Was Kun­den shop­pen, hängt vom Wet­ter ab

E-Commerce Magazin - - Inhalt - │von Fe­lix Den­ner FE­LIX DEN­NER...

Es gibt Men­schen, die sind wet­ter­füh­lig, re­agie­ren emp­find­lich auf je­den Wet­ter­um­schwung, sind ent­spre­chend gut oder schlecht ge­launt. Sol­che Emo­tio­nen schla­gen aufs Ge­müt, be­ein­flus­sen aber auch un­se­ren All­tag und so­gar un­ser Kauf­ver­hal­ten. Dies kön­nen Händ­ler ge­zielt für ihr Mar­ke­ting nut­zen. Wie ver­rät Fe­lix Den­ner von IBM Bu­si­ness.

► Das Wet­ter be­ein­flusst uns mehr, als wir glau­ben. Da­mit hat es Aus­wir­kun­gen auf un­se­re Emo­tio­nen und so­mit auch auf un­se­re Hand­lun­gen. Das Wet­ter be­stimmt zu ei­nem er­heb­li­chen Teil, wie wir uns füh­len, wo­hin wir ge­hen und was wir kon­su­mie­ren. Es steu­ert uns, wenn wir uns et­wa an ver­reg­ne­ten, kal­ten Ta­gen, nach be­stimm­ten Pro­duk­ten wie Tees, Sup­pen oder be­hag­lich, wär­men­de Klei­dung seh­nen. Und die­se auch on­line be­stel­len. Vi­el­leicht so­gar ei­nen Ur­laub in der Son­ne pla­nen und bu­chen.

Ge­nau das ist für je­des Un­ter­neh­men ei­ne gro­ße Her­aus­for­de­rung – auf wet­ter­be­ding­te Ve­rän­de­run­gen kurz­fris­tig zu re­agie­ren. Schließ­lich wol­len sie ih­re Kun­den mit re­le­van­ten In­hal­ten er­rei­chen. Ei­ne Pla­nung mit ver­läss­li­chen Tools ist des­halb un­um­gäng­lich und spart zu­dem Kos­ten für Me­dia­bud­gets. Da­für ist es nö­tig, die Aus­wir­kun­gen von Wet­ter­be­din­gun­gen zu ver­ste­hen, um die Emo­tio­nen und da­mit die Be­dürf­nis­se der Ver­brau­cher ein­schät­zen zu kön­nen. Nur so las­sen sich lo­kal zu­ge­schnit­te­ne An­ge­bo­te kre­ieren.

Wie funk­tio­niert das Spiel mit dem Wet­ter?

The Wea­ther Com­pa­ny, die zu IBM ge­hört, hat mit Wea­ther­fx, ei­ne Platt­form ent­wi­ckelt, die Be­zie­hun­gen ana­ly­siert. Die Be­zie­hun­gen zwi­schen Wet­ter, Stand­ort und Da­ten­sät­zen wie Pro­dukt­ver­käu­fe, Ver­brau­cher­ak­ti­vi­tä­ten oder auch Ge­sund­heits­zu­stand wer­den de­tail­liert dar­ge­stellt mit dem Ziel: In­hal­te ge­nau dann aus­zu­lie­fern, wenn Ver­brau­cher am ehes­ten zum Kauf mo­ti­viert wer­den kön­nen. Da­für braucht es zum ei­nen ein weit­rei­chen­des Ver­ständ­nis, wie das Wet­ter mensch­li­che Emo­tio­nen be­ein­flusst. Zum an­de­ren lässt es sich an­hand von vier Schlüs­seld­i­men­sio­nen ana­ly­sie­ren: 1) Jah­res­zeit

Der Ka­len­der wird in sechs „Seg­men­te“auf­ge­teilt, die auch die Über­gangs­zei­ten Früh­ling-Som­mer und Som­mer-Herbst be­inhal­ten. Die­se Seg­men­te ha­ben den stärks­ten Ein­fluss auf das Kauf­ver­hal­ten.

2) Zu­stands­mix

Es wird der Ein­fluss auf das Ver­hal­ten der Kon­su­men­ten von über 30 ver­schie­de­nen Wet­ter­be­din­gun­gen in 44.000 Post­leit­zahl­be­rei­chen und sechs Jah­res­zei­ten be­trach­tet.

3) Re­la­ti­ve Tem­pe­ra­tur

Da Wet­ter lo­kal ist und sich je nach Ort und Jah­res­zeit für Kon­su­men­ten un­ter­schied­lich an­fühlt, wer­den die Wet­ter­da­ten in sie­ben Zu­stands­be­rei­che ein­ge­teilt, die je nach Jah­res­zeit va­ri­ie­ren.

