Nachwuchs

Span­nen­de Pro­jek­te aus Hoch­schu­le, Agen­tur und For­schung

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Pro­jek­te aus Hoch­schu­le, Agen­tur und For­schung

● Zürcher Hoch­schu­le der Küns­te. Face­book bie­tet bis zu 71 Ge­schlechts­op­tio­nen an, voll­bär­ti­ge Hips­ter be­zeich­nen sich als Fe­mi­nis­ten und die Me­di­en ru­fen die Kri­se der Männ­lich­keit aus. Was hat das al­les zu be­deu­ten? Wie sol­len Mar­ken und De­si­gner heu­ti­ge Män­ner an­spre­chen? Ge­nau die­se The­ma­tik un­ter­such­te No­ra Ur­scheler in ei­ner um­fang­rei­chen de­si­gneth­no­lo­gi­schen Ana­ly­se im Rah­men ih­rer Mas­ter­ar­beit »So Ma­le« im Stu­di­en­gang Trends & Iden­ti­ty. Da­für ana­ly­sier­te sie 2000 Fa­shion­bil­der aus dem Netz, be­trach­te­te den kul­tur­wis­sen­schaft­li­chen Kon­text so­wie den me­dia­len Dis­kurs und kris­tal­li­sier­te auf die­se Wei­se drei zen­tra­le Trends her­aus: »Ma­le Co­re« – dar­un­ter fasst sie, an­ge­lehnt an Norm Co­re, ei­ne be­son­ders zur Schau ge­stell­te Männ­lich­keit, die auf Über­trei­bung als Dif­fe­ren­zie­rungs­merk­mal setzt, et­wa durch Voll­bart, di­cke Au­tos und BBQ-KULT. »Now Ma­le« be­schreibt ein pro­gres­si­ve­res Män­ner­bild, das im­mer noch klar bi­när ori­en­tiert ist, aber weib­li­che

At­tri­bu­te in­te­griert – in der Mo­de et­wa Rö­cke und Hand­ta­schen. »Post Ma­le« nennt sie ei­ne jun­ge Grup­pe, die Gen­der­gren­zen über­schrei­tet und sich durch ei­ne kind­lich an­mu­ten­de Selbst­in­sze­nie­rung eher ase­xu­ell dar­stellt.

Die­se drei Li­fe­sty­les be­rei­te­te No­ra Ur­scheler in ei­ner Trend­map auf und ver­an­stal­te­te ei­nen Work­shop, um ih­re For­schungs­er­geb­nis­se zu ver­mit­teln. Als Set­ting wähl­te sie ei­ne Män­ner­um­klei­de­ka­bi­ne in ei­nem Fuß­ball­sta­di­on. Dort stell­te sie Fo­tos aus so­wie Sta­tis­ti­ken, Me­diens­nip­pets, ex­em­pla­ri­sche Out­fits und Pro­dukt-hacks. In Grup­pen er­ar­bei­te­ten die Teil­neh­mer, haupt­säch­lich De­si­gner und Wer­ber, Sto­ry­tel­ling­kon­zep­te für kon­kre­te Mar- ken mit Blick auf je ei­ne der Ma­le Cul­tu­res. Dar­in funk­tio­niert bei­spiels­wei­se ein »Ma­le Co­re«-ver­tre­ter ei­ne Fish­net-strumpf­ho­se zu ei­nem ech­ten Fi­scher­netz um.

Die Ab­schluss­ar­beit von No­ra Ur­scheler bie­tet ei­nen gu­ten Ein­blick in be­ste­hen­de Trends so­wie zu­künf­ti­ge ge­sell­schaft­li­che Ent­wick­lun­gen und zeigt auf, wie Mar­ken und De­si­gner durch de­si­gneth­no­lo­gi­sche Me­tho­den und Cul­tu­ral Hacking zu ei­ner au­then­ti­schen An­spra­che von Ziel­grup­pen ge­lan­gen kön­nen. Die­se Vor­ge­hens­wei­se will die Ab­sol­ven­tin in Zu­kunft als selbst­stän­di­ge Cul­tu­ral Stra­te­gist ver­fei­nern und wei­ter­tra­gen. Mehr da­zu un­ter www.els­ta.ch . nik

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