Vi­su­al De­sign für Un­sicht­ba­res

Nicht sicht­ba­re, kom­ple­xe Pro­duk­te und Ser­vices zu bran­den ist ei­ne Her­aus­for­de­rung für Krea­ti­ve – und ei­ne Auf­ga­be, vor der sie im­mer öf­ter ste­hen

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Je kom­ple­xer und we­ni­ger greif­bar Pro­duk­te und Di­enst­leis­tun­gen wer­den, des­to an­spruchs­vol­ler ist es für Krea­ti­ve, den­noch ein ver­ständ­li­ches und emo­tio­na­les Bran­ding zu ent­wi­ckeln

● Frü­her war viel­leicht nicht al­les bes­ser, aber vie­les ein­fa­cher. Un­ter­neh­men bo­ten kon­kre­te Pro­duk­te und Di­enst­leis­tun­gen an, die Gestal­tern als Ba­sis für die Ent­wick­lung ei­nes Cor­po­ra­te De­signs dien­ten. Mit der Di­gi­ta­li­sie­rung wur­den Ge­schäfts­fel­der nicht nur we­ni­ger »an­fass­bar« und im­ma­te­ri­el­ler, son­dern auch kom­ple­xer. Krea­ti­ve brau­chen heu­te die Fä­hig­keit, abstrakte Sach­ver­hal­te und Pro­zes­se zu durch­drin­gen und so her­un­ter­zu­bre­chen, dass sie sich in ei­ne sicht­ba­re, ver­ständ­li­che und emo­tio­na­le Iden­ti­ty trans­fe­rie­ren las­sen.

Vor ge­nau die­ser Auf­ga­be stand die Stock­hol­mer Agen­tur Es­sen In­ter­na­tio­nal, die für das schwe­di­sche Fin­tech In­stan­tor ein neu­es Er­schei­nungs­bild ge­stal­ten soll­te. 2010 war das Start-up mit dem Ziel an­ge­tre­ten, die Fi­nanz­welt de­mo­kra­ti­scher und trans­pa­ren­ter zu ma­chen. Zu vie­les sei da noch ana­log und old­school: Wer zum Bei­spiel ei­nen Kre­dit be­an­tra­ge, müs­se nach wie vor ei­ne Men­ge Pa­pier­kram aus­fül­len und Ri­si­ko­ma­na­ger könn­ten ih­re Ent­schei­dun­gen oft nur auf Ba­sis ver­al­te­ter In­for­ma­tio­nen tref­fen. Kern der In­stan­tor-lö­sung ist ein di­gi­ta­li­sier­ter Fi­nan­zie­rungs­pro­zess, in dem Echt­zeit­da­ten das bis­he­ri­ge Puz­zle aus For­mu­la­ren und Do­ku­men­ten er­set­zen, so­dass Ri­si­ken schnel­ler und fai­rer be­wert­bar sind. Mitt­ler­wei­le nut­zen 250 Ban­ken in 25 Län­dern rund um die Welt In­stan­tor – höchs­te Zeit für ei­nen ein­heit­li­chen Un­ter­neh­mens­auf­tritt.

Ein­sen und Nul­len

Die ers­ten Wo­chen ver­brach­ten die De­si­gner aus­schließ­lich mit Re­cher­che und In­ter­views. »Wir spra­chen mit den In­stan­tor-leu­ten so­wie mit ei­ni­gen ih­rer Kun­den und or­ga­ni­sier­ten Work­shops, um die Fül­le der Pro­duk­te über­haupt erst mal zu ver­ste­hen«, be­rich­tet Fre­drik Fran­zén, der als Cli­ent Di­rec­tor bei Es­sen In­ter­na­tio­nal die Fä­den in der Hand hielt. Au­ßer­dem führ­ten sie Wett­be­wer­ber­ana­ly­sen und Ver­gleichs­stu­di­en durch. Die Er­geb­nis­se über­setz­ten die Agen­tur­stra­te­gen in ei­ne Brand-platt­form. Da­bei ging es im­mer wie­der um das rich­ti­ge Le­sen und Be­wer­ten von Da­ten. »Das ist der Kern von In­stan­tor. Auf Trans­ak­ti­ons­da­ten zu­grei­fen kön­nen vie­le, aber erst durch die Er­fah­rung der In­stan­torMit­ar­bei­ter und die ver­wen­de­te KI geht das jetzt im Hand­um­dre­hen und sehr kom­for­ta­bel. Aus die­sem Grund ha­ben wir ei­ne Iden­ti­tät er­stellt, die auf Ein­sen und Nul­len ba­siert«, so Fran­zén.