4) Zeit

Es wer­den ak­tu­el­le, pro­gnos­ti­zier­te und jun­ge Wet­ter­da­ten ana­ly­siert, um zu be­stim­men, wie sich das Wet­ter für den Ver­brau­cher an­fühlt. Wenn es fünf Ta­ge lang sehr heiß war und dann stark reg­net, hat dies ei­nen an­de­ren emo­tio­na­len Ein­fluss, als wenn es be­reits seit fünf Ta­gen reg­net.

Dar­auf auf­bau­end wer­den un­ter­schied­li­che Trig­ger ein­ge­setzt, um den op­ti­ma­len Zeit­punkt und die idea­le Re­gi­on zum Aus­spie­len ei­ner Wer­be­bot­schaft zu be­stim­men: a. Re­la­ti­ve Con­di­ti­on Trig­gers ba­sie­ren auf Stand­ort und Jah­res­zeit. b. Pro­duct Trig­gers ba­sie­ren auf Pro­dukt­nut­zung und Um­satz. c. Ac­tivi­ty Trig­gers ba­sie­ren auf Da­ten und Er­kennt­nis­sen zur

Ver­brau­cher­ak­ti­vi­tät.

d. Sym­ptom Trig­gers ba­sie­ren auf me­di­zi­ni­sche For­schung, die be­reits pu­bli­ziert wur­de.

Wea­ther­fx spielt dann die re­le­van­ten Bot­schaf­ten im rich­ti­gen Mo­ment so­wie in der rich­ti­gen Re­gi­on für die de­fi­nier­te Ziel­grup­pe aus. Über ei­ne De­mand Si­de Platt­form (DSP) wie bei­spiels­wei­se Ap­pNe­xus kön­nen Un­ter­neh­men ent­spre­chend Wer­be­plät­ze für die ge­wünsch­te Ziel­grup­pe bu­chen. Da die­se oft­mals mo­bil ist, soll­te dy­na­mi­sches Tar­ge­ting ein­ge­setzt wer­den.

Dar­über hin­aus kön­nen wer­be­trei­ben­de Un­ter­neh­men die Platt­form auch di­rekt per API nut­zen, um ih­re ei­ge­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le wie Web­site, App, CRM und wei­te­re ent­spre­chend zu op­ti­mie­ren. So las­sen sich ih­re In­hal­te in das je­weils op­ti­ma­le emo­tio­na­le Um­feld aus­spie­len und die größt­mög­li­che Wir­kung er­zie­len. Die Platt­form stützt sich auf den Kon­text und nicht auf Coo­kie-Da­ten oder per­sön­li­che In­for­ma­tio­nen. So­mit ist sie DSGVO-kon­form.

Im Prin­zip kön­nen al­le Han­dels­be­rei­che die Lö­sung nut­zen. Bei­spiels­wei­se im Phar­ma- und He­alth­ca­re-Seg­ment sind

Kun­den nicht nur emp­fäng­lich, son­dern auch dank­bar, wenn sie über re­le­van­te An­ge­bo­te in­for­miert wer­den.

Selbst für die Au­to­mo­bil­in­dus­trie ist die Platt­form hilf­reich. Su­ba­ru et­wa war dar­an in­ter­es­siert, die Auf­merk­sam­keit der nächs­ten Käu­fer-Ge­ne­ra­ti­on zu er­hö­hen. Da­für wur­de die Stär­ke des Au­to­bau­ers her­vor­ge­ho­ben in Be­zug auf Si­cher­heit, Zu­ver­läs­sig­keit und in­no­va­ti­ve Zu­gäng­lich­keit. Mit dem Wis­sen, dass die Kern­ziel­grup­pe im so­zia­len Be­reich ak­tiv ist, hat die Mar­ke Wea­ther­fx ge­nutzt, die Ver­brau­cher auf Twit­ter zu er­rei­chen: Um bei schlech­tem Wet­ter die Leis­tung der Mar­ke un­ter wid­ri­gen Wet­ter­be­din­gun­gen her­vor­zu­he­ben. Das Er­geb­nis war po­si­tiv, die Kam­pa­gne wur­de ef­fek­tiv auf

Twit­ter ein­ge­setzt: mit ei­ner Bin­dungs­ra­te von 5,07

Pro­zent (2x+ Bench­mark), über 515.000 Er­wäh­nun­gen, 31.000 neu­en An­hän­gern und ei­ner

Stei­ge­rung der po­si­ti­ven Stim­mung von plus 35

Pro­zent. Wet­ter be­ein­flusst die Ge­müts­stim­mung sehr deut­lich. ║

Fo­tos: The Wea­ther Com­pa­ny

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