Er­lers De­si­gn­kri­tik: Plain Pa­cka­ging

In sei­ner De­si­gn­kri­tik-ko­lum­ne be­schreibt Jo­han­nes Er­ler den un­ge­woll­ten Ef­fekt, den Plain Pa­cka­ging im Fall von Zi­ga­ret­ten­schach­teln ha­ben kann – zu­min­dest bei De­si­gnern

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War­um zum Ver­brau­cher­schutz ein­heit­lich ge­stal­te­te Zi­ga­ret­ten­schach­teln plötz­lich cool wir­ken

● Warn­hin­weis: Die fol­gen­den Zei­len kön­nen Spu­ren von Al­bern­heit und Leicht­sinn ent­hal­ten! Da­bei ist Rau­chen zwei­fel­los un­ge­sund und kann tö­ten. Je­de se­riö­se Maß­nah­me, die Men­schen vom Rau­chen ab­hält, ist rich­tig und wich­tig. Aber in die­ser Ko­lum­ne geht es nun mal um De­sign. Und da ist mir, dem Rau­cher, neu­lich was Lus­ti­ges pas­siert.

Ich be­trat näm­lich in Frank­reich ei­nen Ta­bak­la­den – und sah schwarz. Statt der in Deutschland nor­ma­len, kru­den Mi­schung aus schril­lem Mar­ken­de­sign, Schock­bil­dern und Warn­hin­wei­sen auf den Zi­ga­ret­ten­schach­teln sah die Aus­la­ge schön ru­hig und an­ge­nehm auf­ge­räumt aus. Dann be­griff ich, dass die Lo­gos von den Pa­ckun­gen ver­schwun­den wa­ren. Statt­des­sen wa­ren al­le Schach­teln ein­heit­lich schwarz mit ei­nem Hauch Knall­gelb ge­stal­tet und da­zu noch ex­akt gleich ty­po­gra­fiert (die Bild­chen gab es im­mer noch). »Ei­gent­lich ganz geil!«, dach­te ich.

HIRN »Plain Pa­cka­ging« heißt, was seit 2017 in Frank­reich und Groß­bri­tan­ni­en Pflicht ist. Vor­rei­ter war be­reits 2012 Aus­tra­li­en, in den kom­men­den Jah­ren wer­den wei­te­re Län­der fol­gen (Deutschland ist aber erst mal nicht da­bei). Die Maß­nah­me wird von al­len Ge­sund­heits­or­ga­ni­sa­tio­nen un­ter­stützt.

Der Ge­dan­ke da­hin­ter ist, dass vor al­lem jun­ge Ein­stei­ger (75 Pro­zent der deut­schen Rau­cher be­gin­nen da­mit schon vor ih­rem 18. Ge­burts­tag) in ih­ren Peer­groups auch auf das Image ih­rer Zi­ga­ret­ten­mar­ke ach­ten. Wenn es je­doch kein ver­füh­re­ri­sches Mar­ken­er­schei­nungs­bild mehr gibt, fällt vi­el­leicht auch ei­ner der Ein­stiegs­im­pul­se weg.

Ich ha­be mir über den Ef­fekt die­ser Idee den Kopf zer­bro­chen, stun­den­lang mit Freun­den dis­ku­tiert – und bin zu kei­nem Er­geb­nis ge­kom­men. Der Be­weis, dass die neu­tra­le Pa­ckung hilft, steht selbst in Aus­tra­li­en noch aus – was nicht heißt, dass es den Ver­such nicht wert wä­re. Be­wie­sen scheint hin­ge­gen, dass der Kon­sum ge­fälsch­ter Schmug­gel­wa­re wie­der steigt, weil das Fäl­schen der ein­heit­li­chen Ver­pa­ckun­gen ein­fach ist.

HAND 65 Pro­zent der Flä­che ei­ner eu­ro­päi­schen Zi­ga­ret­ten­schach­tel, so sieht es die Eu­richt­li­nie 2014/ 40/EU vor, muss mit Warn­hin­wei­sen be­druckt sein: mit Schock­bil­dern und ­sprü­chen so­wie dem knall­gel­ben In­fo­strei­fen zur Sucht­be­ra­tung. Die üb­ri­gen 35 Pro­zent ge­hö­ren der Mar­ken­ge­stal­tung – so­fern der Staat nicht Plain Pa­cka­ging vor­schreibt. Dann näm­lich wird auch die­se Flä­che durch ei­ne dunk­le, oliv­graue Far­be (Pan­to­ne 448C) er­setzt, und auf dem So­ckel der Zi­ga­ret­ten­schach­tel steht de­zent zen­triert der Mar­ken­na­me in Hel­ve­ti­ca.

