Marketingstrategien für die Generation Z

Wer sein Marketing auf die Millennials konzentriert, verliert häufig eine immer wichtiger werdende Zielgruppe aus dem Visier: die Generation Z. Und die konsumiert nach eigenen Regeln. Wer diese nicht kennt, verliert den Kampf um deren Aufmerksamkeit.

Wenn man sich eine Vielzahl der geschalteten Werbung anschaut, kommt man zur Erkenntnis, dass sich viele Werbetreibende auf die sogenannten Millennials konzentrieren. Zu den Millennials (auch „Generation Y“oder „Generation Me“genannt) gehört die in den Jahren der frühen 1980er bis zu den späten 1990ern geborene Bevölkerung. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie den Markt gründlich sondieren: Impulskäufe sind bei dieser Altersgruppe selten, traditionelle Marketingmaßnahmen, zum Beispiel klassische Bannerwerbung, sind bei ihr wenig wirksam und sie bewegen sich überdurchschnittlich häufig auf Social-media-kanälen.

Was viele Marketer vergessen, die sich auf die Millennials konzentrieren, ist eine weitere wichtige Zielgruppe: die große und sehr online- und technikaffine nachwachsende Generation Z (auch „igeneration“und „Gen Z“genannt). Auf den ersten Blick mögen Millennials und Gen Z sehr ähnlich erscheinen. Aber wenn wir ein wenig genauer hinschauen, entdecken wir wichtige Unterschiede. Und diese Unterschiede zu kennen, ist ausschlaggebend für Vermarkter und den Erfolg der geschalteten Kampagne.

Eine Marketing-zauberformel gibt es auch für die Gen Z leider nicht. Es gibt jedoch einige Grundregeln und Strategien für die Ansprache der noch jungen Zielgruppe. Die fünf wesentlichen Strategien, die Sie sich als Vermarkter und Werbetreibender merken sollten, lassen sich mit fünf Begriffen umschreiben: Emotionen, Vertrauen, Authentizität, bunte Bilder und den Erhalt unseres Planeten.

Wer ist die Generation Z?

Die Generation Z umfasst alle Personen, die zwischen 1995 und Mitte der 2000er-jahre geboren wurden. Diese demografische Schicht macht 32 Prozent der Weltbevölkerung aus. Digital versiert, wuchsen sie mit Handys und ipads auf, und sie erinnern sich nicht an eine Zeit vor dem Internet – anders als die Millennials. Walkman? Ein Fremdwort. Analoges Fernsehen? Uninteressant und rückständig. Eine Welt ohne Smartphones? Unvorstellbar! Die Gen Z ist kaufkräftig, liebt den stationären Handel und geht gern Risiken ein.

Die Aufmerksamkeitsspanne eines Gen-zers beträgt nur acht Sekunden – das sind vier Sekunden weniger als bei den etwas älteren Millennials. Oder anders ausgedrückt: Der erste Eindruck zählt! Entweder erregt man seine Aufmerksamkeit in dieser kurzen Zeit, oder man wird für immer vergessen.

Die fünf Marketingstrategien 1. Verkaufen Sie Emotionen und Geschichten, nicht einfach nur ein Produkt

Die Bevölkerungsgruppe der Generation Z ist mit dem Internet aufgewachsen und meist immun gegen offensichtliche und „platte“Marketingkampagnen. Sie wollen nicht hören, warum das Produkt so erstaunlich einzigartig ist. Sie wollen nicht gleich als erstes wissen, wie hoch der Rabatt beim Kauf ist. Sie wollen vielmehr erkennen, welchen persönlichen Vorteil sie haben, sollten sie sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden. Genauer gesagt: Welche Erfahrungen und positive Emotionen wird ihnen das Produkt der Begierde bescheren?

Für Ihre Marketingstrategie bedeutet das: Verkaufen Sie nicht nur ihr Produkt, verkaufen Sie ein ungreifbares Gefühl. Eine Geschichte, bei der das Gefühl die Hauptrolle spielt. Ein Produkt, das ein spezielles Problem löst und dazu noch eine positive und spannende Botschaft vermittelt.

