Je teurer, desto leckerer
Fabian Christandl ist Wirtschaftspsychologe an der Hochschule Fresenius. Er erklärt, warum die Wahrnehmung, dass ein Produkt Luxus ist, so stark motiviert – und welchen Zusammenhang es zwischen Reiselust und Insektenkonsum gibt.
Viele Menschen haben Vorbehalte dagegen, Insekten zu essen. Sie haben untersucht, was Verbraucher motiviert, es auszuprobieren. Fabian Christandl:
Es kommt weniger auf die Vernunft an, darauf, gesundheitliche oder ökologische Vorteile herauszustellen. Was zieht, sind hedonistische Aspekte. Wenn Insekten als etwas Exklusives und Hochwertiges präsentiert werden, sind die Verbraucher daran interessiert.
Welche Rolle spielt es, wenn Menschen schon Länder besucht haben, in denen Insekten zum Speiseplan gehören?
Daten zeigen, dass das Reiseverhalten eines Menschen vorhersagt, inwiefern er sich den Konsum von Insekten vorstellen kann. Menschen, die viel reisen und begeisterungsfähig für fremde Kulturen sind, sind auch offener für Nahrungsmittelinnovationen.
Warum motiviert Luxus, Vernunft aber nicht?
Produkte, mit denen wir Genuss verbinden, erzeugen positive Emotionen, die wir erleben wollen. Bei einer Blindverkostung schmeckt uns der Wein, von dem wir gesagt bekommen, dass er 30 Euro kostet, besser als der für drei Euro – selbst wenn es derselbe Wein ist. Das gilt übrigens auch für Sommeliers. Der Logik folgend schmecken uns Insekten besser, weil sie teuer sind.
Welche Rolle spielt Ekel in unserem Konsumverhalten?
Das ist eine sehr starke Emotion, nicht nur bei Insekten. Man kann das auch bei Fleisch aus dem Reagenzglas beobachten. Die Ursache ist simpel: Wir kennen es nicht, das macht es unheimlich. Doch die Geschichte zeigt, dass man das überwinden kann. Hummer ist früher beispielsweise auf wenig Gegenliebe bei Verbrauchern gestoßen, hat sich dann aber durchgesetzt.
Sehen Sie eine solche Entwicklung auch bei Insekten?
Ich gehe davon aus. Viel wird von der Präsentation des Produkts abhängen. Schließlich wissen wir, dass Konsumenten es nicht merken, dass sie in Wahrheit Vanillepudding essen, wenn er ihnen optisch gut imitiert als Schokopudding präsentiert wird. Wenn es geschicktes Marketing schafft, unsere sensorische Wahrnehmung anzusprechen, werden Verbraucher auch Insekten annehmen.