Die Farb­kom­bi­na­ti­on aus Schwarz, Oliv­grau und Knall­gelb ist ge­schmack­voll, die Gestal­tung auf das We­sent­li­che re­du­ziert. Im Prin­zip sieht es so aus, wie gu­te Gestal­tung ein über Jah­re ge­wach­se­nes Gestal­tungs­cha­os ele­gant be­ru­hi­gen wür­de. Und so folgt Plain Pa­cka­ging dem ak­tu­el­len De­sign­trend ma­xi­ma­ler Re­duk­ti­on, wie ihn aus­ge­rech­net na­he­zu al­le Lu­xus­mar­ken ein­ge­schla­gen ha­ben – ei­ne bi­zar­re Um­keh­rung des be­ab­sich­tig­ten Ef­fekts.

HERZ Tief im letz­ten Jahr­tau­send wa­ren Zi­ga­ret­ten­schach­teln noch De­si­gni­ko­nen und ih­re Gestal­ter Stars. Pa­cka­ging auf Zi­ga­ret­te war ei­ne über­aus gut be­zahl­te Kö­nigs­dis­zi­plin. Ich ken­ne De­si­gner, die hier mit größ­ter Akri­bie fein­glied­ri­ge Kunst­wer­ke schu­fen. Wie ge­sagt: letz­tes Jahr­tau­send. Dann wur­den die Schach­teln von Jahr zu Jahr häss­li­cher – und ha­ben es ja auch nicht an­ders ver­dient, aber ein biss­chen scha­de war es schon.

Plain Pa­cka­ging gibt mir nun et­was von die­ser ver­ruch­ten Läs­sig­keit zu­rück, mit der ich vor über drei­ßig Jah­ren mit dem Rau­chen be­gon­nen ha­be. Die Schach­tel als coo­ler Co­de für Outs­ider auf dem Hö­he­punkt ei­nes Gestal­tungs­trends: Ein biss­chen schä­me ich mich für die­sen Ge­dan­ken.

PS: Im Ju­li die­ses Jah­res hat die Welt­han­dels­or­ga­ni­sa­ti­on in ei­nem Grund­satz­ur­teil den Schutz der Ge­sund­heit über die Mar­ken­ge­stal­tung ge­stellt und da­mit Plain Pa­cka­ging ge­setz­lich le­gi­ti­miert. Nicht aus­ge­schlos­sen al­so, dass bald auch die Ver­pa­ckun­gen von Al­ko­hol, Süß­wa­ren oder Junk­food neu­tral ge­stal­tet wer­den müs­sen. Vi­el­leicht sieht die Do­se Han­sa Pils oder die Tü­te Chips­frisch ja bald so aus wie ein Etui von Ba­len­cia­ga oder ei­ne Scha­tul­le von Saint Lau­rent. Das wird lus­tig.

»Plain Pa­cka­ging folgt dem De­sign­trend ma­xi­ma­ler Re­duk­ti­on, wie ihn fast al­le Lu­xus­mar­ken ein­ge­schla­gen ha­ben«

In der Zi­ga­ret­ten­Bou­tique: Mit ein­heit­lich schwarz, oliv­grau (Pan­to­ne 448C) und knall­gelb ge­stal­te­ten Schach­teln sieht die Aus­la­ge in fran­zö­si­schen Ta­bak­ge­schäf­ten über­ra­schend ge­schmack­voll aus

Jo­han­nes Er­ler ist Part­ner des De­si­gn­bü­ros EST Er­ler­skib­be­töns­mann in Ham­burg, Mit­glied im Art Di­rec­tors Club Deutschland, Ju­ror in zahl­rei­chen De­si­gn­ju­rys, Au­tor von Bü­chern über De­sign und Mo­de­ra­tor der De­si­gn­kon­fe­renz TYPO Ber­lin

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