Nicht ohne Grund stehen emotional aufgeladene Marken an der Spitze der beliebtesten Brands der Gen Z. Instagram ist genauso hip (oder „lit“, wie die Generation Z auch gern sagt) wie Gopro mit seinen recht hochpreisigen Actionkameras. Stimmt die Story hinter dem Produkt, wird es gern genutzt und gekauft.

2. Streuen Sie Ihre Botschaften dort, wo sich die Gen Z bewegt

Videoinhalte sind für Ihre Marketingstrategie entscheidend. Eine GoogleUmfrage ergab, dass Youtube die erste Plattform ist, an die sich die Generation Z wendet, wenn sie aufgemuntert oder unterhalten werden will. Nicht ohne Grund beobachten wir erstmals einen Rückgang bei der Nutzung des analogen Fernsehens. Junge Personen sitzen nicht mehr gern vor dem Fernseher, schauen sich ungern Filme und Serien an, die regelmäßig durch Werbung unterbrochen werden. Netflix, Amazon Prime und ähnliche Angebote sind modern, unterhaltsam und vor allem jederzeit ohne störende Werbung abrufbar. Auch wenn es wehtut: Ihre Werbung stört! Wenn Sie sich jedoch klarmachen, wie die Gen Z tickt, sind Sie ihr und Ihrem Marketingerfolg bei dieser Gruppe einen großen Schritt näher gekommen.

Zurück zur beliebtesten Plattform: Youtube. 85 Prozent der Teenager nutzen die Plattform regelmäßig, 80 Prozent

tun dies, um ihr Wissen zu erweitern und 68 Prozent, um neue Fähigkeiten zu erwerben. Andere Teilnehmer dieser Studie gaben an, dass sie Youtube nutzen, um eine Pause vom Alltagsstress zu machen oder „Real-life“-beziehungen zu pflegen. Youtube ist der perfekte Ort, um mit der Gen Z Kontakt aufzunehmen. Doch wie spricht man dieses Publikum an?

Die Energy-drink-marke Red Bull liefert uns ein Best-practice-beispiel. Mit über acht Millionen Abonnenten auf seinem Youtube-kanal verfügt Red Bull über eine enorme Reichweite, die perfekt in die aufregende Welt des Modegetränks einbezogen wird. Sogar eine eigene Serie hat die Marke im Angebot: die „Red Bull Travel Vlogs“. In Zusammenarbeit mit Vloggern veröffentlicht Red Bull regelmäßig aufregende Lifestyle-videos: Vom Fallschirmsprung über den Lake Tahoe bis hin zum Basejumping in den italienischen Alpen ist alles dabei. Die Marke wird emotional aufgeladen und der Zuschauer möchte Teil dieser Geschichte sein beziehungsweise werden.

Und jetzt erinnern wir uns zurück an den ersten Tipp: Verkaufen Sie Emotionen und Geschichten. Red Bull ist in dieser Hinsicht ein Paradebeispiel. Die Aussage der Videos, in denen nur selten eine Dose Red Bull zu sehen ist, lautet: Kaufst du unser Produkt, hast auch du die Energie für diese aufregenden, krassen Abenteuer und Erlebnisse. Auch du kannst die Welt bereisen. Du gehörst zu einer aktiven Gruppe von Menschen, die aus der Masse hervorstechen.

Youtube ist nur ein Beispiel. Auch Instagram ist eine beliebte Plattform der Gen Z. Und da diese junge Zielgruppe auf mehreren Kanälen und Plattformen gleichzeitig aktiv ist, sollten die Marketingmaßnahmen auch auf diesen (und ähnlichen Plattformen wie Snapchat und Tiktok) stattfinden.

Überdenken Sie diese große Influencer-kampagne

Im Jahr 2018 wurde prognostiziert, dass Marken 1,8 Milliarden Us-dollar für Influencer-kampagnen auf Instagram mit mehr als 14,5 Millionen gesponserten Beiträgen ausgeben würden – Tendenz steigend.