Ein­sen und Nul­len über­setz­ten die Krea­ti­ven in Li­ni­en und Krei­se – und die fin­den sich übe­r­all. Im Lo­go, in den Il­lus­tra­tio­nen, in den Icons und auch in den von Mo­ti­on De­si­gner Andre­as Wan­ner­stedt ge­stal­te­ten 3D-ren­de­rings, in de­nen Ku­geln und Röh­ren für Punk­te und Stri­che ste­hen. Bei der Schrift fiel die Ent­schei­dung auf Space Mo­no der Lon­do­ner Found­ry Co­lo­phon. »Sie hat ge­nau die leicht tech­ni­sche, et­was splee­ni­ge An­mu­tung, die uns vor­schweb­te. Lei­der war es ei­ne Mo­no­s­paced, aber die Ty­pede­si­gner bei Co­lo­phon wa­ren zum Glück be­reit, sie an un­se­re Be­dürf­nis­se an­zu­pas­sen«, so Fre­drik Fran­zén. Die Far­ben des Auf­tritts er­in­nern schon an die Fi­nanz­welt, sind aber viel wär­mer und zu­min­dest das Li­la auch in­no­va­ti­ver als das satt­sam be­kann­te Ban­ken­blau.

Im nächs­ten Schritt muss­te Es­sen In­ter­na­tio­nal her­aus­fin­den, wie sich die vie­len ver­schie­de­nen Pro­duk­te und Ser­vices von In­stan­tor auf der Web­site dar­stel­len und er­klä­ren las­sen. »Wir bün­del­ten sie in fünf Grup­pen (Ac­cess, Smart, Ea­se, Dev und ID), je­de mit ei­ner de­fi­nier­ten Ziel­grup­pe (New Cust­o­m­ers, Risk Ma­na­gers, Gro­wing Bu­si­ness, De­ve­l­o­pers & Pioneers, Fin­tech und E- Com­mer­ce) und je­weils mit ei­ge­nen Icons und Il­lus­tra­tio­nen«, er­klärt Fre­drik Fran­zén.

Al­les im (Da­ten-)fluss

Um Ri­si­ko, ge­nau­er ge­sagt um des­sen Be­wer­tung, geht es auch bei Cy­to­ra in Lon­don. Die 2014 ge­grün­de­te Fir­ma für künst­li­che In­tel­li­genz will die Ver­si­che­rungs­bran­che mo­der­ni­sie­ren. Die Kal­ku­la­ti­on von Ver­si­che­run­gen soll ein­fach, schnell und trans­pa­rent wer­den und auf ak­tu­el­len Da­ten ba­sie­ren. Herz­stück ist die Cy­to­ra Risk En­gi­ne. An­statt sich auf sta­ti­sche Da­ten­er­fas­sung zu ver­las­sen, nutzt sie KI, um auf Ba­sis von Echt­zeit­da­ten dy­na­mi­sche Ri­si­ko­pro­fi­le für Un­ter­neh­men oder Im­mo­bi­li­en zu er­stel­len.

