Wanted – neue Strategien für Voice-Assistenten
Tippen war gestern: Google bestätigt, dass mittlerweile rund 20 Prozent der mobilen Anfragen per Sprachsuche erfolgen – Tendenz stark steigend. Umso wichtiger wird es für den stationären Handel, Webseite und Zusatzinformationen sämtlicher Standorte sorgsam für die Sprachassistenten aufzubereiten. E-Commerce verändert sich
Wenn wir heute über E-Commerce reden, ist bereits immer häufiger “Research online und Purchase offline” (der sogenannte RoPo-Effekt) gemeint. Sehr viele Käufer studieren das Angebot online, sie informieren sich über Produkte und vergleichen Preise. Die Frage ist nicht mehr, wo der Artikel bestellt werden kann, sondern ob er lieferbar und im Geschäft vorhanden ist, damit sofort gekauft werden kann.
Der Weg führt in den stationären Handel
In der Entwicklung hin zum Verschmelzen von E-Commerce und stationärem Handel steckt selbstredend großes Potenzial für den stationären Handel. Die lokale Präsenz und die räumliche Nähe zum Kunden sind die Argumente, die im Wettbewerb mit den Riesen im Online-Handel die entscheidende Nasenlänge Vorsprung bringen können.
Der Voice Assistent im Smartphone, im Auto oder auch zu Hause im Smartspeaker wird also zu einem wichtigen Tool zur Kundenakquise. Er kann Kunden innerhalb ihrer Customer
Journey immer wieder aktiv unterstützen – etwa bei der Navigation zum nächstgelegenen Shop, bei der Frage nach Öffnungszeiten oder sogar der Information zu Lagerbeständen.
Voice Search funktioniert nach anderen Regeln
Bei aller berechtigten Euphorie, die der Handel der Entwicklung hin zur Sprachsuche entgegenbringen dürfte, gilt es jedoch, auch die andere Seite der Medaille nicht aus dem Blick zu verlieren. Die Suche mit einem Sprachassistenten funktioniert anders im Vergleich zu einer getippten Suche, da Menschen anders sprechen als sie schreiben. Der Nutzer verwendet bei der bisherigen Suche via Tastatur meist nur kurze Begriffe wie etwa „Adresse” oder „Marke ABC”, wird aber bei der gesprochenen Suche in ganzen Sätzen fragen: „Wo ist das nächste Geschäft von Marke ABC?” oder „Welcher Bäcker auf meinem Nachhauseweg hat jetzt noch geöffnet?” Die sich abzeichnende Veränderung der Suchbegriffe impliziert, dass Daten für die Sprachsuche anders aufbereitet werden müssen als bisher.
Optimierung der Website für Voice Search
Wenn Suchende über Voice Search in ganzen Sätzen fragen, müssen E-Commerce-Anbieter über ihre Webseiten passende Antworten anbieten, um gefunden und dann über Sprachassistenten dem Nutzer als Lösung angeboten zu werden. Im Vorfeld ist es entsprechend zielführend, sich intensiv mit den Fragen auseinanderzusetzen, die ein Kunde bezüglich des Produkts, seiner Beschaffenheit oder Funktion haben könnte. Interessante Aspekte kann eine Umfeld-Recherche liefern, die zeigt, wo sich der Kunde bewegt und welche Bedürfnisse er dort hat. Ebenfalls Erfolg versprechend sind Stakeholder-Interviews, in denen Kunden zu ihren Erwartungen, zu den Eigenschaften und kaufbestimmenden Merkmalen eines Produkts befragt werden. Bei der Recherche von typischen Kundenanfragen lohnt sich zudem ein Gespräch mit Mitarbeitern aus Vertrieb und Kundensupport. Ein hilfreiches Vorbild liefern auch FAQs zu Produkten. Im typischen Fragen-und-Antworten-Format steckt die Voice-Optimierung bereits in der Struktur. Zum erstmaligen Content-Aufbau können anschließend Bewertungen und Rezensionen – innerhalb eines kontinuierlich laufenden Optimierungsprozesses – Aufschluss darüber geben, was in der Beschreibung eines Produktes bisher fehlt. Sich beständig und intensiv mit seinem Markt auseinanderzusetzen und noch genauer wissen zu wollen, was die eigenen Kunden wollen, ist die zentrale Grundvoraussetzung für die Optimierung der Webseite für Voice Search. Selbstverständlich sollte inzwischen sein, dass die jeweilige Webseite für mobile Endgeräte optimiert ist.
Um die gewünschten Ergebnisse aus dem RoPo-Effekt zu erzielen, ist neben dem auf Sprachsuche optimierten Webauftritt die richtige Strategie für das Hyperlokale Marketing wichtig. Local SEO etwa zielt darauf, das eigene Ranking in den
Suchmaschinen-Ergebnissen zu verbessern. Wer per Smartphone via Stimme sucht, macht dies in vielen Fällen bereits direkt vor Ort oder auf dem Weg.
Suche per Spracheingabe im Auto
Die Sprachsuche von BMW zum Beispiel greift auf die Suchergebnisse von Google und Yelp zu. Werden nicht in beiden Angeboten Standortdaten und Öffnungszeiten penibel aufbereitet und für den Voice-Assistenten gepflegt, verschließen sich Filialisten einer mobilen, kaufkräftigen Zielgruppe. Mit den Händen am Steuer bleiben ihr nicht viele andere Möglichkeiten, als via Sprachsuche nach dem nächstgelegenen Geschäft zu suchen. Außerdem lohnt es sich, Bewertungen und Rezensionen besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Das illustriert nicht nur die Nähe zum Kunden, die geposteten Antworten fließen zudem auch mit in das Google-Ranking ein und erhöhen so die eigene Sichtbarkeit.
Voice Search ist Chance und Zukunft
Auch wenn sich Voice Search am Markt etwas langsamer durchsetzt als eigentlich prognostiziert, kann der agile Filialist oder der lokale Händler den Wettbewerbsvorteil gegenüber dem Mitbewerber nutzen. Das Smartphone-Nutzerverhalten der Digital Natives deutet heute schon auf die Konsumgewohnheiten des Kunden von Morgen hin – und damit auf die Zuwachsraten von Voice Search.
Daniel Richter ist seit 2017 Geschäftsführer der DAC Group Deutschland GmbH – einer Digitalagentur mit Spezialisierung auf Hyperlokalem Marketing mit Sitz in München.