­t­räu­me ab­ge­schätzt und

po­si­tiv be­ein­flusst wer­den. Den­noch muss mit min­des­tens drei bis sechs Mo­na­ten ge­rech­net wer­den. Das ist für manch ei­nen tech­nisch we­ni­ger ver­sier­ten Ent­schei­dungs­trä­ger ei­ne har­te Nuss zu kna­cken. SEO ist de­fi­ni­tiv ei­ne lang­fris­ti­ge In­ves­ti­ti­on.

Falsch de­fi­nier­te Ziel­vor­ga­ben mit oft ganz ir­re­le­van­ten Leis­tungs­merk­ma­len (engl. KPI) sind weit ver­brei­tet. Un­terFür neh­men brau­chen Kenn­zah­len. Das ist nach­voll­zieh­bar und rich­tig. Al­ler­dings sind ei­ni­ge, wenn nicht gar die meis­ten der ver­wen­de­ten SEO-Leis­tungs­zah­len, wie der oft zi­tier­te Wunsch, die Be­su­cher­zah­len stei­gen zu las­sen, nutz­los. Hun­dert­tau­sen­de, Mil­lio­nen von neu­en Be­su­chern an­zu­lo­cken, ist kaum ei­ne Her­aus­for­de­rung an sich und kann über Nacht er­reicht wer­den. Al­ler­dings stel­len Web­site-Be­su­cher zu­nächst nur ei­nen Kos­ten­fak­tor dar. Nur wenn die­se Be­su­cher zu Kun­den kon­ver­tiert wer­den kön­nen, lässt sich der Auf­wand ver­sil­bern. Über dies blei­ben will­kür­lich fest­ge­leg­te Zie­le wie „fünf Pro­zent mehr” oft weit un­ter dem, was tech­ni­sche Op­ti­mie­rung zu er­rei­chen ver­mag. Die Fra­ge im Raum lau­tet war­um fünf Pro­zent, wenn 5.000 Pro­zent rea­lis­tisch und mach­bar sind? das Goog­le Ran­king re­le­van­te Leis­tungs­merk­ma­le, wie et­wa La­de­zei­ten so­wie die Durchklick­ra­te, so­wie am­bi­tio­nier­te, aber rea­li­sier­ba­re Zei­t­räu­me an­vi­sie­ren, tra­gen maß­geb­lich zum Er­folg ei­ner Such­ma­schi­nen Op­ti­mie­rung bei. Mo­men­tan sind in der al­ten Goog­le Such-Kon­so­le noch Wer­te ver­füg­bar, wie et­wa Pro-Tag-ge­crawl­te-Sei­ten, Pro-Tag­her­un­ter­ge­la­de­ne-Ki­lo­byte und Dau­er­des-Her­un­ter­la­dens-ei­ner-Sei­te in Mil­li­se­kun­den sind Bei­spie­le für mess­ba­re, wich­ti­ge und be­ein­fluss­ba­re In­di­ka­to­ren. Zum jet­zi­gen Zeit­punkt ist noch nicht ab­seh­bar, ob die­se In­for­ma­tio­nen die Mi­gra­ti­on zur neu­en Goog­le SuchKon­so­le über­ste­hen wer­den. Al­ler­dings gibt es für den Fall der Fäl­le noch ge­nug al­ter­na­ti­ve Leis­tungs­zah­len wie die In­for­ma­tio­nen, die Goog­le Lighthouse be­reit­stellt.

Ne­ga­ti­ve Er­fah­run­gen und man­geln­der Hand­lungs­druck

SEO ge­nießt in manch ei­nem Un­ter­neh­men ei­nen recht ge­rin­gen Stel­len­wert. Ent­we­der, weil das Be­wusst­sein noch nicht vor­han­den ist oder, weil das Kern­ge­schäft ei­nes Un­ter­neh­mens aus ei­nem kon­kur­renz­lo­sen Pro­dukt oder Di­enst­leis­tung be­steht. Des­we­gen ist die Web­site, wenn auch noch so schlecht op­ti­miert, nur durch die ei­ge­ne Mar­ke so weit vor­ne bei Goog­le zu fin­den, dass ei­ne In­ves­ti­ti­on in dem Be­reich un­nö­tig er­scheint. Das geht na­tür­lich nur so­lan­ge gut, bis ein Kon­kur­rent ein ähn­lich gu­tes oder bes­se­res Pro­dukt her­aus­ge­bracht hat. Oder bis Goog­le sei­ne Richt­li­ni­en ak­tua­li­siert. Dass ei­ne pas­si­ve On­li­ne-Stra­te­gie ei­ne Fal­le dar­stellt und, dass Goog­le Richt­li­ni­en­kon­for­mi­tät ex­trem wich­tig ist, hat in der Ver­gan­gen­heit schon so man­ches tra­di­ti­ons­rei­che Groß­un­ter­neh­men fest­stel­len müs­sen. Die ver­öf­fent­lich­ten Bei­spie­le, dass Nichts­tun in Sa­chen SEO ein Irr­weg ist, sind zwar rar, aber viel­sa­gend. Wenn die Fir­men-Web­site nicht über Nacht aus dem Goog­le-In­dex ver­schwin­den soll, muss eben da­für ge­sorgt wer­den, dass sie tech­nisch ein­wand­frei und richt­li­ni­en­kon­form ist.

