Menschen kaufen eine bessere Version ihrer selbst, keine Produkte!

Steve Jobs redete nur sehr ungern über Prozessoren, Chips und Speichergrößen. Er wusste, dass seine Zuhörer etwas ganz anderes suchten.

Mal ehrlich: Warum haben Sie sich eigentlich einen Mac gekauft? Weil Sie die schiere Hardwareleistung beeindruckt hat? Weil Sie das Betriebssystem so elegant fanden? Oder weil sie den Mac schon immer schicker fanden als viele der langweiligen Pc-boxen?

Vielleicht haben alle diese Gedanken ein wenig den Ausschlag für Ihre Entscheidung gegeben. Vielleicht auch nicht. Ich vermute, dass zumindest unbewusst ein ganz anderer Grund mitgespielt hat: Sie haben eine bessere Version von sich selbst eingekauft.

Das klingt wie ein Vorwurf? Es ist aber gar nicht so gemeint. Denn wahrscheinlich haben Sie schon einmal gesehen, wie ein Grafiker seinen Mac einsetzt. Oder welche Zauberei ein Videokünstler damit betreiben kann. Oder welch brillanten Töne ein Musiker auf der Bühne mit seinem Macbook erzeugen kann. Und Sie haben sich gedacht: Das kann ich auch. Oder zumindest: Das möchte ich auch können. Und ich will das besitzen, was mir genau dies ermöglicht.

Ja, wir alle kaufen Produkte, die uns zu dem machen sollen, was wir sein möchten. Und nicht etwa, was wir sind. Niemand beherrscht die Technik dieser Imagination besser als Apple. Oder zumindest das Apple, das Steve Jobs erfand – der scheinbar oft selbst in diesem Takt tickte: Er war kein Techniker. Er warkein Designer. Viele Menschen, die mit ihm eng zusammenarbeiteten, werden nicht einmal behaupten, dass er ein sonderlich angenehmer Mensch war. Aber er verkaufte eine bessere Version von dem, was andere sein wollten und wollen. Und das inspirierte Menschen.

Erfunden hat diese Verkaufsstrategie aber ein anderer. 1963 stellte der Zuckerbrausehersteller Pepsi einen jungen ambitionierten Werbefachmann namens Alan Pottasch an. Seine Herkulesaufgabe: Das Unternehmen, das hemmungslos hinter dem Marktführer Coca Cola hinterher hinkte und dessen Hauptprodukt in seiner chemischen Zusammensetzung nahezu identisch war, wieder zu einer wichtigen Marke zu machen. Pottasch hörte daher auf, wie er es später selbst formulierte, „über das Produkt zu reden, sondern über seinen Nutzer“. Er erfand die „Pepsi Generation“. Und zu der will man gehören.

Apple perfektioniert diese Strategie heute bis in seine Ladengeschäfte hinein. Wenn Sie sich in einem Apple Store für ein iphone interessieren, führt es Ihnen nicht etwa ein Verkäufer vor – Sie selbst werden angehalten, es auszuprobieren. Um es selbst kennenzulernen. Und noch viel wichtiger: Um sich selbst mit dem Produkt kennenzulernen. Und sich vorzustellen, was und wer Sie damit sein könnten.