Um die­ser Dy­na­mik Rech­nung zu tra­gen, ge­stal­te­ten die Lon­do­ner Pen­ta­gram-part­ner Lu­ke Po­well und Jo­dy Hud­son-po­well mit den 3D-tools Hou­di­ni und Blen­der fünf pas­tell­far­be­ne Blö­cke, die je­weils ei­ne Ri­si­ko­art wie Über­schwem­mun­gen oder Sturm­schä­den dar­stel­len. So­wohl ih­re For­men als auch ih­re Far­ben ver­än­dern und ver­mi­schen sich stän­dig und vi­sua­li­sie­ren zu­sam­men mit den ma­the­ma­tisch an­mu­ten­den Li­ni­en den Da­ten­fluss der Risk En­gi­ne. Mo­men­tan kom­men die Blö­cke auch on­line nur als sta­ti­sche Bil­der zum Ein­satz. Das wird sich im Zu­ge der Im­ple­men­tie­rung des Cor­po­ra­te De­signs aber än­dern. Dann sol­len sie nicht nur dy­na­misch sein, son­dern auch ech­te Da­ten­vi­sua­li­sie­run­gen der Ri­si­ko­be­wer­tun­gen zei­gen.

Ty­po­gra­fisch er­gän­zen die Stu­dio Pro von Bold Stu­dio aus Kon­stanz und die Schreib­ma­schi­nen­ty­pe ia Wri­ter Duo­space von Oli­ver Rei­chen­steins In­for­ma­ti­on Ar­chi­tects den Auf­tritt. Die Wort­mar­ke Cy­to­ra ge­stal­te­te Pen­ta­gram aus ei­nem Mix der bei­den Schrif­ten. Das Lo­go steht für die Ver­bin­dung mensch­li­cher und künst­li­cher In­tel­li­genz bei Cy­to­ra, in­dem es groß­zü­gi­ge Pro­por­tio­nen mit tech­ni­schen, win­ke­li­gen De­tails kom­bi­niert.

Auf Na­mens­su­che

Be­vor die Stock­hol­mer Agen­tur Volt über das Er­schei­nungs­bild nach­den­ken konn­te, muss­te erst ein­mal ein Na­me her. 2018 hat­te sich die schwe­di­sche Nie­der­las­sung des glo­ba­len Netz­werks PWC – hier geht’s um Buch­hal­tung, Steu­er- und Un­ter­neh­mens­be­ra-

Krea­ti­ve brau­chen heu­te die Fä­hig­keit, abstrakte Sach­ver­hal­te so her­un­ter­zu­bre­chen, dass sie sich in ei­ne sicht­ba­re, ver­ständ­li­che und emo­tio­na­le Iden­ti­ty trans­fe­rie­ren las­sen.

tung – selbst­stän­dig ge­macht, der Auf­trag an Volt lau­te­te: Ent­wi­ckelt ei­ne Iden­ti­ty für das »neue« Un­ter­neh­men, das ja be­reits 1100 An­ge­stell­te hat­te. »Wir ar­bei­te­ten mit Skrip­tor Zi­gi­la, ei­nem Bü­ro für Na­mens­fin­dung zu­sam­men«, er­zählt Mat­t­hew Squi­re, De­si­gner bei Volt. »Wir woll­ten ei­nen eher abs­trak­ten als be­schrei­ben­den Na­men, der sich leicht aus­spre­chen und gut be­hal­ten lässt. Und na­tür­lich durf­te er noch nicht ver­ge­ben sein.« Die Lis­te von mehr als 100 Vor­schlä­gen ließ sich schnell auf rund 30 und ge­mein­sam mit Aspia wei­ter auf et­wa 15 her­un­ter­damp­fen. Dann be­gan­nen die Dis­kus­sio­nen. »Die­sen Teil des Pro­zes­ses mag ich, plötz­lich öff­nen sich die Leu­te und sa­gen ih­re Mei­nung. Das ver­ur­sacht zwar durch­aus Span­nun­gen, ist aber wich­tig, um wirk­lich et­was zu ent­wi­ckeln«, so Mat­t­hew Squi­re. Zu den Fa­vo­ri­ten der Krea­ti­ven ge­hör­ten et­wa Em­bly (kurz für as­sem­bly), Cap­vi­so (wie ca­pa­ci­ty und vi­si­on), Vi­sa­go (ein Mix aus vi­si­on, wi­se, good) oder Sam­ka (ein al­tes schwe­di­sches Wort für »sam­meln«). Aspia, ei­ne Ver­bin­dung aus in­spi­re und aspi­re, ge­wann schließ­lich das Ren­nen.