Influencer-marketing ist teuer – sehr teuer. Je nachdem, mit welchem Influencer Sie zusammenarbeiten, kann ein einzelner Beitrag viele tausend Euro kosten. Wenn Sie den Weg der Influencer gehen wollen, dann entscheiden Sie sich lieber stattdessen für sogenannte MikroInfluencer mit weniger als 100.000 Followern.

Die Gen Z mag es nämlich authentisch. Die Botschaft muss ehrlich und glaubhaft sein. Nur so kann sich diese Bevölkerungsgruppe mit der Werbebotschaft und dem Produkt identifizieren.

Hinzu kommt ein immenser Kostenvorteil. Denn erstens kosten bezahlte Beiträge bei „kleinen“Influencern weniger. Zweitens haben diese 60 Prozent mehr Engagement und eine 22 Prozent höhere wöchentliche Conversion im Vergleich zu den großen und weltweit bekannten Influencern. So macht Marketing doch Spaß, oder?

Interaktion ist Trumpf

Marketer sollten sich der Bedeutung von Reviews für den Aufbau von Markenvertrauen bewusst sein. Wenn Ihr Zielmarkt die Generation Z ist, sind Reviews jedoch absolut entscheidend.

76 Prozent der Gen-zers haben in einer Studie angegeben, dass ein entscheidender Kaufgrund für sie ein schnelles Feedback und generell Reaktionen auf Fragen zum Produkt sind. Tritt eine Marke mit ihrer Zielgruppe nicht in Kontakt und beantwortet keine Fragen (oder bezieht keine Stellung zu brisanten Themen), schwindet das Vertrauen der Gen Z in deren Produkt oder sogar in die Marke.

41 Prozent dieser Generation lesen mindestens fünf Onlinebewertungen, bevor sie einen Kauf tätigen. Und sie teilen doppelt so viel positives Feedback wie negatives. Die Generation Z erwartet Feedback und Anerkennung. Sie müssen zwingend darauf antworten.

Doch Achtung: Verwenden Sie keine vorgefertigten Phrasen, sondern gestalten Sie Ihre Antworten individuell und einzigartig – so mag es die igeneration. Reagieren Sie genauso einzigartig auf negatives Feedback. So zeigen Sie den Nutzern (Ihrer Zielgruppe), dass Sie das Problem ernst nehmen und alles tun, um es zu lösen.

Privatsphäre, Datenschutz und Nachhaltigkeit großgeschrieben

Eine Umfrage von IBM ergab, dass weniger als ein Drittel der Teenager damit einverstanden ist, ihre persönlichen Daten online weiterzugeben. Weiterhin ergab dieselbe Studie, dass 61 Prozent der Befragten sich besser fühlen würden, wenn sie darauf vertrauen können, dass die Unternehmen sie schützen. Privatsphäre und Datenschutz werden entsprechend groß geschrieben und tragen einen weiteren Teil dazu bei, dass sich die Gen Z bei einer Marke gut aufgehoben fühlt – oder eben nicht.

Wenn Sie also darum bitten, Informationen über Ihre Nutzer beziehungsweise Kunden sammeln zu dürfen, tun Sie dies mit Transparenz und betonen Sie offen Ihr Engagement für die Sicherheit der Daten.

Weiterhin identifiziert sich die Generation Z mit Unternehmen, die sich nicht vor Problemen drücken, sondern Verantwortung übernehmen und Stellung beziehen. Sei es die nachhaltige Produktion der angebotenen Produkte, ein fairer Handel oder die Unterstützung von Themen, die die Jugend bewegen („Fridays for Future“).

Diese fünf Strategien stellen den Grundstock dar, um bei der Generation Z zu punkten. Halten Sie sich an diese Grundsätze, steht dem Werbeerfolg bei der noch jungen, dafür aber zahlungskräftigen Zielgruppe nur wenig im Weg.

Mirko Kuhr ist Experte für digitale Medien, Unternehmensstrategie und Projektmanagement bei New Communication in Kiel. Er steht Kunden als Digitalberater zur Seite und mischt im ManagementTeam mit. kuhr@new-communication.de www.new-communication.de