Er­lers De­si­gn­kri­tik: Bur­ber­ry-re­de­sign

*(lat.: vor­wärts. Mot­to von Bur­ber­ry seit 1901) In sei­ner De­si­gn­kri­tik-ko­lum­ne ver­tei­digt Jo­han­nes Er­ler das um­strit­te­ne, von Pe­ter Sa­vil­le ge­stal­te­te neue Bur­ber­ry-lo­go

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War­um Pe­ter Sa­vil­les um­strit­te­nes neu­es Lo­go der bri­ti­schen Mo­de­mar­ke ge­nau sei­ne Funk­ti­on er­füllt

● Das Wort »mo­dern« be­deu­tet: der neu­es­ten Mo­de und dem neu­es­ten Stand der ge­sell­schaft­li­chen und kul­tu­rel­len Ent­wick­lung ent­spre­chend, an der Ge­gen­wart ori­en­tiert. Das Ge­gen­teil von »mo­dern« ist »alt­mo­disch« (Syn­onym: tra­di­tio­nell). »Mo­de« und »mo­dern« ha­ben den­sel­ben Wort­stamm. Un­ter Mo­de ver­steht man all­ge­mein das, was ge­ra­de mo­dern ist, und spe­zi­ell, was wir an mo­der­ner Klei­dung tra­gen. Die Mo­de be­stimmt al­so, was mo­dern ist, und sieht sich die­ser De­fi­ni­ti­on auch ver­pflich­tet. Es gibt kei­ne »tra­di­tio­nel­le Mo­de«, weil dies ein Wi­der­spruch in sich ist. Wirk­li­che Mo­de denkt nach vorn. Und die gro­ßen Mo­de­häu­ser, zu de­nen auch Bur­ber­ry zählt, se­hen ih­re Auf­ga­be dar­in, Zu­kunft zu ge­stal­ten. Man soll­te dies im Kopf ha­ben, wenn man über so­ge­nann­te Tra­di­ti­ons­mar­ken in der Mo­de nach­denkt, denn zu viel Tra­di­ti­on ist ei­ne Fort­schritts­brem­se. So wie das alt­mo­di­sche Lo­go von Bur­ber­ry, das jetzt neu ge­stal­tet wur­de.

HIRN Seit 2018 ist Ric­car­do Ti­sci Krea­ti­v­chef von Bur­ber­ry. Vor­gän­ger Chris­to­pher Bai­ley hat­te sei­ne Ära mit ei­ner bun­ten, wun­der­schö­nen Ne­ohip­pieKol­lek­ti­on be­en­det, die ganz viel war – nur nicht mehr Bur­ber­ry im Jetzt. Der kla­re Auf­trag an Ti­sci lau­te­te: Mach Bur­ber­ry mo­dern! Ti­sci nahm sei­nen Auf­trag sehr ernst. Al­les, was er seit­dem ra­di­kal über den Hau­fen warf – Lo­go, Sho­psys­tem, Ver­trieb –, deu­te­te dies schon vor der ers­ten Show an. Und das Ir­re ist: Seit der London Fa­shion Week im Sep­tem­ber wis­sen wir, dass Bur­ber­ry auf die­sem Weg der ei­ser­nen Er­neue­rung so­gar im tra­di­tio­nel­len Sin­ne wie­der mehr es selbst ist als die letz­ten zehn Jah­re zu­vor, weil Ti­sci die Kleid­sam­keit von Uni­for­men – der Bur­ber­ry-trench­coat wur­de einst fürs Mi­li­tär ent­wi­ckelt – und Street­style cle­ver ver­bin­det. Flucht nach vorn als schlau­es Kon­zept zur Be­le­bung ei­ner Tra­di­ti­ons­mar­ke. So geht mo­dern.