An­schlie­ßend ging es an die Gestal­tung der vi­su­el­len Iden­ti­tät. In di­ver­sen Work­shops bohr­ten die Krea­ti­ven nach dem Kern des Un­ter­neh­mens. Was sich schließ­lich her­aus­kris­tal­li­sier­te, war der Leit­satz »Wachs­tum durch Ef­fi­zi­enz«. »Wir such­ten dann bei Goog­le nach pas­sen­den Bil­dern und stie­ßen re­la­tiv schnell auf die We­ai­re-phe­lan-struk­tur. Das ist ein kom­ple­xes drei­di­men­sio­na­les Ge­bil­de, das ei­nen mit op­ti­ma­ler Ef­fi­zi­enz wach­sen­den Schaum­stoff dar­stellt«, so Mat­t­hew Squi­re. Dar­aus ließ sich ein Lo­go ab­lei­ten, mit dem sich pri­ma spie­len lässt: Volt ge­stal­te­te ver­schie­de­ne Mus­ter und Il­lus­tra­tio­nen, die auf der Struk­tur ba­sie­ren und sich durch die ge­sam­te Iden­ti­ty zie­hen – je nach Platz mal mehr, mal we­ni­ger kom­plex. So fin­det sich in den App-icons nur ein ein­zel­nes Bläs­chen, im Lo­go zwei und in il­lus­tra­ti­ven Mus­tern drei.

Hin­sicht­lich der Far­ben flir­te­te Volt mit dem Fi­nanz­bran­chen­blau, bei Aspia be­kommt es aber durch den sehr dunk­len Ton und die Ver­knüp­fung mit Tür­kis und Rot ei­nen mo­der­nen Touch. Bei der Ty­po ent­schie­den sich die Krea­ti­ven für die se­ri­fen­lo­se Ma-

de­ra des fran­zö­si­schen Ty­pede­si­gners Ma­lou Ver­lom­me: Ei­ne Schrift, die mo­dern, aber nicht trendy ist und die­se ge­wis­se Cor­po­ra­ten­ess trans­por­tiert, die ein gro­ßes Un­ter­neh­men wie Aspia braucht.

Buch­sta­ben statt Bil­der

Er­kennt ein un­be­darf­ter Be­trach­ter, dass die In­stan­tor-ku­geln und -Röh­ren auf Ein­sen und Nul­len ba­sie­ren? Be­merkt er, wie die dy­na­mi­sche Ve­rän­de­rung der Blö­cke bei Cy­to­ra mit dem Al­go­rith­mus der En­gi­ne zu­sam­men­hängt? Und bringt er das Aspia-lo­go mit der We­ai­re-phe­lan-struk­tur zu­sam­men? Mög­li­cher­wei­se nicht, aber viel­leicht spielt das gar nicht so ei­ne gro­ße Rol­le. Wich­ti­ger ist, dass es Es­sen In­ter­na­tio­nal, Pen­ta­gram und Volt ge­lun­gen ist, kom­ple­xe Ser­vices in emo­tio­na­le, sym­pa­thi­sche Auf­trit­te um­zu­set­zen und Al­go­rith­men et­was mensch­li­cher zu ma­chen. Wie schwer es den­noch ist, un­sicht­ba­re Pro­duk­te zu bran­den, zeigt sich dar­in, dass al­le drei Pro­jek­te sich zwar nicht di­rekt ähn­lich se­hen, aber doch die glei­chen Tools nut­zen: Icons, geo­me­tri­sche For­men, tech­ni­sche Schrif­ten.