Schar­la­ta­ne un­ter den Di­enst­leis­tern

Die mit der Zeit ge­wach­se­ne Web­site ein­fach on­li­ne drif­ten zu las­sen und zu hof­fen, ist na­tür­lich kei­ne Un­ter­neh­mens­stra­te­gie. Das wür­de in al­len an­de­ren Un­ter­neh­mens-Be­rei­chen auf Un­ver­ständ­nis sto­ßen. Mit­un­ter sind es auch ne­ga­ti­ve Vor­er­fah­run­gen, die die Be­reit­schaft SEO ernst zu neh­men und er­folg­reich an­zu­wen­den, mi­ni­mie­ren. Wie die meis­ten an­de­ren Bran­chen ist das Such­ma­schi­nen-Bu­si­ness nicht frei von Schar­la­ta­nen und Di­enst­leis­tern, die ih­ren voll­mun­di­gen Ver­spre­chen kei­ne Ta­ten fol­gen las­sen. In ei­nem kos­ten­in­ten­si­ven Ge­schäfts­be­reich mit kon­ti­nu­ier­lich wach­sen­den Da­ten­vo­lu­mi­na und ent­spre­chend stei­gen­den Bud­gets kann ei­ne ne­ga­ti­ve Er­fah­rung nicht nur kost­spie­lig sein, son­dern auch po­ten­zi­ell ei­nen Kar­rie­re­knick be­deu­ten. Ei­ne ver­trau­ens­wür­di­ge, kom­pe­ten­te SEO Agen­tur zeich­net sich oft durch ei­ne Mi­schung aus nach­ge­wie­se­ner Fach­kom­pe­tenz und tech­ni­schem An­spruch aus. Manch­mal ist es aber auch der ge­sun­de (Un­ter­neh­mer-)

Men­schen­ver­stand, der ei­nen da­vor be­wahrt ei­ne sim­ple URL-Wei­ter­lei­tung für 500.000 Eu­ro in Auf­trag zu ge­ben. Ent­schei­dungs­be­fug­nis muss eben doch mit zu­min­dest grund­le­gen­dem Fach­wis­sen ein­her­ge­hen.

So klappt SEO auch im Groß­un­ter­neh­men

Man­che Un­ter­neh­men ent­schei­den sich im Be­reich SEO ak­tiv zu wer­den, wenn es fast schon spät ist. Et­wa, wenn die Fir­men-Web­site bei Goog­le be­reits in Ungna­de ge­fal­len ist. Oder, wenn ei­ne Do­main oder CMS Um­zug be­reits be­schlos­se­ne Sa­che und längst ge­plant sind. Oder, wenn neue Märk­te er­obert wer­den soll­ten und die On­li­ne-Stra­te­gie hier­für schon fest­ge­legt ist. In all die­sen Fäl­len ist ein SEO-Au­dit längst über­fäl­lig, vor al­lem um Scha­dens­be­gren­zung zu be­trei­ben.

Wenn ein Kon­sens, dass SEO ein wich­ti­ges In­stru­ment des On­li­ne-Mar­ke­tings ist, er­reicht wer­den kann und im Rah­men des Pro­jekts haus­in­tern Auf­klä­rungs­ar­beit, viel­leicht so­gar Know-how­Trans­fer (Stich­wort: Ex­per­ten­trai­ning) be­trie­ben wer­den kann, hat SEO das Po­ten­ti­al, das Wachs­tum des Ge­samt­un­ter­neh­mens ent­schei­dend und spek­ta­ku­lär zu be­ein­flus­sen. Eben­so wie die Kar­rie­ren der Be­tei­lig­ten. ║

Ei­ne von Goog­le we­gen Richt­li­ni­en­ver­let­zung auf­er­leg­te Stra­fe führt viel­fach zu ra­di­ka­lem Um­den­ken in Sa­chen SEO.

Fo­to und Gra­fi­ken: Kas­par-Szy­man­ski

KAS­PAR SZY­MAN­SKI ... ist SEO Be­ra­ter und ehe­ma­li­ger Mit­ar­bei­ter des Goog­le Se­arch Qua­li­ty Teams. Er ist ei­ner der we­ni­gen Such­ex­per­ten mit jah­re­lan­ger Er­fah­rung mit der Gestal­tung und Um­set­zung von Googles in­ter­nen Richt­li­ni­en, Webs­pam Be­kämp­fung und ei­nem ho­hen Be­kannt­heits­grad als Spre­cher auf SEO-Kon­fe­ren­zen. Seit der Grün­dung von Se­ar­chBro­thers. de steht er Un­ter­neh­men be­ra­tend zur Sei­te und spe­zia­li­siert sich in den Be­rei­chen er­folg­rei­cher Um­gang mit ma­nu­el­len Goog­le-Stra­fen und Such­ma­schi­nen-Op­ti­mie­rung.

Mit­un­ter be­darf es ei­ner SEO Ka­ta­stro­phe um das Be­wusst­sein für Goog­le Op­ti­mie­rung zu we­cken.

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