HAND Mal im Ernst: ein Rit­ter als Lo­go ei­ner mo­der­nen Mo­de­mar­ke? Nur, weil es im­mer so war? Dach­te sich wohl auch Ti­sci, als er Pe­ter Sa­vil­le, den viel­leicht mo­derns­ten Gra­fik­de­si­gner der Ge­gen­wart, mit ei­nem neu­en Ent­wurf be­auf­trag­te – und Sa­vil­le lie­fer­te wie im­mer auf den Punkt. Ty­po­gra­fisch ist der Schrift­zug holp­rig und ba­nal, aber im Zu­sam­men­spiel mit den jetzt schon iko­ni­schen Initia­len von Fir­men­grün­der Tho­mas Bur­ber­ry und der Mo­de selbst ent­wi­ckelt das Er­schei­nungs­bild in die­ser post­mo­der­nen, von der hek­ti­schen Vi­sua­li­tät der Stra­ße be­stimm­ten Zeit ei­ne ru­hi­ge, kla­re, mit al­len Sti­len kom­bi­nier­ba­re Kraft, die das al­te Lo­go so­fort alt­mo­disch wir­ken lässt. So geht gu­tes De­sign, auch wenn es hand­werk­lich nicht per­fekt ist.

Das Ein­zi­ge, was mich stört: War­um ge­lingt es auch Bur­ber­ry nicht, sei­ne Krea­ti­vi­tät in ei­nen ei­gen­stän­di­gen, gut pro­gram­mier­ten On­li­ne-auf­tritt um­zu­set­zen? Fast al­le Mo­de­häu­ser be­gnü­gen sich mit ei­nem tem­pla­te­haf­tem Web­de­sign, in dem die oft schmuck­lo­sen Schrift­zü­ge un­ter­ge­hen. Ei­gent­lich kaum zu glau­ben.

HERZ War­um nur hän­gen wir so an der Ver­gan­gen­heit? So sehr, dass wir kol­lek­tiv los­heu­len, wenn mal wie­der je­mand wagt, das Al­te ein­fach so ab­zu­sä­gen. Dann bebt das Netz vor Alt­klug­heit und An­ma­ßung.

Da­bei ist es ja nicht mal falsch, wäh­rend ei­nes De­sign­pro­zes­ses zu re­cher­chie­ren, wie ei­ne Mar­ke frü­her aus­sah. In­zwi­schen je­doch ist dies – aus Faul­heit? aus Furcht vor Neu­em? – zu ei­nem op­por­tu­nis­ti­schen Stan­dardtrick un­se­rer Bran­che ge­wor­den, der al­ler­dings nur für sol­che Mar­ken Sinn macht, die tra­dier­te Wer­te be­to­nen müs­sen, um er­folg­reich zu sein. Zu­min­dest für die Mo­de, in der Tra­di­ti­on höchs­tens In­spi­ra­ti­on ist, aber nie die Ba­sis, auf der die Zu­kunft baut, gilt dies heu­te nicht mehr.

Des­halb feie­re ich Ric­car­do Ti­sci und all die an­de­ren über­dreh­ten Mo­de­de­si­gner, für die Kon­ven­tio­nen Ansporn sind, es ganz an­ders zu ma­chen: die Sli­ma­nes, Ablohs und Jo­ne­ses, weil sie uns auf dem Weg in die Zu­kunft die Ha­cken zei­gen, wäh­rend wir im­mer noch nach »He­ri­ta­ge!« schrei­en. Und ich schlie­ße die­se Ko­lum­ne mit ei­nem Zi­tat des groß­ar­ti­gen Ve­te­ments- und Ba­len­cia­ga-de­si­gners Dem­na Gva­sa­li­as: »Die Ge­sell­schaft ver­än­dert sich, und ich bin nicht der Ein­zi­ge, der kei­ne Lust mehr hat, nach den Re­geln al­ter Leu­te zu spie­len, die nicht dar­über hin­weg­kom­men, dass die Acht­zi­ger vor­bei sind.« Falls er mich da­mit mei­nen soll­te: Geht in Ord­nung!

Flucht nach vorn ist ein schlau­es Kon­zept zur Be­le­bung ei­ner Tra­di­ti­ons­mar­ke.

Das ers­te Stück der neu­en Bur­ber­ryKol­lek­ti­on war ein schwar­zes T-shirt mit den Initia­len von Tho­mas Bur­ber­ry. Da­ne­ben: das neue Lo­go, in Satt­schwarz frech über die al­ten, alt­mo­di­schen Gold­let­tern ge­druckt

Jo­han­nes Er­ler ist Part­ner des De­si­gn­bü­ros EST Er­ler­skib­be­töns­mann in Ham­burg, Mit­glied im Art Di­rec­tors Club Deutsch­land, Ju­ror in zahl­rei­chen De­si­gn­ju­rys, Au­tor von Bü­chern über De­sign und Mo­de­ra­tor der De­si­gn­kon­fe­renz TY­PO Ber­lin

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