Ei­ne ganz an­de­re Mög­lich­keit, sich zu po­si­tio­nie­ren, ist ei­ne ty­po­gra­fi­sche Lö­sung, wie Black­s­pace aus Mün­chen sie für Gre­en Ci­ty ge­wählt hat. Zwar ist die Um­welt­or­ga­ni­sa­ti­on durch­aus kon­kret, ih­re Teil­as­pek­te – von Nach­hal­tig­keit bis Mo­bi­li­tät – aber kom­plex bis abs­trakt. »Es gibt ei­nen Be­reich, in dem man grü­nen Strom kau­fen kann, aber auch

den ge­mein­nüt­zi­gen Ver­ein mit vie­len An­ge­bo­ten, die sich nicht als Pro­dukt ver­ste­hen«, er­klärt Alex­an­der Gia­lou­ris, De­sign Di­rec­tor bei Black­s­pace. Im Stra­te­gie­pro­zess stell­te sich her­aus, dass Gre­en Ci­ty da­für ei­ne ge­mein­sa­me Mar­ke wünsch­te, die die Kom­ple­xi­tät re­du­zie­ren und größt­mög­li­che Sy­ner­gie­ef­fek­te er­mög­li­chen soll­te. Die al­ten, aus der The­sis ge­setz­ten Wort- und die abs­trak­ten Bild­mar­ken soll­ten wei­chen.

»Un­ser An­satz ar­bei­tet mit ei­ner stark mo­di­fi­zier­ten Ver­si­on der Li­ne­to-schrift Re­pli­ca: Fünf gra­fi­sche Mus­ter ge­hen ei­ne Ver­bin­dung mit den Buch­sta­ben ein, die aus­schließ­lich ver­sal und sehr kom­pakt ge­setzt wer­den«, so Gia­lou­ris. Zu­sam­men mit der Schwei­zer Found­ry Li­ne­to und den Font En­gi­neers von Al­pha­bet Ty­pe aus Ber­lin im­ple­men­tier­te Black­s­pace ei­nen Zu­falls­ge­ne­ra­tor in den Font, der die Mus­ter selbst so­wie die be­tref­fen­den Tei­le der Buch­sta­ben va­ri­iert. Al­lein vom E gibt es zwan­zig Ver­sio­nen. Al­ler­dings las­sen sich nur ge­ra­de Stri­che er­set­zen – des­halb blei­ben kur­vi­ge Gly­phen wie C oder O stets oh­ne Struk­tur. Die abs­trak­ten Mus­ter sind ur­ba­nen Struk­tu­ren, et­wa der Ar­chi­tek­tur, ent­lehnt. Die Far­ben sind den Ge­schäfts­fel­dern zu­ge­ord­net. Wäh­rend die Dach­mar­ke Gre­en Ci­ty na­tür­lich grün auf­tritt, ha­ben die fünf Be­rei­che je ei­ge­ne Far­ben.

»Das ei­gent­li­che Pro­dukt von Gre­en Ci­ty – die Stadt le­bens­wer­ter und grü­ner zu ma­chen – ist ex­trem viel­schich­tig und schwer greif­bar«, meint Alex­an­der Gia­lou­ris. »Mit den dy­na­mi­schen Mus­tern ha­ben wir das The­ma Struk­tur­wan­del der Stadt in die Schrift über­tra­gen und so der Mar­ke ei­ne kraft­vol­le Stim­me ver­lie­hen.« Vor al­lem aber ist es Black­s­pace durch die mar­kan­te Ty­po­gra­fie ge­lun­gen, die vie­len ver­schie­de­nen Teil­as­pek­te als ein­deu­ti­gen Be­stand­teil der Mar­ke Gre­en Ci­ty er­kenn­bar zu ma­chen – ganz egal, ob man sie an­fas­sen kann oder nicht. ant [7481]

Black­s­pace aus Mün­chen setz­te in der Iden­ti­ty der Um­welt­or­ga­ni­sa­ti­on Gre­en Ci­ty auf ei­ne mar­kan­te, rein ty­po­gra­fi­sche Lö­sung. Ein Zu­falls­ge­ne­ra­tor in der mo­di­fi­zier­ten Ver­si­on der Schrift Re­pli­ca va­ri­iert die fünf Mus­ter so­wie die ge­ra­den Tei­le der Buch­sta­ben. Die Dach­mar­ke Gre­en Ci­ty tritt grün auf, die fünf Un­ter­be­rei­che ha­ben ei­nen ei­ge­nen Farb­code. Auch un­ab­hän­gig von der Ty­po las­sen sich die Mus­ter wun­der­bar ein­set­zen. Die neue Web­site (lin­ke Sei­te, ganz un­ten) ist ge­ra­de im Ent­ste­hen.

Li­ni­en und Krei­se Auf di­gi­ta­len Da­ten, sprich Ein­sen und Nul­len, ba­siert das Ge­schäft von In­stan­tor. Im Er­schei­nungs­bild wer­den die­se zu Li­ni­en und Krei­sen und in den 3D-ren­de­rings (oben rechts) zu Röh­ren und Ku­geln. Net­tes De­tail: Das Lo­go hat statt ei­nes i-punkts gleich drei.

Flie­gen­de Ku­geln Auf der Web­site prä­sen­tiert In­stan­tor sein An­ge­bot für die fünf Ziel­grup­pen. Die Il­lus zei­gen, wo­für das Pro­dukt steht. In­stant Ea­se et­wa (oben) ist die Au­to­ma­ti­sie­rungs­lö­sung – des­halb flie­gen die Ku­geln von selbst her­um.

Dy­na­mi­sche Far­ben und For­men Pen­ta­gram ge­stal­te­te für das Un­ter­neh­men Cy­to­ra fünf Blö­cke in un­ter­schied­li­chen Far­ben, wo­bei je­der die­ser Blö­cke für ei­ne Ri­si­ko­art wie Über­schwem­mun­gen oder Feu­er steht. Die For­men und Far­ben ver­än­dern und ver­mi­schen sich stän­dig und vi­sua­li­sie­ren zu­sam­men mit den ma­the­ma­tisch an­mu­ten­den Li­ni­en den Da­ten­fluss der Cy­to­ra Risk En­gi­ne. Un­ten rechts ein Mock­up der in­tern ge­nutz­ten App, die Pen­ta­gram re­de­sign­te.

Spiel mit Struk­tu­ren »Wachs­tum durch Ef­fi­zi­enz« ist der Leit­satz von Aspia. Die Agen­tur Volt vi­sua­li­sier­te das durch ei­ne Illustration der We­ai­re-phe­lanStruk­tur, ei­nem kom­pli­zier­ten drei­di­men­sio­na­len Ge­bil­de, das ei­nen mit op­ti­ma­ler Ef­fi­zi­enz wach­sen­den Schaum­stoff dar­stellt. Mit dem Lo­go lässt sich wun­der­bar spie­len, je nach An­wen­dung kann es mal mehr, mal we­ni­ger kom­plex ein­ge­setzt wer­den. Hin­sicht­lich der Pik­to­gram­me nahm Volt ein be­ste­hen­des Set und ver­sah es mit den Aspia-far­ben. Die grö­ße­ren al­ler­dings – auch die Par­ty-icons – zeich­ne­te Volt kom­plett neu.

Ur­ba­ne Viel­falt Die abs­trak­ten grafischen Mus­ter, die ne­ben der Li­ne­to-schrift Re­pli­ca das Gre­en-ci­ty­Er­schei­nungs­bild be­stim­men (sie­he Auf­ma­cher), hat die Agen­tur Black­s­pace aus Sa­tel­li­ten­bil­dern der Stadt Mün­chen ab­ge­lei­tet. Die fünf Va­ri­an­ten vi­sua­li­sie­ren ver­schie­de­ne ur­ba­ne Struk­tu­ren wie et­wa die Ar­chi­tek­tur.

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